東方甄選殺入培訓(xùn)，但賣課比賣貨難多了

在直播電商紅利見頂、格局加速重構(gòu)的當(dāng)下，東方甄選正走出單一賣貨的局限，開啟多元破局。

不久前，俞敏洪宣布東方甄選計劃于今年正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校。

折騰完自有供應(yīng)鏈和線下門店后，東方甄選這是打算回歸老本行，在直播電商界再開一個新東方？

做直播電商界的新東方

東方甄選的商業(yè)版圖，正從賣貨向賣課延伸。

2月，東方甄選董事長俞敏洪在直播間宣布，東方甄選計劃于今年正式成立電商培訓(xùn)學(xué)校。

對于開辦電商學(xué)校的初衷，俞敏洪表示當(dāng)前各地相關(guān)部門對電商非常重視，常常說希望派人來培訓(xùn)一下。至于學(xué)校地點，他透露準(zhǔn)備開在北京，因為北京人才匯集，可以請很多專家來講課，到時讓各個地方派電商運營人才和主播到此接受培訓(xùn)。

回溯過往，這一布局早在2022年便埋下伏筆。

當(dāng)時俞敏洪在直播中提到，未來可能會開新東方電商學(xué)院，目的不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。俞敏洪表示，現(xiàn)在做電商直播的網(wǎng)紅、主播，其實都需要一種文化培訓(xùn)，并稱成立后會親自上課。

從俞敏洪的創(chuàng)業(yè)履歷來看，東方甄選切入電商培訓(xùn)具備獨特的前置優(yōu)勢：新東方有教育積淀，東方甄選有行業(yè)經(jīng)驗，兩相結(jié)合是純MCN機(jī)構(gòu)不能比擬的護(hù)城河。

具體而言，一方面新東方深耕教育33年，積累了深厚的教學(xué)經(jīng)驗與培養(yǎng)體系，這為電商學(xué)院在課程研發(fā)與教學(xué)交付上提供了專業(yè)根基。

換言之，其他機(jī)構(gòu)做培訓(xùn)是切入新賽道，東方甄選做培訓(xùn)更像是回歸老本行。

另一方面，東方甄選完整經(jīng)歷了直播電商從0到1的過程，如今已經(jīng)走出依賴頭部主播的初級階段，通過自營產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)，初步建立起供應(yīng)鏈主導(dǎo)的基礎(chǔ)。這種在一線實戰(zhàn)沉淀出的方法論，是純MCN機(jī)構(gòu)或傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

若能成功運作電商培訓(xùn)，東方甄選的品牌形象也會得到提升，從行業(yè)參與者蛻變?yōu)椤盎A(chǔ)設(shè)施提供者”，通過輸出人才標(biāo)準(zhǔn)與運營規(guī)范，推動從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)提升。

賣課比賣貨更難

事實上，在直播電商的賣課業(yè)務(wù)中，東方甄選并非首個入局者。

早在2022年，交個朋友便已成立電商學(xué)苑，由羅永浩出任名譽(yù)校長并親自站臺推廣，更邀請原新東方集團(tuán)副總裁李亮擔(dān)任董事長及校長，高調(diào)進(jìn)軍知識付費領(lǐng)域。

其課程定價并不低，抖音櫥窗信息顯示，時長3天2夜的“主播實戰(zhàn)特訓(xùn)營”售價高達(dá)31600元，為抓住出海風(fēng)口，電商學(xué)苑還曾推出了8800元以上的“美區(qū)出海掘金課”。

據(jù)新浪科技報道，交個朋友電商學(xué)苑副總裁崔東升曾透露，自2022年啟動線上招生后，到當(dāng)年6月份，就已經(jīng)完成當(dāng)年預(yù)期三四千萬的收入目標(biāo)。

三只羊的培訓(xùn)課程則開始于2024年，名為“萬羊計劃”，即公司未來要孵化1萬名主播，由1000個直播間組成，課程體系同樣定位高客單價：入門級的“小白蛻變營”定價1980元，而“28天小白全能班”則高達(dá)19980元，大小楊哥更親自出鏡宣講。

然而，這兩個頭部MCN的電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)均未堅持下去。

交個朋友電商學(xué)苑自2023年就陸續(xù)收到學(xué)員的投訴和退費申請，原因集中于“虛假宣傳”：有人買了2980元切片帶貨課，結(jié)果收入0元；有人花5.48萬買了最高級別的“21天陪跑”服務(wù)，結(jié)果僅僅賣出4000元貨。

面對爭議，交個朋友電商學(xué)苑相關(guān)負(fù)責(zé)人曾明確回應(yīng)媒體：“羅永浩本人并未參與課程研發(fā)及制作”，而其官方賬號粉絲數(shù)已從2024年的90萬峰值跌至43萬，抖音櫥窗下架相關(guān)課程。

