2026 跨境新共識(shí)：越來(lái)越離不開(kāi)亞馬遜

作者｜洋紫

編輯｜劉景豐

回望2025，跨境電商行業(yè)已進(jìn)入新周期，關(guān)鍵詞不再只是增長(zhǎng)：關(guān)稅政策調(diào)整、合規(guī)要求趨嚴(yán)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)出海經(jīng)營(yíng)面臨更多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，歐洲、日本、中東、拉美等多元站點(diǎn)的需求釋放，也讓中國(guó)賣(mài)家的全球化路徑呈現(xiàn)出新的可能性。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇交織中，電商商城是否仍能提供穩(wěn)定、可預(yù)期的全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境，開(kāi)始被反復(fù)審視。賣(mài)家不再只關(guān)注短期流量或單一站點(diǎn)紅利，而是更關(guān)心商城能否在物流、履約、技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施層面，支撐其跨市場(chǎng)、跨周期的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

時(shí)至2026年，中國(guó)賣(mài)家的出海歷程面向了更多元的站點(diǎn)，也面向了更高質(zhì)量增長(zhǎng)的方向。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)，2025年前10個(gè)月，亞馬遜平臺(tái)上銷(xiāo)售額超過(guò)200萬(wàn)美元、500萬(wàn)美元、800萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量均增長(zhǎng)超過(guò)20%；銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)近30%【1】，這也意味著——中國(guó)賣(mài)家的出海歷程，與商城底層能力可持續(xù)發(fā)展高度相關(guān)。

談到2025年跨境電商的關(guān)鍵詞，一定是“變”。自2025年2月開(kāi)始，關(guān)稅起落開(kāi)始成為一件隨時(shí)存在的日常。無(wú)數(shù)變量疊加下，跨境電商正“規(guī)則重構(gòu)與價(jià)值升級(jí)”的雙重變革期。對(duì)賣(mài)家而言，影響決策的變量不再只是需求側(cè)的波動(dòng)，而是開(kāi)始更多來(lái)自履約成本、交付效率與系統(tǒng)穩(wěn)定性的變化。

而從月活躍用戶(hù)數(shù)來(lái)看，Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2025年全球前10大電商APP每月合計(jì)覆蓋用戶(hù)超20億人。其中，亞馬遜依然稱(chēng)霸，是2025年訪問(wèn)量最高的電商APP。

如果將中國(guó)賣(mài)家的出海歷程放入更長(zhǎng)的時(shí)間尺度中觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并非孤立發(fā)生，而是嵌入在全球電商基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)成熟的進(jìn)程之中。而在當(dāng)下的環(huán)境中，當(dāng)外部不確定性增加時(shí)，電商商城是否具備“穩(wěn)定交付能力”成為賣(mài)家最現(xiàn)實(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。

2025，在亞馬遜全球開(kāi)店一年一度的行業(yè)盛會(huì)——亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，其發(fā)布了 “下一代跨境鏈（Next Generation Global Selling）”，峰會(huì)提出的核心愿景是實(shí)現(xiàn) “上線即售全球”，即以世界領(lǐng)先的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力，讓賣(mài)家一次上架、一次入倉(cāng)，便可觸達(dá)全球消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展。

配送效率是這套體系中最直觀的體現(xiàn)。僅在2024年，亞馬遜便為Prime會(huì)員完成了超過(guò)90億件商品的當(dāng)日或次日送達(dá)。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，在同等條件下，當(dāng)日達(dá)商品的銷(xiāo)量相較兩日達(dá)平均提升約20%，配送速度已不再只是履約指標(biāo)，更直接影響商品轉(zhuǎn)化效率【3】。

