永輝和山姆打架，死的是消費品牌

永輝又出手了。

3月16日晚，永輝超市旗下自有品牌“品質永輝”向山姆會員店自有品牌Member‘s Mark發布公開信，核心就一句話：別搞供應商“二選一”。

這出戲碼并不新鮮。2021年，盒馬X會員店、家樂福會員店都曾公開控訴遭遇同樣的供應鏈排他壓力。

四年過去了，戰場不僅沒有平息，反而愈演愈烈。

但如今，我不能再把它當作單純的渠道之爭。事情最大的關注點在于，零售巨頭掐架，掐的不是價格，不是門店，而是藏在商品背后的那只手——供應鏈。

這背后藏著一個更恐怖的真相：渠道自營，正在系統性地絞殺消費品牌。

1.渠道“叛變”

讓我們先看懂正在發生什么。

傳統零售時代，渠道和品牌是共生的，品牌負責造貨，渠道負責賣貨。寶潔、可口可樂們花錢做營銷，消費者沖著品牌進店。渠道收取進場費、陳列費、促銷費，坐地生金。

那是屬于渠道商的黃金時代，也是消費品牌的黃金時代。

但現在，渠道不滿足于只做經銷了。數據顯示，截至2025年，全國商超企業自有品牌銷售額突破3800億元，同比增長17% ，占整體零售規模的9.2%。

這組數字意味著什么？

意味著你走進一家超市，貨架上每10塊錢的商品，就有將近1塊錢流進了渠道自己的口袋。意味著渠道商一邊收著品牌商的進場費，一邊在隔壁貨架擺上了自己的“高仿品”。

更可怕的是，這些“叛徒”產品，往往賣得更好。

山姆Member‘s Mark的蘋果干，配料表里只有蘋果，月銷量高達20萬+；盒馬的孝感米酒，常年霸榜方便速食回購榜TOP 1；東方甄選自營產品占總GMV比例已達52.8%，累計推出800多款自營產品。

渠道自營為什么能殺得這么狠？不是它有錢，不是它有流量，而是它有數據。

今天的零售邏輯正在從B2C(品牌到消費者)轉向C2B(消費者到品牌)。誰離消費者最近，誰就擁有定義產品的權力。

渠道商知道消費者搜什么關鍵詞、在哪個頁面停留了多久、因為什么差評放棄了購買、把哪兩樣商品放在了同一個購物車。這些數據，品牌看不到。

當渠道掌握了足夠大的規模，它們就能干一件事，找到最好的代工廠，貼上自己的牌子，賣更低的價格。

于是我們看到，渠道們正在發動一場“去品牌化”的陽謀。

中國銀河證券的研究報告指出，預計我國商超自有品牌整體仍有2~3倍成長空間，對應市場增量約千億元。

2.搶奪供應鏈

有人會說，真正的強勢品牌，渠道能奈我何？

那我們看看茅臺。

今年1月，貴州茅臺宣布取消傳統的分銷模式。3月，政策落地，陳年茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺等非標產品全面實行代銷制，貨權仍歸廠家，經銷商只拿5%的傭金。

這釋放了一個極其強烈的信號，即使強如茅臺，也要通過壓扁渠道來奪回對消費者的直接觸達。

茅臺之所以這么做，是因為在傳統的“廠家—經銷商—分銷商—終端”長鏈條中，大量產品沉淀在中間環節，價格被渠道炒作扭曲。

茅臺的危機感在于，如果連我這樣的品牌都可能被渠道綁架，其他品牌呢？

問題是，茅臺只有一個。對于絕大多數消費品牌而言，它們面臨的不是“被綁架”，而是“被替代”。

過去，品牌和渠道之間存在著微妙的平衡。品牌負責種草，渠道負責變現；品牌通過廣告轟炸建立認知，消費者去渠道完成購買。

但現在，渠道自己開始種草了。當你發現山姆的餅干和某個品牌的餅干出自同一個代工廠，而山姆的價格便宜30%時，你會選哪個？

品牌溢價在渠道信任面前，脆弱得像一張紙。

回到永輝和山姆的“二選一”。

表面上看，這是渠道之間的競爭。但細思極恐的是，當渠道控制了供應鏈，品牌的生存空間就被擠壓到了墻角。

21世紀經濟報道的調查顯示，山姆憑借規模優勢，在供應商談判中占據絕對主導。而永輝2025年預計虧損21.4億元，已連續五年虧損。虧損中的永輝，迫切需要高毛利的自有品牌來回血。但問題是，好的供應商可能已經被山姆鎖死了。

這已不再是簡單的商業糾紛，這是供應鏈的絞殺戰。

2021年，盒馬和家樂福會員店也曾遭遇同樣的情況。結果呢？盒馬會員店退出了細分市場競爭。

3.消費品牌正被殺死

如果“二選一”成為常態，會發生什么？

強者愈強，弱者愈弱。山姆們憑借規模優勢鎖定最優質的代工廠，開發出最具性價比的自有品牌，然后用更低的售價吸引更多會員，再反過來向供應商壓價。而中小渠道和新興品牌，連入場券都拿不到。

最終的結果是，消費者面對的不是百花齊放的品牌選擇，而是幾個渠道巨頭控制的自有品牌帝國。

在這場游戲里，傳統消費品牌正在失去定義權。他們引以為傲的品牌溢價，被渠道的質價比消解；他們苦心經營的渠道網絡，被渠道的自營產品擠占；他們賴以生存的利潤空間，被渠道的規模優勢壓縮。

而消費者呢?

消費者只關心花更少的錢，買到更好的東西。當渠道能做到這一點時，他們憑什么要對某個品牌忠誠?

這不是危言聳聽，一個時代的拐點已經到了。我們或許會面對一個更高效、更便宜、更標準化的消費世界。但同時，也是一個更單調、更集中、更缺乏選擇的世界。

細思極恐的是，沒有人做錯了什么。

消費者追求性價比，沒錯。零售商追求利潤，沒錯。供應商追求穩定訂單，沒錯。

但合在一起，消費品牌正在被殺死。

今天被殺死的，是那些跟不上變化的消費品牌。

明天呢?