“三期疊加”寒冬下的積分突圍戰(zhàn)：郎酒借數(shù)字化撞線千億銷售額？

當(dāng)下，酒類產(chǎn)業(yè)正處于政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)深度調(diào)整期“三期疊加”的格局，2025年前三季度僅有貴州茅臺(tái)和山西汾酒保持營(yíng)收凈利正增長(zhǎng)，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛現(xiàn)象持續(xù)蔓延，行業(yè)“量縮利減”態(tài)勢(shì)不斷深化，企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型突圍。

2026年1月12日，郎酒股份正式發(fā)布郎酒PLUS 2025年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告，全年累計(jì)33億郎酒積分被用于兌換與抽獎(jiǎng)，超34萬(wàn)用戶通過(guò)62.9萬(wàn)筆訂單兌換74萬(wàn)件心儀好禮。這份報(bào)告不僅是郎酒數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的年度答卷，更在白酒行業(yè)整體低迷的大背景下，勾勒出傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型破局的一條路徑。

另一方面1月9日，“拼3·2025年度郎酒品牌年會(huì)”上，曾經(jīng)制訂的2025年的300億銷售目標(biāo)聲音，悄然被董事長(zhǎng)汪俊林強(qiáng)調(diào)“拼搏精神”所取代，并宣布啟動(dòng)江蘇市場(chǎng)“三年飽和攻擊”計(jì)劃。從2023年提出計(jì)劃，不到3年的時(shí)間，曾經(jīng)的目標(biāo)似乎就已經(jīng)悄然“褪去”，數(shù)字化的光鮮并未讓郎酒的千億目標(biāo)持續(xù)下去。

緊隨其后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月5日晚，郎酒在聯(lián)合國(guó)總部外交官餐廳舉辦“中國(guó)年·世界享”聯(lián)合國(guó)郎酒新春之夜，作為“中國(guó)郎·禮遇世界”全球系列活動(dòng)美國(guó)站的核心環(huán)節(jié)，這場(chǎng)活動(dòng)成為郎酒在2026年初繼品牌年會(huì)、運(yùn)營(yíng)報(bào)告發(fā)布后的又一重磅動(dòng)作，既是其文化出海與品牌升級(jí)的重要實(shí)踐，也為其轉(zhuǎn)型突圍之路增添了新的注腳。

數(shù)字化工具，鏈接33億積分、5100萬(wàn)用戶

在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中，既有深耕國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端的實(shí)踐，也有拓展海外市場(chǎng)的探索，部分酒企已率先通過(guò)數(shù)字化布局搶占先機(jī)。

瀘州老窖的實(shí)踐頗具代表性，其將2025年定為“數(shù)字化落地年”，投資21.36億元建成白酒行業(yè)首座“燈塔工廠”——智能包裝中心，以五碼合一技術(shù)實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。自動(dòng)化生產(chǎn)線讓瀘州老窖灌裝速度達(dá)每小時(shí)15000瓶，實(shí)現(xiàn)從原糧種植到倉(cāng)儲(chǔ)物流的全鏈路智能化，既提升了生產(chǎn)效率，又通過(guò)全流程溯源筑牢了品質(zhì)信任。

而五糧液則以數(shù)字化為支撐，走出了一條“文化賦能+場(chǎng)景深耕”的出海之路，為行業(yè)提供了國(guó)際化轉(zhuǎn)型的范本。2025年，依托“和美全球行”IP，五糧液以數(shù)字化工具串聯(lián)起海外高端品牌發(fā)聲與本土化場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品出海”到“文化入心”的跨越。其在東京布局的五糧液大酒家，以“美酒+美食”的搭配創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，顧客在享用餐酒的同時(shí)，在社交媒體曬出美食與環(huán)境照片并配文，即有機(jī)會(huì)獲得五糧液限定禮品，到店消費(fèi)還可參與抽獎(jiǎng)，贏取五糧液好禮。

對(duì)郎酒而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是其應(yīng)對(duì)行業(yè)困境、重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心抓手。不同于部分企業(yè)零散化的數(shù)字化嘗試，郎酒以“郎酒PLUS”小程序?yàn)楹诵模瑯?gòu)建了一套覆蓋消費(fèi)端、渠道端、生產(chǎn)端的全鏈路數(shù)字化體系，打破了傳統(tǒng)白酒“賣酒即斷聯(lián)”的行業(yè)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶”的根本性轉(zhuǎn)變。