在運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈層面，亞馬遜正通過(guò)一體化的物流與供應(yīng)鏈體系，持續(xù)降低賣(mài)家在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度與試錯(cuò)成本。依托FBA 與亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案（SCA），賣(mài)家無(wú)需分別對(duì)接頭程運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)分配、尾程配送及通關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，庫(kù)存預(yù)測(cè)、上架節(jié)奏與倉(cāng)配調(diào)度可根據(jù)需求變化自動(dòng)協(xié)同完成，使商品在消費(fèi)者下單前即被提前布置至更接近需求端的倉(cāng)庫(kù)。同時(shí)，引入生成式AI ，通關(guān)與合規(guī)相關(guān)流程被進(jìn)一步簡(jiǎn)化，賣(mài)家在進(jìn)口申報(bào)、物流文書(shū)準(zhǔn)備等環(huán)節(jié)的時(shí)間成本顯著下降，從而提升整體周轉(zhuǎn)效率與盈利確定性。

在成本控制方面，亞馬遜也通過(guò)多項(xiàng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)調(diào)整降低賣(mài)家經(jīng)營(yíng)壓力，包括低價(jià)商品銷(xiāo)售傭金、AWD入庫(kù)處理費(fèi)及多渠道配送（MCF）費(fèi)用等。

可以看出，這種穩(wěn)定交付能力，并非單一環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，而是體現(xiàn)在物流、履約、技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施等多個(gè)系統(tǒng)層面的協(xié)同運(yùn)行。尤其是在跨站點(diǎn)、跨周期的全球經(jīng)營(yíng)中，配送速度是否穩(wěn)定、履約效率是否可控、系統(tǒng)是否足夠自動(dòng)化、整體成本結(jié)構(gòu)是否具備可預(yù)測(cè)性，都會(huì)直接影響賣(mài)家的現(xiàn)金流安全與經(jīng)營(yíng)決策。

這是跨境電商在過(guò)去10余年的發(fā)展中，商城全球化能力與中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)磨合后形成的階段性共振，這也在今天成為行業(yè)不確定性加大情況下，賣(mài)家信心的來(lái)源。

2025亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜也宣布全球首發(fā)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)(GWD)，并在中國(guó)深圳設(shè)立全球首個(gè)GWD倉(cāng)庫(kù)。跨境物流上，亞馬遜全球物流(AGL)將持續(xù)拓展全球航線。

在行業(yè)波動(dòng)中，亞馬遜堅(jiān)持長(zhǎng)期、前瞻、持續(xù)的創(chuàng)新投入，在多年周期內(nèi)，逐步轉(zhuǎn)化為賣(mài)家經(jīng)營(yíng)門(mén)檻的降低與效率提升，也是賣(mài)家應(yīng)對(duì)不確定性的關(guān)鍵支點(diǎn)。

過(guò)去一年，盡管全球貿(mào)易環(huán)境充滿(mǎn)不確定性，但卻加速了企業(yè)出海的戰(zhàn)略調(diào)整。

全球拓展是亞馬遜過(guò)去幾年共同的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，在過(guò)去12個(gè)月，亞馬遜美國(guó)站以外的國(guó)際業(yè)務(wù)商品交易總額1500億美元。據(jù)亞馬遜官方消息，2025年前10個(gè)月，中國(guó)賣(mài)家通過(guò)亞馬遜全球站點(diǎn)售出數(shù)十億件商品，在美歐等成熟站點(diǎn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)15%，在新興站點(diǎn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)30%【3】。

新興站點(diǎn)為跨境電商帶來(lái)了更大想象空間。比如，澳洲站在消費(fèi)偏好上與歐美高度一致，法規(guī)透明、銷(xiāo)售模式簡(jiǎn)單，進(jìn)入成本低；中東用戶(hù)忠誠(chéng)度高、電商需求旺盛，新賣(mài)家和新品均有較大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；印度電商未來(lái)五年將加速擴(kuò)張，規(guī)模有望突破1000億美元，躋身全球第六大電商市場(chǎng)。【6】

面向新興站點(diǎn)，構(gòu)建全球化品牌，需要電商商城也具備長(zhǎng)期做全球生意的能力。而值得注意的是，新興站點(diǎn)不等于單點(diǎn)機(jī)會(huì)，而是對(duì)商城全球網(wǎng)絡(luò)與本地能力的綜合考驗(yàn)。

