庫迪 × 徐悲鴻聯(lián)名爆紅，藝術(shù)年味成春節(jié)消費(fèi)新寵

“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

庫迪咖啡，迎來春節(jié)營銷的又一場(chǎng)硬仗。

春節(jié)，素來是消費(fèi)賽道的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。去年茶咖品牌們借此全線暴增。今年千問AI“請(qǐng)全國人民喝奶茶”，提前炸響“二踢腳”，讓市場(chǎng)更有看點(diǎn)了。

庫迪怎么打響這場(chǎng)戰(zhàn)役？

一杯咖啡，變身“當(dāng)代年貨”

2026春節(jié)尚未真正開場(chǎng)，茶咖圈的節(jié)慶營銷已是鑼鼓喧天?！榜R元素”、“紅金配色”集體涌來，幾乎一夜之間社媒上“紅”成一片。

當(dāng)所有品牌都在做同一套主題動(dòng)作時(shí)，營銷技巧便不再是技巧，而是文化品位的PK。

庫迪的牌面，是徐悲鴻。

2月9日聯(lián)名上線，庫迪直接端出一整套徐悲鴻手稿“硬通貨”：《雙奔馬》做成冰箱貼，《十二生肖圖之午馬》《立馬》走上了咖啡杯，書法《天馬行空》變成杯套。品牌把調(diào)子拉高到「一場(chǎng)藝術(shù)之約」，讓不少網(wǎng)友直呼「美貌」。

“吃過見過”的當(dāng)代年輕人們，輕輕一抿，就試出了品位高下。大家的行動(dòng)就是最直接的體現(xiàn)：

有人曬“鴻運(yùn)杯”來表彰喜氣；有情人拍“舉杯干杯”。也有一種曬法是：奶茶+電腦+筆記本，即使身在辦公室，只要“杯子”在手，心情就已經(jīng)到位了。

更主流的曬法是DIY爆改：把包裝袋裱進(jìn)相框，或是剪下奔馬圖樣做成年畫、拿杯套拼貼爆改手賬。對(duì)周邊收藏黨而言，這套新年限定皮膚本身就是一套“年貨”。

只感嘆，一代人有一代人的年貨。這屆年輕人的年貨“心選”，主打一個(gè)“自主掌控”，平時(shí)愛啥就買啥，徹底遵循了“悅己路線”。于是，茶咖，這一平日里的高頻單品，轉(zhuǎn)身成為“當(dāng)代年貨”之一。

當(dāng)然，在春節(jié)營銷混戰(zhàn)中，庫迪能強(qiáng)勢(shì)上位，核心原因無外乎三點(diǎn)。

其一，在這場(chǎng)品牌精心制造的營銷場(chǎng)域中，實(shí)則暗藏著情緒的精準(zhǔn)洞察。

徐悲鴻聯(lián)名的文化稀缺性，制造了吸引力，也為個(gè)性抒發(fā)提供“情緒留白”。網(wǎng)友熱衷“二創(chuàng)”分享，源源不斷制造話題流量，內(nèi)容分享又進(jìn)一步激發(fā)傳播裂變。

這種社群互動(dòng)氛圍，甚至吸引了徐悲鴻博物館副館長的“圍觀”，一邊跟網(wǎng)友們“交流二創(chuàng)心得”，一邊連聲贊嘆，“謝謝喜歡，改造得很棒！”

“年味”是又一重情緒助推力。眾所周知，中國年有很多講究，包元寶餃子寓意招財(cái)進(jìn)寶，貼春聯(lián)求順?biāo)炱桨玻瑑x式里總帶著一點(diǎn)心照不宣的玄學(xué)意味。而“新春當(dāng)鴻”、“一杯鴻運(yùn)”，這些“好口彩”就是最樸素的入手理由，又怎能不在社媒上卷起“鴻流”呢？

其二，剝開“營銷外衣”，真正讓庫迪在高飽和營銷里脫穎而出的，是口味與場(chǎng)景的再匹配。

“粉芭樂”被推到產(chǎn)品C位，天然果汁、自帶果酸；果咖融合、口感清爽；清新粉色，顏值爆表，這恰好對(duì)上春節(jié)的氛圍和期待。

“心動(dòng)粉芭樂美式”“心動(dòng)粉芭樂茉莉”“心動(dòng)粉芭樂氣泡水”，三種類型產(chǎn)品覆蓋春節(jié)期間的大多數(shù)場(chǎng)景，社交聚餐也好、出街休閑也罷，口味包容度閾值足夠?qū)挘材茌椛涞礁鼜V的消費(fèi)客群。無論“老少”，總有一款“咸宜“。