2025年作為郎酒PLUS上線五周年，平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成效顯著，用戶黏性與規(guī)模實(shí)現(xiàn)雙重突破。而2025年度運(yùn)營(yíng)報(bào)告中的一系列數(shù)據(jù)，正是這份轉(zhuǎn)型投入的具體成果。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)有33億郎酒滴積分被用于兌換與抽獎(jiǎng)，超34萬(wàn)用戶通過(guò)62.9萬(wàn)筆訂單兌換了74萬(wàn)件心儀禮品，這份亮眼的數(shù)據(jù)印證了用戶對(duì)郎酒數(shù)字化福利體系的高度認(rèn)可，也彰顯了其用戶運(yùn)營(yíng)的深厚功底。

在禮品生態(tài)構(gòu)建上，郎酒PLUS實(shí)現(xiàn)了從酒品到生活場(chǎng)景的全面延伸，2025年新增品牌精選禮品70余款，上線福利活動(dòng)20余次，形成涵蓋核心酒品、文創(chuàng)周邊、生活好物的多元矩陣。

從具體數(shù)據(jù)維度盤點(diǎn)，郎酒數(shù)字化成果可圈可點(diǎn)。用戶規(guī)模方面，郎酒PLUS累計(jì)訪問(wèn)人數(shù)已突破5100萬(wàn)，日均活躍用戶穩(wěn)定在1.2萬(wàn)人，通過(guò)“消費(fèi)即入會(huì)”的無(wú)縫轉(zhuǎn)化，讓每一瓶酒都成為會(huì)員沉淀的重要載體。

33億郎酒滴的年度兌換量，讓積分從單純的消費(fèi)回饋，升級(jí)為連接品牌與用戶的情感紐帶。其中53度紅花郎100mL、紅花郎酒紅鉆等核心酒品，以及元?dú)釪UDU杯、文創(chuàng)帆布袋等特色好物躋身兌換榜單前列。

更為關(guān)鍵的是，郎酒的數(shù)字化工具已延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過(guò)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)識(shí)解析體系打通全鏈路數(shù)據(jù)，為緩解行業(yè)普遍的渠道困境提供了支撐。

數(shù)字化，能否成就千億郎酒

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中向來(lái)存在“頭部記憶困境”：人們總能記住第一高峰珠穆朗瑪峰、第二高峰喬戈里峰，卻極少有人能說(shuō)出第三高峰的名字。在白酒行業(yè)，茅臺(tái)與五糧液如同珠峰與喬戈里峰，占據(jù)著絕對(duì)的頭部地位，郎酒雖知名度頗高、穩(wěn)居行業(yè)前列，卻始終在品牌勢(shì)能、市場(chǎng)份額上與兩大巨頭存在差距，陷入了“老三困境”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年郎酒完成了融資，被市場(chǎng)認(rèn)為是為上市做準(zhǔn)備。然而郎酒曾在2007年、2009年和2020年，三次謀求上市，都因?yàn)楦鞣N各樣的原因無(wú)疾而終。2022年4月，郎酒主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)。三次謀求上市折戟的經(jīng)歷，更讓郎酒錯(cuò)失了借助資本力量加速市場(chǎng)化布局、拓寬發(fā)展邊界的機(jī)會(huì)，為其千億之路埋下了隱性障礙。

招股書(shū)顯示，2020年郎酒合并口徑資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)63.60%，遠(yuǎn)高于申萬(wàn)二級(jí)白酒行業(yè)26.46%的均值與31.04%的中值；存貨規(guī)模更是攀升至100.98億元，較同期營(yíng)收高出超7億元，若剔除占總資產(chǎn)38.21%的存貨，其資產(chǎn)負(fù)債率將飆升至102.93%，重資產(chǎn)模式與高負(fù)債問(wèn)題尤為突出。

盡管郎酒在發(fā)展過(guò)程中，存在各種各樣的問(wèn)題。但回溯發(fā)展歷程，郎酒的千億藍(lán)圖早有勾勒。2023年9月，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林首次勾勒出清晰的“百年郎酒”藍(lán)圖，計(jì)劃在2025年銷售收入突破300億元；2030年的目標(biāo)則高達(dá)700億至1000億元。

這份決心，卻遭遇了白酒行業(yè)周期調(diào)整與高端價(jià)格帶集體承壓的雙重沖擊。A股20家白酒上市公司中有18家公司2025年前三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑，庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛成為行業(yè)常態(tài)。