截至2025年底，亞馬遜已向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放全球20大站點(diǎn)。伴隨站點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)展，亞馬遜也不斷調(diào)整，以增強(qiáng)跨境賣(mài)家在不同市場(chǎng)環(huán)境下的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

在2025年亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜披露了一系列針對(duì)新興站點(diǎn)的具體激勵(lì)舉措。例如，墨西哥和巴西站點(diǎn)推出了新賣(mài)家入門(mén)大禮包（NSI）以及亞馬遜物流新選品計(jì)劃（NSP），為以品牌化為導(dǎo)向的賣(mài)家提供最高可達(dá)5%的初始銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，并在 Prime 商品上線階段給予額外支持。這類(lèi)政策設(shè)計(jì)，意在降低賣(mài)家進(jìn)入新站點(diǎn)初期的試錯(cuò)成本。【3】

與此同時(shí)，加拿大、澳大利亞、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋及印度等站點(diǎn)也相繼公布了不同形式的費(fèi)用減免與賣(mài)家激勵(lì)方案，重點(diǎn)集中在履約成本和前期投入環(huán)節(jié)。亞馬遜方面表示，這類(lèi)區(qū)域性政策正在幫助賣(mài)家改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

此外，亞馬遜也在嘗試將自身物流與庫(kù)存管理能力延伸至站外渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，使用多渠道配送（MCF）服務(wù) 的賣(mài)家在非亞馬遜渠道的平均銷(xiāo)售額提升約 19%。【5】

在支持中國(guó)賣(mài)家長(zhǎng)期發(fā)展的策略上，亞馬遜全球開(kāi)店采用了“全球能力 + 本地服務(wù)”的雙軌模式。

在本地化服務(wù)層面，亞馬遜全球開(kāi)店亞太區(qū)創(chuàng)新中心成立一年以來(lái)，持續(xù)舉辦線下及線上活動(dòng)，重點(diǎn)討論 AI 應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌全球化路徑。目前，亞馬遜全球開(kāi)店已在中國(guó)設(shè)立 多區(qū)域辦公室與培訓(xùn)/創(chuàng)新體系，為賣(mài)家在賬戶(hù)管理、能力培訓(xùn)、創(chuàng)新孵化、AI 應(yīng)用及服務(wù)商資源對(duì)接等方面提供支持。

電商商城能否在不同站點(diǎn)之間提供穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)路徑，并持續(xù)降低試錯(cuò)成本，正在成為賣(mài)家判斷其長(zhǎng)期價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)越來(lái)越多中國(guó)賣(mài)家而言，全球化不僅是尋找下一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)，而是選擇一個(gè)能夠支撐其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、跨周期擴(kuò)張的商城渠道體系。

據(jù)《AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends》數(shù)據(jù)，全球企業(yè)正在快速采用人工智能解決方案。77%的電商從業(yè)者已將AI納入日常運(yùn)營(yíng)，AI不再是試驗(yàn)項(xiàng)目，而是平臺(tái)級(jí)能力。

數(shù)據(jù)指出，到2025年，使用AI的跨境賣(mài)家，平均收入提升不低于20%；在營(yíng)銷(xiāo)、選品和客服等核心環(huán)節(jié)，AI帶來(lái)的效率提升已形成明顯分化【4】。

在“下一代跨境鏈”框架下，亞馬遜正將人工智能更深度地嵌入賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)決策之中，其核心目標(biāo)并非單點(diǎn)提效，而是降低跨境經(jīng)營(yíng)在選品、品牌建設(shè)與規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中的不確定性，為全球化經(jīng)營(yíng)搭建一套可復(fù)制的技術(shù)底座。

