九牧“千億夢”醒？銷售數(shù)據(jù)成謎、假貨泛濫，正經(jīng)歷“倒春寒”

作者 / 叢杰

出品 / 科技Nice（Tech-Nice）

在全球營銷發(fā)展大會上，國內(nèi)衛(wèi)浴龍頭企業(yè)九牧的創(chuàng)始人林孝發(fā)曾意氣風(fēng)發(fā)地拋出了一幅宏偉藍圖：2025年銷售額突破500億，2030年沖擊1000億大關(guān)。然而，當(dāng)時間的指針真正撥到2025年，市場看到的卻是一幅理想與現(xiàn)實激烈碰撞的“骨感”畫面。

根據(jù)最新公布的2025年福建省工商聯(lián)民營企業(yè)百強榜單數(shù)據(jù)顯示，九牧以125.1億元的營收位列第44位。誠然，官方宣傳常用的“銷售額”（包含全渠道出貨量）與工商聯(lián)榜單采用的嚴(yán)謹財務(wù)“營收”在統(tǒng)計口徑上必然存在差異，但動輒數(shù)百億的巨大落差，依然引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

無論九牧官方是否愿意直面這125.1億元的營收數(shù)據(jù)，一個不爭的事實已經(jīng)擺在眼前：那個曾經(jīng)被寄予厚望的“500億銷售額”目標(biāo)，大概率是落空了。作為毋庸置疑的行業(yè)王者，九牧為何在狂飆突進中突然放緩了腳步？

消失的增長神話與被困的地產(chǎn)周期

回望過去，九牧曾是高歌猛進的代名詞。2021年，其銷售額達到152億元，同比增長高達35%，不僅穩(wěn)居中國銷量榜首，更躋身世界第三。到了2022年上半年，官方更是高調(diào)宣布完成100億元銷售額。

然而詭異的是，自此之后的2023年至2025年，九牧官方在銷售數(shù)據(jù)上出人意料地保持了連續(xù)三年的沉默。外界只能透過福建省工商聯(lián)的榜單（過去三年分別為113億元、125億元、125.1億元）來窺探其發(fā)展軌跡。

這種刻意的低調(diào)，本質(zhì)上是市場大環(huán)境倒逼下的無奈之舉。倘若500億目標(biāo)順利達成，以企業(yè)的慣常做法，必然是鋪天蓋地的捷報，如今的安靜，恰恰折射出增長乏力的窘境。

支撐這種高速增長的基礎(chǔ)，正在被宏觀環(huán)境無情瓦解。衛(wèi)浴行業(yè)的繁榮與房地產(chǎn)市場存在著極強的深度綁定關(guān)系。

隨著2024年至2025年國內(nèi)新建商品房銷售面積分別同比下降12.9%和8.7%，新房市場的萎縮直接導(dǎo)致了精裝房配套訂單的大幅下滑和工程端增量的收窄。當(dāng)增量市場不可逆轉(zhuǎn)地向存量博弈轉(zhuǎn)變時，九牧面臨的是前所未有的殘酷競爭環(huán)境。

如今的市場格局，對九牧形成了嚴(yán)密的“三重擠壓”。在高端市場，TOTO、科勒等國際頂級品牌憑借深厚的歷史底蘊和技術(shù)壁壘，牢牢把控著話語權(quán)；在中低端市場，廉價的白牌產(chǎn)品以及以小米系為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，正通過極致的性價比和價格戰(zhàn)瘋狂蠶食基礎(chǔ)款份額；而在跨界領(lǐng)域，海爾、美的等家電與科技巨頭攜資本與渠道優(yōu)勢強勢入局，帶來了降維打擊。

在這樣白熱化的存量絞肉機中，九牧想要重現(xiàn)昔日的高速增長，底氣已大不如前。

渠道反噬的尷尬與“科技衛(wèi)浴”的成色檢驗

除了外部大環(huán)境的凜冬，九牧在自身發(fā)展路徑上也遭遇了沉重的反噬。早年間為了迅速搶占市場，九牧在渠道擴張上按下了加速鍵，但過于粗放的管理最終釀成了“假貨泛濫”的苦果。

