從瀕死到小紅書行業(yè)TOP1，5000字復(fù)盤beU這4年

分享 | Melody

整理 | 一沈

避孕套被許多人視為縮量市場(chǎng)，畢竟單單 2024 年，中國(guó)避孕套全渠道銷售額就下跌了 17%。

但“專為女性設(shè)計(jì)”的「beU」卻在 4 年間，一路成為了小紅書計(jì)生行業(yè) TOP1 避孕套品牌，也是 2025 年雙11 天貓 TOP10 品牌中，唯一一家十年內(nèi)成立的新品牌，獲得了小紅書、天圖投資、壹叁資本、內(nèi)向基金投資。

行業(yè)下行、巨頭林立，一個(gè)新銳品牌卻異軍突起。這聽起來(lái)十分“爽劇”，但背后有的是不為人知的挫敗和九死一生。

比如在需求切入上走彎路，差點(diǎn)倒閉；做小紅書后發(fā)現(xiàn)又是博主拒品，又是平臺(tái)卡審，品牌一度處在“這個(gè)月好好過(guò)，下個(gè)月又完了”的大起大落中；學(xué)著巨頭的方式去構(gòu)建品牌，結(jié)果又一次碰得“頭破血流”。

在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，beU CMO Melody Xiao 敞開分享了一路上的摸爬滾打，從為什么一個(gè)窄眾、低頻的需求，不足以支撐一個(gè)品牌的核心價(jià)值？如何做一個(gè)有活人感的品牌？再到新品牌有哪些方法以小博大。

相信她掏心窩的分享，一定會(huì)給各位品牌營(yíng)銷人帶來(lái)思考。

以下是 Melody 的分享。

一個(gè)好的生意切口，必須滿足用戶第一性原理

好多人跟我說(shuō)，beU 的賽道選得真好，情趣用品這么火，選對(duì)賽道如同走到了風(fēng)口，是不是做什么都特別順？

但其實(shí)根本不是這樣的。

避孕套是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，有 70 年歷史。在購(gòu)買用戶中男性占了 70%，而非常厲害的行業(yè)巨頭們，則牢牢把控了 70% 的市場(chǎng)份額。

這已經(jīng)夠讓人絕望了，此外，品牌所有線上推廣，經(jīng)常發(fā)出來(lái)就是 404 Not Found，男性主導(dǎo)、男性購(gòu)買，全是巨頭，還不能投放，這簡(jiǎn)直就是天崩開局。

那我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪呢？

2021 年，beU 上線了第一款產(chǎn)品，不是避孕套，而是一款不仿真也不擬態(tài)的女用小玩具——小白盒。主打“日拋”概念，解決用戶懶、怕、臟的問(wèn)題。

這個(gè)產(chǎn)品我們打磨了近兩年，每一個(gè)細(xì)節(jié)都摳到了極致。

我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)它的推廣，在小紅書上找了超級(jí)多博主。大概 100 個(gè)人里，90 個(gè)在看到品牌手冊(cè)那一秒就把你拉黑了，剩下 10 個(gè)勉為其難接受了，其中有 1 個(gè)叫雨千，是一個(gè)在荷蘭留學(xué)的博主，她幫我們發(fā)了一條內(nèi)容，獲得了 16 萬(wàn)點(diǎn)贊，一度擠進(jìn) 2022 年小紅書站內(nèi)曝光前十的位置。

那這個(gè)內(nèi)容是做得很精美嗎？

其實(shí)不是，她講了一個(gè)很簡(jiǎn)單的事——很多女生在雙人性生活中沒(méi)有感受到愉悅，是因?yàn)闆](méi)有刺激到小豆豆。就這么一個(gè)非常簡(jiǎn)單的生理知識(shí)，直接為 beU 的天貓帶來(lái)了破百萬(wàn)的 GMV。