其三，弱化LOGO，著重設(shè)計(jì)，直接產(chǎn)生了“升維打擊”的效果。

與徐悲鴻大師作品的“化學(xué)反應(yīng)”，拉高了產(chǎn)品的文化附加值與審美層次，用場(chǎng)景與情緒重新定義購買理由。尤其是冰箱貼，庫迪咖啡將審美放在第一位，并不以聯(lián)名營銷破壞正面的美感，而是將品牌logo巧妙地藏于冰箱貼反面，使得美學(xué)的情緒價(jià)值拉滿。

也正是由此，這杯“粉芭樂”身份“升咖”只是水到渠成：不只扮演春節(jié)氣氛組的小配角，而是代表著“新年味”的話題主角。

“價(jià)格棋子”還在手上，只是換了“落點(diǎn)”

可能有人會(huì)說，庫迪你變了。

原來“高喊9.9的人”，突然換了聲調(diào)，拿捏起“文化腔調(diào)”。而這恰恰是品牌的心思。

春節(jié)對(duì)于茶咖們太重要了。不只是銷售數(shù)字，也是場(chǎng)景卡位：可能在年夜飯的餐桌上、旅游體驗(yàn)中的即時(shí)消費(fèi)、走親訪友的拜年情景、也可能是街頭游逛的消遣飲品……

在這樣的高度分散的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，拼價(jià)格有用、但不夠用。

更何況，年輕人追求的“年味”早已換代。這屆年輕人要的不僅是“紅紅火火”的視覺刺激，他們也講究文化品位，注重情緒共鳴，還得適配社交發(fā)圈的需求，要有話題有流量。

于是，庫迪沒有一味的去遵循傳統(tǒng)的聯(lián)名思路，而是選擇了一條更高維的競(jìng)爭(zhēng)——用文化拉開差異。

在中國藝術(shù)譜系里，徐悲鴻筆下的馬，幾乎是國民級(jí)視覺符號(hào)?！榜R到成功”的精神意象更是深入人心。這也決定了“徐悲鴻奔馬”有足夠廣和寬的群體認(rèn)知基礎(chǔ)。加之與馬年春節(jié)相互呼應(yīng)，更具跨圈層的傳播力。

這場(chǎng)新春營銷，在價(jià)格之外，庫迪還疊加情緒價(jià)值、玩法體驗(yàn)、文化內(nèi)涵等其他權(quán)重。徐悲鴻聯(lián)名助力把“性價(jià)比咖啡”升級(jí)為“有文化態(tài)度的品牌”，讓文化氛圍激發(fā)社群交流，帶動(dòng)“來一杯”的興趣與渴望。

此前，庫迪用“9.9”價(jià)格策略改寫了國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)敘事，也完成了對(duì)大眾咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培育。

如今，庫迪正用更生動(dòng)的營銷方式，重新改寫著當(dāng)代人的“年味兒”，塑造年節(jié)消費(fèi)體驗(yàn)和氛圍感受。

既讓消費(fèi)者覺得劃算，又將品牌敘事在生活場(chǎng)景中扎根，在產(chǎn)品、體驗(yàn)與場(chǎng)景上尋找更高維的比拼，這是庫迪一直依賴遵循的打法。

對(duì)庫迪來說：

持續(xù)的心智打造，聯(lián)名玩法、場(chǎng)景化上新，這是攻。

穩(wěn)住高性價(jià)比認(rèn)知與規(guī)模效率，這是守。

從Chanel高定設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)、到徐悲鴻的奔馬意向，庫迪在品質(zhì)文化路線上“策馬奔騰”，大眾感嘆庫迪變得更高級(jí)了，而這只是庫迪在情緒價(jià)值和品牌價(jià)值上的不斷積累終于從量變達(dá)到質(zhì)變的顯性體現(xiàn)。接下來，庫迪還會(huì)玩出什么新高度？我們一起期待更多答案。

出品：玩世代工作室

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