如今在各大電商平臺上，假冒侵權(quán)問題已經(jīng)成為九牧揮之不去的陰霾，甚至有內(nèi)部人士自嘲“假店比真店還多”。

2024年5月，九牧官方被迫發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)維權(quán)聲明》，僅當(dāng)月就在淘寶、拼多多、抖音等平臺揪出百余家非授權(quán)店鋪。這種亂象不僅徹底攪亂了品牌的價格體系，更在無形中透支著消費者的信任。

在黑貓投訴等平臺上，關(guān)于九牧產(chǎn)品質(zhì)量、售后推諉等問題的投訴累計已突破5000條。消費者在真假難辨中一旦遭遇“錢貨兩空”，最終的怒火必然會反噬到九牧的品牌聲譽上，這對于其正在全力推進的高端化戰(zhàn)略而言，無疑是致命的拖累。

為了擺脫傳統(tǒng)的制造標(biāo)簽并提升品牌溢價，九牧近年來全面押注數(shù)智化轉(zhuǎn)型，大力撕扯“科技衛(wèi)浴”的新概念，試圖用AI技術(shù)講出新故事。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初衷毋庸置疑，但外界對其“技術(shù)空心化”的擔(dān)憂也并非空穴來風(fēng)。

以九牧旗下超高端旗艦產(chǎn)品X90 AI智能馬桶為例，其售價逼近2萬元大關(guān)，遠遠甩開了市面上3000至5000元的主流智能馬桶。支撐這一高昂溢價的核心賣點包括AI語音交互、鴻蒙生態(tài)互聯(lián)以及AI健康檢測。

然而細究之下，前兩項前沿科技分別是由DeepSeek和華為賦能的，真正基于九牧自身技術(shù)底座的，主要集中在“無感輕尿檢”這一健康檢測功能上。通過尿液分析監(jiān)測尿酸、血糖固然是一個極具噱頭的創(chuàng)新，但在真實的家庭高頻使用場景中，其能否達到接近醫(yī)療級別的精準(zhǔn)度，依然是一個巨大的問號。

對于追求極致體驗的高端消費者而言，僅靠這一項尚未經(jīng)過大規(guī)模市場驗證的“黑科技”，想要支撐起兩萬元的售價，底氣略顯單薄。缺乏人無我有、人有我優(yōu)的核心技術(shù)護城河，九牧的高端化故事注定充滿荊棘。

尋找新增長曲線的陣痛與突圍之路

在內(nèi)外承壓的格局下，九牧依然在艱難地尋找破局的鑰匙。近期，創(chuàng)始人林孝發(fā)在多個公開場合頻繁呼吁政府加快落實智能家居“國補”政策。這一舉動在展現(xiàn)企業(yè)積極擁抱政策紅利的同時，也從側(cè)面暴露出九牧當(dāng)前內(nèi)生增長動力不足，對外部政策刺激存在著較高的依賴。

在國內(nèi)市場極度內(nèi)卷的當(dāng)下，出海尋找新增量幾乎成為了九牧的必選項。然而，九牧目前的海外進軍之路依然以傳統(tǒng)的產(chǎn)品出口為主，尚未在國際舞臺上建立起擁有高溢價能力的強勢品牌形象。

與此同時，面對日益嚴(yán)苛的碳關(guān)稅、復(fù)雜的數(shù)據(jù)合規(guī)要求以及北美UL等本地嚴(yán)苛認證的多重壁壘，九牧的全球化征程依然長路漫漫。若要真正與國際巨頭在全球市場一較高下，勢必需要持續(xù)投入巨額的研發(fā)與營銷費用，這又不可避免地會進一步擠壓本就不夠豐厚的利潤空間。

整體而言，如今的九牧正處于一個從昔日“規(guī)模狂奔”向“質(zhì)量與效益并重”艱難轉(zhuǎn)型的深水區(qū)和陣痛期。它的品牌底蘊和全球布局依然是其最寶貴的資產(chǎn)，但房地產(chǎn)周期的無情下行、競爭對手的貼身肉搏以及內(nèi)部渠道管理的千瘡百孔，都讓那個曾經(jīng)令人熱血沸騰的“千億目標(biāo)”顯得遙不可及。

放眼未來，九牧能否重拾王者風(fēng)范，關(guān)鍵在于它能否真正沉下心來，通過扎實的技術(shù)創(chuàng)新去修補消費者在存量市場中的信任裂痕，并以更高質(zhì)量的出海戰(zhàn)略打開全球化的新空間。