我們當(dāng)時(shí)心想：哎呀，賺錢太容易了。于是供應(yīng)鏈哐哐加單，品牌猛猛擴(kuò)張。

結(jié)果，呼吸驟停了——小紅書在接下來(lái)那個(gè)月把所有流量封禁了。

2023 年最難的時(shí)候，我們公司從五十多個(gè)人到十幾個(gè)人，大家都要時(shí)不時(shí)兼職客服，老板借完了市場(chǎng)上所有小額貸 APP。我們當(dāng)時(shí)甚至接了外包，多虧了那一單，才把工資繼續(xù)發(fā)了下去。

那么，為什么小白盒失敗了呢？這么好一個(gè)產(chǎn)品，怎么就賣不出去呢？

一個(gè)公司的很多問(wèn)題，歸根結(jié)底都是產(chǎn)品問(wèn)題。小白盒做對(duì)了很多事，但唯獨(dú)沒(méi)有做對(duì)最根本的一件事：解決好用戶的底層需求。一個(gè)好的生意切口，必須能夠滿足用戶第一性原理。

我們做了豐富的前、中、后戲體驗(yàn)，用小白盒就像在吃法餐，但我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，女性用戶想要的是強(qiáng)爽，是快餐，這也是為什么小白盒后期 NPS 不是很高。

那這時(shí)怎么辦呢？轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)源于“無(wú)心插柳柳成蔭”。

我們?cè)谛“缀猩贤度肓朔浅６嘌邪l(fā)精力，就連里面的潤(rùn)滑液，都是專門研發(fā)的。

潤(rùn)滑液行業(yè)歷史悠久，但供應(yīng)鏈還在非常早期的水平，甚至不少還在用油基配方，女性普遍使用體感會(huì)覺(jué)得很黏膩不舒服。而護(hù)膚品行業(yè)早已經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次成分與工藝的迭代，但這些更好的技術(shù)，好像一直沒(méi)有跨進(jìn)潤(rùn)滑液這個(gè)小圈子。

那我們就來(lái)做一點(diǎn)微小的改變——用護(hù)膚品的思路來(lái)重新做潤(rùn)滑液。

結(jié)果，真的有用戶用了之后跑來(lái)問(wèn)：“這個(gè)潤(rùn)滑液好好用，能把它做到套套里嗎？”

簡(jiǎn)直是天才！

于是，將我們的面護(hù)配方玻尿酸潤(rùn)滑液和安全套結(jié)合，我們真的做出來(lái)了「嘟嘟套」。女性用戶對(duì)傳統(tǒng)安全套最大的困擾就是不夠潤(rùn)、容易干、會(huì)疼、難清洗，因此我們添加了行業(yè)平均 3-4 倍的添加量，整整1600mg 不油膩的水基玻尿酸潤(rùn)滑液。

除此之外，我們還從護(hù)膚品里“借”來(lái)了一個(gè)技術(shù)：在安全套的女性一側(cè)加了 400mg 濃縮潤(rùn)滑啫喱。這層啫喱的神奇之處在于，它能厚厚地附著在安全套的前端，因此在剛開始時(shí)會(huì)減少女生的疼痛。此外，這層啫喱剛開始是凝膠狀，但在接觸的過(guò)程中會(huì)逐漸化水！這樣一來(lái)，就解決了水基潤(rùn)滑液缺點(diǎn)——一開始很潤(rùn)，但用著用著就干了！

光潤(rùn)還不夠，我們還要“夠潤(rùn)”。所以，我們特意用了果凍裝。原因很簡(jiǎn)單：它能比普通小袋包裝能多裝好多潤(rùn)滑液。一個(gè)冷知識(shí)，潤(rùn)滑液充足不只是舒服，更是安全——干了容易磨破套，也容易給陰道帶來(lái)小傷口。

產(chǎn)品上線后，幾乎沒(méi)人反饋說(shuō)干。但有個(gè)小細(xì)節(jié)：因?yàn)橐后w滲透需要時(shí)間，最新鮮的那批產(chǎn)品，剛拆開時(shí)底部可能沒(méi)那么潤(rùn)。于是我們立刻改進(jìn)了流程，在封裝前做了“兩次注液”工藝，讓現(xiàn)在的每盒產(chǎn)品，從頭到尾都是潤(rùn)潤(rùn)的。