在選品環(huán)節(jié)，電商商城開(kāi)始嘗試用數(shù)據(jù)和算法替代經(jīng)驗(yàn)判斷。以亞馬遜商機(jī)探測(cè)器（Opportunity Explorer）為例，其新推出的 AI 功能不再僅停留在類(lèi)目數(shù)據(jù)展示，而是進(jìn)一步拆解細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，幫助賣(mài)家識(shí)別增長(zhǎng)潛力更高、競(jìng)爭(zhēng)尚未充分的細(xì)分類(lèi)目；同時(shí)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)搜索行為和購(gòu)買(mǎi)路徑的分析，該工具能夠提示哪些需求尚未被有效滿(mǎn)足，從而為賣(mài)家提供更具方向性的選品建議。這在一定程度上降低了賣(mài)家在新品決策階段的試錯(cuò)成本。

圍繞新品轉(zhuǎn)化與效率提升，亞馬遜也在持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容與數(shù)據(jù)工具的聯(lián)動(dòng)。增強(qiáng)版 Vine 計(jì)劃、A+ 產(chǎn)品詳情頁(yè)的新組件，以及近期上線的產(chǎn)品績(jī)效分析工具，構(gòu)成了一套從“內(nèi)容呈現(xiàn)—轉(zhuǎn)化效果—數(shù)據(jù)反饋”的閉環(huán)。賣(mài)家不僅可以更早獲得真實(shí)用戶(hù)反饋，還能夠基于多維指標(biāo)對(duì)新品表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)追蹤，當(dāng)關(guān)鍵指標(biāo)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給出預(yù)警和優(yōu)化方向。這意味著，新品運(yùn)營(yíng)正在從“事后復(fù)盤(pán)”轉(zhuǎn)向“過(guò)程管理”。

在品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)層面，AI的作用同樣在被重新定義。創(chuàng)意智能體（Creative Agent）將消費(fèi)者洞察與商品信息結(jié)合，自動(dòng)生成廣告素材，使原本高度依賴(lài)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和預(yù)算投入的營(yíng)銷(xiāo)能力，開(kāi)始向中小賣(mài)家開(kāi)放。對(duì)于賣(mài)家而言，這不僅是制作效率的提升，更是品牌表達(dá)門(mén)檻的降低——?jiǎng)?chuàng)意能力不再只屬于資源充足的大品牌。

更深層的變化，體現(xiàn)在賣(mài)家整體運(yùn)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。在2025年亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)期間，亞馬遜展示了基于Agentic AI的一系列新能力，并將其逐步引入賣(mài)家平臺(tái)（Seller Central）——賣(mài)家平臺(tái)不再只是工具集合，而是開(kāi)始演變?yōu)橐粋€(gè)“智能管理中樞”，能夠理解賣(mài)家的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，預(yù)測(cè)下一步需求，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提示潛在機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)。

從行業(yè)視角看，這些變化指向同一個(gè)方向：跨境電商正在從高度依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與人工操作的經(jīng)營(yíng)模式，逐步轉(zhuǎn)向由系統(tǒng)能力驅(qū)動(dòng)的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。AI 不再只是提高效率的工具，而是在重塑賣(mài)家在全球市場(chǎng)中“如何做決策、如何擴(kuò)張”的基本邏輯。

對(duì)于賣(mài)家而言，是否使用AI，已不只是效率高低的差別。在語(yǔ)言、時(shí)區(qū)、履約與合規(guī)復(fù)雜度疊加的跨境環(huán)境中，AI正成為壓縮運(yùn)營(yíng)成本、擴(kuò)大管理半徑的關(guān)鍵杠桿。

回顧早期的跨境電商，以10年為維度來(lái)看，此前只要是中國(guó)商品，在供求稀缺性的推力下，上傳到網(wǎng)上就能看到可觀的銷(xiāo)量和利潤(rùn)；隨后，電商商城上的商品日趨豐富，不能再把中國(guó)電商商城上的產(chǎn)品簡(jiǎn)單搬運(yùn)，而是更需要選品邏輯；再之后，各個(gè)類(lèi)目的商品開(kāi)始趨于飽和，想要在一個(gè)品類(lèi)中被看見(jiàn)，需要懂市場(chǎng)需求、會(huì)數(shù)據(jù)分析，也要在運(yùn)營(yíng)和品牌形象上下功夫。