三只羊方面，受核心主播負(fù)面事件波及，課程銷售不佳，櫥窗數(shù)據(jù)顯示，銷量最高的1980元基礎(chǔ)課程僅賣出1000多份。

交個朋友和三只羊的案例表明，依賴頭部主播背書的電商培訓(xùn)課程，要么有塌房風(fēng)險，要么因無法兌現(xiàn)效果承諾遭遇廣泛投訴。

究其根本，素人主播與頭部主播之間的距離，遠(yuǎn)非理論知識、運營技巧和教練陪跑可以彌合，無法通過標(biāo)準(zhǔn)化課程實現(xiàn)轉(zhuǎn)移的是個人魅力、平臺紅利和資本實力等稀缺資源，學(xué)員花高價買到的，可能只是頭部IP帶來的幻覺。

最后，這兩家企業(yè)的培訓(xùn)業(yè)務(wù)起落，還折射出直播電商在紅利消退期的集體焦慮。當(dāng)流量增長見頂，將過往經(jīng)驗打包變現(xiàn)成為一種出路。然而，對于渴望入局的后來者而言，這套經(jīng)驗更像是一張通往新大陸的舊地圖。

回到東方甄選，真正值得深思的問題或許在于：在一個知識付費口碑微妙的時代，頭部機(jī)構(gòu)的入局注定要被置于放大鏡下審視，當(dāng)“育人”的初衷遇到“逐利”的訴求，這場教人帶貨的生意恐怕，不比直播帶貨業(yè)務(wù)容易。

畢竟在眾多入局者中，東方甄選的品牌形象是獨樹一幟的“文化人設(shè)”，自帶道德光環(huán)，一旦其培訓(xùn)業(yè)務(wù)出現(xiàn)“虛假宣傳”或“學(xué)員維權(quán)”，輿論的反噬力度可能會比其他機(jī)構(gòu)更猛烈，因為公眾對其道德要求本來就更高。

對東方甄選而言，開拓電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)考驗的不僅是課程研發(fā)的專業(yè)深度，更是如何在流量變現(xiàn)與價值傳遞之間游走得更穩(wěn)。

積極搞副業(yè)

不過，搞培訓(xùn)并不是東方甄選開啟的第一個副業(yè)。

2024年至今，東方甄選開始多條腿走路。尤其是在經(jīng)歷頭部主播出走、直播電商業(yè)務(wù)下滑之后，東方甄選一直在尋求新的增長曲線。

2025年上半年，東方甄選抖音平臺直播帶貨GMV同比下降41%，撕開了直播電商行業(yè)流量紅利消退的遮羞布，再加上經(jīng)歷了“與輝同行”的分流之后，東方甄選直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅下滑。

2025年，東方甄選更是加速“線上山姆”戰(zhàn)略，在北京率先建立前置倉，實現(xiàn)了“小時達(dá)”。8月，俞敏洪提到，希望依托800個新東方教學(xué)點，探索出線上線下結(jié)合的新模式，與新東方合作開設(shè)旗艦店、會員店、服務(wù)店。與此同時，東方甄選通過啟動"線下千柜計劃"，在新東方800個教學(xué)點鋪設(shè)智能售貨柜。

據(jù)東方甄選于1月發(fā)布的2026財年中期財報，公司總營收與凈利潤實現(xiàn)雙增長，扭轉(zhuǎn)了2025財年營收和GMV雙雙下滑的頹勢。

具體來看，報告期內(nèi)，東方甄選實現(xiàn)總營收23.12億元，同比增長5.7%；期內(nèi)凈溢利達(dá)2.39億元，同比大幅增長347.7%。

其中，自營產(chǎn)品成為增長主力，提升了公司毛利。期內(nèi)自營產(chǎn)品營收達(dá)20億元，同比增長18.1%，占總營收的86.5%；在總GMV中的占比也提升至52.8%，助力公司整體毛利率從去年同期的33.6%增至36.4%。

扭虧為盈的財務(wù)基礎(chǔ)，讓東方甄選更有余裕去探索新業(yè)務(wù)。

而去年8月開展的線下門店計劃也有新進(jìn)展。財報顯示，公司已在多個區(qū)域鋪設(shè)40多臺自動售貨機(jī)，其中部分已實現(xiàn)盈利。未來計劃進(jìn)一步擴(kuò)大布局范圍，覆蓋包括寫字樓、社區(qū)、學(xué)習(xí)中心等場景。

總結(jié)當(dāng)前東方甄選的業(yè)務(wù)線有門店、自營產(chǎn)品、付費會員體系以及即將開展的電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)版圖正在變得多元化。東方甄選的副業(yè)，越來越多了。

如今，直播電商已經(jīng)成為一個傳統(tǒng)行業(yè)，以往“大力出奇跡”的玩法早已失效。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組發(fā)布的《2025 直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》還指出，曾經(jīng)“頭部集中”的格局被打破，頭部主播流量集中度和銷售額占比明顯下降。

在行業(yè)加速變革的當(dāng)下，頭部直播電商公司的新征程才剛剛開始。