有人問(wèn)：“不就是加了玻尿酸嗎，有什么技術(shù)含量？”

說(shuō)實(shí)話，單看成分確實(shí)沒(méi)有高精尖。但這整件事真正的技術(shù)，其實(shí)是視角的轉(zhuǎn)換——從“男生覺(jué)得怎樣”變成“女生覺(jué)得怎樣”。一旦把女性的體驗(yàn)放在第一位，很多跨行業(yè)的技術(shù)和工藝都能運(yùn)用進(jìn)來(lái)，有了很多不同的解法。

12.7%——這個(gè)數(shù)字來(lái)自騰訊出具的一個(gè)報(bào)告，它代表的是全中國(guó)女性多少人曾經(jīng)在性生活中有過(guò)高潮。

也就是說(shuō)，此時(shí)此刻你附近的 10 位女性中，只有 1 個(gè)真的體驗(yàn)過(guò)什么是高潮，剩下 9 個(gè)都是裝的。在一段性關(guān)系中，開始和結(jié)束都以男性的感受為標(biāo)志。可是這明明是兩個(gè)人的事，為什么只聽一個(gè)人的聲音呢？

那女性在避孕套場(chǎng)景里，核心需要的是什么呢？

第一是安全。如果避孕套變成了懷孕套，那不是完蛋了嗎？

第二是水潤(rùn)，女性希望第一下是不疼的，希望是長(zhǎng)久潤(rùn)滑的，希望是不油的，不要像吃完小龍蝦一樣，滿手都是油，太難受了。

就這樣，beU 從女性單人愉悅的情趣用品，拓展到了以女性感受為中心的雙人場(chǎng)景情趣用品。品類擴(kuò)展是起死回生的第一步，我們終于找到了一個(gè)正確的品，它來(lái)源于傾聽用戶需求，做的是品牌擅長(zhǎng)的事。也就是說(shuō)，始于用戶，忠于品牌。

綜上，品牌一定要先滿足核心需求，再往上去延展各種小眾需求。一個(gè)很有意思的地方是，當(dāng)核心人群發(fā)生改變，底層需求可能會(huì)完全不一樣。

比如我們?yōu)猷洁教鬃隽撕枚嘤脩粽{(diào)研，在女性里是廣受好評(píng)，男性則有反饋是潤(rùn)滑液太多，摩擦力減小，可能會(huì)沒(méi)有那么爽，這時(shí)用戶和用戶的需求打架了，選擇誰(shuí)？

我們堅(jiān)定地選擇姐姐，把核心需求一點(diǎn)一點(diǎn)極致滿足，再往上去做。而上面的那些細(xì)分需求，因?yàn)橛袝r(shí)候特別、小眾，所以往往會(huì)成為流量點(diǎn)、細(xì)分點(diǎn)機(jī)會(huì)。

花 80 萬(wàn)拍 TVC，不如花小錢拍一支產(chǎn)品小片

現(xiàn)在我們有了很好的產(chǎn)品，比如嘟嘟套，下一步就要開始做內(nèi)容。

很多公司非常擅長(zhǎng)高舉高打，哪里有大曝光就打哪里，這是一種品牌強(qiáng)勢(shì)，用戶弱勢(shì)的思維方式，我把我的好告訴你，你愛(ài)知道不知道。

但對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大屏很費(fèi)錢，而內(nèi)容電商沒(méi)那么費(fèi)錢，這時(shí)用戶的視角往往比商家的視角更重要，我們一定要從用戶的顧慮中找內(nèi)容方向。

比如要講專為女性設(shè)計(jì)的避孕套，就不能直接講賣點(diǎn)，得倒回一步去思考：女生過(guò)去沒(méi)有買套，是為什么呢？

我們?nèi)脚_(tái)的內(nèi)容基本就圍繞兩件事：

• 第一，為什么女人選套？不一定真的要女人來(lái)買單，但一定要女性來(lái)選擇。
• 第二，為什么女人來(lái)設(shè)計(jì)套？證明我們的避孕套對(duì)女性來(lái)說(shuō)是真的好用。