到了2025年，純粹依賴(lài)鋪貨、低價(jià)，或是多SKU“先上架、再測(cè)試、跑得動(dòng)就放量”的邏輯開(kāi)始失靈。

具備品牌意識(shí)、產(chǎn)品差異化能力和資金儲(chǔ)備的賣(mài)家，主動(dòng)提高客單價(jià)，通過(guò)品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新，爭(zhēng)取更高的溢價(jià)空間；同時(shí)加快海外倉(cāng)、本地客服、本地合規(guī)布局，以降低政策與物流波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

從拼速度，轉(zhuǎn)向拼長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力，是跨境電商進(jìn)入成熟期后的必然過(guò)程。

對(duì)于初入跨境市場(chǎng)的賣(mài)家而言，核心挑戰(zhàn)在于快速建立穩(wěn)定履約與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力。高確定性的物流時(shí)效、成熟的履約網(wǎng)絡(luò)以及標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)工具，能夠幫助賣(mài)家降低試錯(cuò)成本，將精力集中于產(chǎn)品本身。

當(dāng)賣(mài)家進(jìn)入成長(zhǎng)階段，訂單規(guī)模與市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，履約效率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)與用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始成為影響增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。此時(shí)，配送速度、穩(wěn)定交付能力以及跨站點(diǎn)協(xié)同效率，往往決定了賣(mài)家能否形成復(fù)購(gòu)與口碑積累，進(jìn)入正向增長(zhǎng)循環(huán)。

而在更高體量階段，賣(mài)家面對(duì)的是多站點(diǎn)并行、品牌資產(chǎn)沉淀以及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題。電商商城在技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈整合等層面的系統(tǒng)能力，開(kāi)始成為賣(mài)家擴(kuò)大規(guī)模、放大品牌影響力的重要支撐。

從這一成長(zhǎng)路徑中可以看到，一個(gè)共同的特征正在逐漸顯現(xiàn)：中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上的增長(zhǎng)，越來(lái)越少依賴(lài)一次性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是建立在可延展、可放大的經(jīng)營(yíng)邏輯之上。面向不同國(guó)家、不同文化、不同消費(fèi)習(xí)慣的差異性，電商商城的系統(tǒng)能力能夠從底層給出解法。

無(wú)論是履約體系的穩(wěn)定性，還是技術(shù)工具對(duì)運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)提升，電商商城能力并不會(huì)隨著賣(mài)家體量擴(kuò)大而成為瓶頸，反而會(huì)在規(guī)模化過(guò)程中不斷放大其價(jià)值。當(dāng)賣(mài)家業(yè)務(wù)從單一站點(diǎn)走向多站點(diǎn)、從單品經(jīng)營(yíng)走向品牌矩陣時(shí)，電商商城所提供的系統(tǒng)能力，便承擔(dān)起“增長(zhǎng)放大器”的角色。

在跨境電商進(jìn)入以“確定性”和“長(zhǎng)期能力”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新階段，選擇渠道本質(zhì)上是選擇未來(lái)的增長(zhǎng)路徑。2026年亞馬遜全球開(kāi)店新賣(mài)家入駐已開(kāi)啟，對(duì)于希望構(gòu)建可復(fù)制、可延展全球經(jīng)營(yíng)體系的中國(guó)企業(yè)而言，現(xiàn)在正是布局長(zhǎng)期、穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。

參考資料：
【1】2025年跨境電商行業(yè)年度報(bào)告-AMZ123
【2】Marketplace Pulse， share of global amazon active seller base by country of business
【3】亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)重磅發(fā)布“下一代跨境鏈”，并宣布2026年四大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)
【4】AI in eCommerce Statistics 2025: 80+ Adoption, ROI & Market Trends
【5】Amazon Multi-Channel Fulfillment Expands its Support of Merchants on SHEIN, Shopify, and Walmart
【6】財(cái)新周刊｜亞馬遜攻與守