而作為行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)，其價(jià)格沖高后持續(xù)回落的走勢(shì)，更直接沖擊了整個(gè)高端白酒市場(chǎng)的信心與格局——2022年至今，飛天茅臺(tái)價(jià)格跌幅超過(guò)30%，渠道價(jià)已跌破2000元，打破了此前長(zhǎng)期維持的高位區(qū)間。茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)并非個(gè)例，而是行業(yè)周期的直觀體現(xiàn)。

在此背景下，郎酒的高端化路徑更顯艱難，青花郎作為其沖擊高端市場(chǎng)的“頭狼”產(chǎn)品，深陷800-1500元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，且受行業(yè)趨勢(shì)與頭部品牌擠壓的雙重影響，折戟態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。當(dāng)前京東百億補(bǔ)貼渠道中單瓶裝青花郎售價(jià)已跌至800元以下。

高端化受阻的背后，是郎酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的雙重制約。一方面，其產(chǎn)品矩陣以醬香為主，兼香產(chǎn)品尚未形成足夠支撐，高端市場(chǎng)依賴青花郎單一單品，而中低端產(chǎn)品走量模式又進(jìn)一步拉低了整體毛利率；另一方面，在醬香賽道，郎酒在品牌認(rèn)知度與產(chǎn)區(qū)認(rèn)可度上均不占優(yōu)勢(shì)。

正因如此，數(shù)字化成為郎酒貼近年輕消費(fèi)群體、重構(gòu)增長(zhǎng)動(dòng)能、突圍高端困境的重要嘗試。不同于傳統(tǒng)白酒品牌的營(yíng)銷模式，郎酒通過(guò)郎酒PLUS搭建起年輕化互動(dòng)場(chǎng)景，三級(jí)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分層運(yùn)營(yíng)，從基礎(chǔ)會(huì)員的積分兌換到青花薈高端會(huì)員的私人封壇權(quán)益，覆蓋不同年齡段、消費(fèi)層級(jí)的用戶需求，尤其吸引了一批年輕消費(fèi)者關(guān)注，為品牌注入了新的活力。

值得注意的是，隨著行業(yè)壓力加劇，郎酒對(duì)短期目標(biāo)的表述也悄然調(diào)整。2025年年中，此前被反復(fù)提及的300億年度銷售收入目標(biāo)已鮮少被提及，取而代之的是汪俊林在全國(guó)經(jīng)銷商年中大會(huì)上強(qiáng)調(diào)的“四個(gè)確保”與“八個(gè)堅(jiān)持”，傳遞出放緩增速、夯實(shí)基礎(chǔ)的信號(hào)。

關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也讓市場(chǎng)更加關(guān)注：數(shù)字化究竟能否成為郎酒撬動(dòng)700億至1000億目標(biāo)的核心抓手？

數(shù)字化為郎酒千億之路提供了多重支撐：千萬(wàn)核心會(huì)員構(gòu)建了穩(wěn)定的消費(fèi)基本盤，33億積分流轉(zhuǎn)背后是扎實(shí)的用戶黏性，全鏈路數(shù)字化管控則在緩解渠道困境、優(yōu)化生產(chǎn)效率上發(fā)揮著積極作用。而郎酒新春之夜所推動(dòng)的文化出海與品牌升級(jí)，也借助數(shù)字化傳播實(shí)現(xiàn)了效應(yīng)最大化，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，為其千億之路增添了新的動(dòng)力。

但數(shù)字化并非萬(wàn)能解藥，其價(jià)值的釋放仍需跨越多重障礙——既要應(yīng)對(duì)茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌的數(shù)字化圍剿，也要解決自身數(shù)據(jù)治理不完善、數(shù)字化與業(yè)務(wù)深度融合不足的問(wèn)題，更要依托數(shù)字化優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重塑高端品牌勢(shì)能。與此同時(shí)，郎酒的國(guó)際化布局仍處于起步階段，新春之夜所搭建的高端交流平臺(tái)，如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)成果，如何進(jìn)一步打通海外市場(chǎng)渠道，仍是其需要解決的重要課題。

唯有將數(shù)字化能力與品質(zhì)管控、渠道修復(fù)、品牌升級(jí)、國(guó)際化布局深度協(xié)同，郎酒才有可能借助數(shù)字勢(shì)能，跨越“老三困境”，一步步逼近千億目標(biāo)。