比如我們不會(huì)去講嘟嘟套的 1600 毫克潤(rùn)滑液，而是在說(shuō)它能解決第一下不痛的問(wèn)題，能解決用完手油油的問(wèn)題，我們要打磨的是用戶的買點(diǎn)，而非賣點(diǎn)。

其實(shí)過(guò)去我們也花錢拍過(guò)品牌大片，那叫一個(gè)光彩奪目，但發(fā)出去只有兩個(gè)點(diǎn)贊，一個(gè)是我，一個(gè)是策劃這個(gè)內(nèi)容的同事。

明明花了好多錢和精力，為什么沒(méi)人在乎呢？是做得不好嗎？

不是，是做得太好了，好到有點(diǎn)距離。

與其花 80 萬(wàn)拍一支TVC，不如花小錢拍一支產(chǎn)品小片。我們?cè)谧约浩婆f的辦公室里，昏暗的燈光下，拍出了第一條產(chǎn)品故事小片，就講避孕套是如何設(shè)計(jì)的，獲得了 1.4 萬(wàn)點(diǎn)贊。

我們的官方賬號(hào)也發(fā)過(guò)很多精美內(nèi)容，但點(diǎn)擊率只有 2.2%，啥意思呢？小紅書平均的CTR是 8%，我們直接只有 1/4。

所以后來(lái)就算了，別高高在上了，閨蜜愛(ài)看啥咱就做啥，做了非常多人格化、多樣化、接地氣的內(nèi)容，平均點(diǎn)擊率漲到了 10%，做一個(gè)聽勸的品牌真的比什么都重要，咱們就好好聽用戶都在想什么、說(shuō)什么，用產(chǎn)品去回應(yīng)用戶的需求。

一定要警惕只做一些很廣告的內(nèi)容，了解品牌就像了解一個(gè)人，你得先了解正面，再了解側(cè)面，再了解背面，品牌內(nèi)容要足夠生動(dòng)。

舉幾個(gè)例子。2024 年，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)用戶曬出了給老公定的避孕套 KPI ，特別有意思，3 個(gè)月之后 beU就推出了紅溫日歷禮盒，塞進(jìn)去了三種避孕套，用戶可以像拆盲盒一樣，去拆今天用哪個(gè)。這個(gè)產(chǎn)品上線第一天，抖音搜索量直接超過(guò)了很多行業(yè)大詞。

2025 年三八節(jié)，beU 唯一做的品牌活動(dòng)，當(dāng)然也是因?yàn)殄X不太夠，就是品牌部幾個(gè)人坐在辦公桌前聊了一下，把自己想說(shuō)的話凝結(jié)成了幾張海報(bào)。

比如“世界上所有產(chǎn)品都值得為女性重新設(shè)計(jì)一次”。這是一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息，也并不新鮮，《看不見的女性》這本書里一遍又一遍講的就是這個(gè)，但發(fā)出來(lái)之后獲得了 4 萬(wàn)點(diǎn)贊，這代表了背后巨大的人群共鳴。就是這樣一條不帶任何產(chǎn)品的內(nèi)容，給 beU 小紅書直接帶來(lái)了巨大搜索增量。

當(dāng)然，也會(huì)有讓所有人心頭一震的事情。比如 2025 年突然爆發(fā)的避孕套 pH值翻車事件。

這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？一個(gè)字，快。我們?cè)?2 天之內(nèi)檢測(cè)了所有避孕套，上了 pH值報(bào)告，又花了 2 個(gè)月調(diào)整配方，讓所有避孕套都變成弱酸性，且在大博主的直播間，在線檢測(cè)過(guò)關(guān)。

一句話，接住用戶的情緒與擔(dān)憂，快速反應(yīng)，用行動(dòng)把用戶放在第一位。

以小博大的本質(zhì)不在于“博”，而在于“小”

最后來(lái)聊聊新品牌如何做品牌。

在這點(diǎn)上，早期我們走了好多彎路，比如想著避孕套既然是個(gè)親密場(chǎng)景，那是不是可以跟“愛(ài)”做強(qiáng)關(guān)聯(lián)？類似地，我們還考慮過(guò)科技、酷等品牌關(guān)鍵詞。

我非常羨慕可口可樂(lè)，當(dāng)你看到這個(gè)品牌，就代表了某種快樂(lè)。但我忽略了一件事，人家花了上百年才完成了品牌的建立，我們這樣一個(gè)小小的品牌，能做得了這么大的主題嗎？有點(diǎn)難。

所以，不如回歸到自己品牌真正擅長(zhǎng)什么，我的用戶在意什么，我的團(tuán)隊(duì)基因會(huì)把我導(dǎo)向哪個(gè)方向？這些之間的交集，就是品牌定位。我們公司 95% 以上都是女性員工，我們的品牌理念是專為女性設(shè)計(jì)。

新品牌做品牌，不擅長(zhǎng)做大事，就做小事。確定好理念是第一步，下一步是什么？各項(xiàng)行為都持續(xù)堅(jiān)持這件事。

我自己是個(gè)超級(jí)心急的人，但世界不是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的，做品牌一定要慢，要幾十年甚至上百年才能完成品牌心智的積累和人群的積淀，并且你要懂得拒絕，有所不為。

這世界上誘惑太多了，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，真正重要的往往就是那 10% 拒絕做的事情，這 10% 會(huì)定義你是什么樣的一個(gè)品牌。什么叫長(zhǎng)期主義？就是有些東西現(xiàn)在看起來(lái)還沒(méi)有什么效果，但依然堅(jiān)持做。

比如 beU 2025 年母親節(jié)的品牌企劃，是帶媽媽體檢和取環(huán)。

我們發(fā)現(xiàn)，全中國(guó)適齡女性中只有 40% 把避孕套當(dāng)做核心避孕方式，那還有 60% 采用什么方式呢？體外、避孕藥、節(jié)育環(huán)、結(jié)扎手術(shù)等等。但節(jié)育環(huán)如果長(zhǎng)期不取，可能會(huì)跟子宮長(zhǎng)在一起，就很難取下來(lái)了，所以我們就做了一個(gè)帶媽媽體檢，beU 來(lái)買單的小活動(dòng)。

beU 2025 年還贊助了一個(gè)全女巴柔比賽，當(dāng)時(shí)賽事主辦方找到我們，說(shuō)一些柔術(shù)比賽只有男性可以參加，所以想辦一個(gè)全國(guó)最高獎(jiǎng)金的柔術(shù)賽事，我們就贊助了。

這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有多大的經(jīng)濟(jì)收益，但我們做了很多傳播內(nèi)容，不是為了傳播 beU，而是讓全中國(guó)可能只有 10 位的女黑帶被多看見那么一點(diǎn)點(diǎn)。畢竟專為女性設(shè)計(jì)，也不只是專為女性設(shè)計(jì)避孕套，只要是為女性好的事，我們都堅(jiān)定不移地做。

所以，新銳品牌以小博大的本質(zhì)和途徑是什么呢？其實(shí)不在于博，而在于小。在于你愿不愿意堅(jiān)持把不起眼的小事做好，且是小而核心正確的事。不積跬步，無(wú)以至千里。不積小流，無(wú)以成江海。

當(dāng)我們不斷在做小而正確的事情的時(shí)候，我們一回頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌其實(shí)已經(jīng)在慢慢建立起來(lái)。我的分享就到這里。

說(shuō)幾句題外話，第一次看到刀法峰會(huì)的宣傳視頻時(shí)，我感覺(jué)每一個(gè)嘉賓都可以當(dāng)我的老板。今天來(lái)峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)志愿者也引導(dǎo)我去觀眾席入座，而不是嘉賓席。因?yàn)槲铱雌饋?lái)不像個(gè)大佬，而像個(gè)大學(xué)生。

但沒(méi)關(guān)系，我今天就是想以自己本來(lái)的樣子站在這里，讓大家看到世界的多樣性，beU 也是這樣，我們希望女性不僅能上桌吃飯，還能上臺(tái)演講，也能上床選套。

歡迎大家來(lái)找我買套！