24小時(shí)售出百萬瓶，瑞幸的“爆款魔法”能在即飲賽道再次上演嗎？

來源：市場資訊

（來源：品飲匯觀察）

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24小時(shí)，100萬瓶，且全部來自線上渠道。這是瑞幸即享咖啡上市首日交出的成績單。

4月28日，瑞幸三款瓶裝即飲咖啡上線，疊加王一博代言效應(yīng)，迅速拿下天貓、京東、抖音多個(gè)平臺(tái)銷量頭名。在飲料新品普遍“上線即巔峰”的殘酷周期里，這個(gè)數(shù)字足夠亮眼。

但比起單日百萬瓶的銷量，更值得追問的是：為什么是現(xiàn)在？一個(gè)日均賣出數(shù)百萬杯現(xiàn)制咖啡的品牌，為何突然將觸角伸向即飲產(chǎn)品？

過去三年，9.9元價(jià)格戰(zhàn)讓現(xiàn)制咖啡從一線城市打到了縣城。然而，本該享受咖啡普及紅利的即飲品類，卻長期“叫好不叫座”。瑞幸此時(shí)入場，恰好站在一個(gè)尷尬但充滿想象的節(jié)點(diǎn)上。

正如一位行業(yè)觀察者所言：“現(xiàn)制咖啡已經(jīng)把‘新鮮、便宜、便捷’做到極致，即飲咖啡還需要存在嗎？它的不可替代性在哪里？而瑞幸自己，又能否承受住從‘門店生意’到‘貨架生意’的跨界？”這些問題的答案，或許就藏在即飲咖啡賽道自身的困境與重構(gòu)之中。

增長緩慢的即飲咖啡賽道

正在被迫重建護(hù)城河

先看一組數(shù)據(jù)。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2025年中國即飲咖啡零售規(guī)模約為77.8億元，預(yù)計(jì)2030年增至約83.8億元，年均復(fù)合增長率僅為1.5%左右。

作為對比，同期中國咖啡整體消費(fèi)市場（含現(xiàn)磨、速溶、即飲）的復(fù)合增長率維持在兩位數(shù)以上，現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量從數(shù)萬家飆升至20余萬家。而根據(jù)馬上贏對線下零售渠道的持續(xù)監(jiān)測，2024年即飲咖啡在整體飲料類目中的市場份額卻同比下滑了13.48%。

一漲一降，說明大家越來越愛喝咖啡，但越來越不愛買瓶裝咖啡。這種變化的底層推力來自價(jià)格和便利性兩個(gè)層面。

曾經(jīng)，即飲咖啡的核心賣點(diǎn)是“比咖啡館便宜，比速溶方便”，是上班族口袋里精打細(xì)算的“平替之光”。但隨著瑞幸與庫迪將現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格擊穿至9.9元，甚至部分促銷時(shí)段下探到7—8元，這道價(jià)差被急劇壓縮，即飲與現(xiàn)制的關(guān)系便從“高低搭配”變成了“正面競爭”。

與此同時(shí)，現(xiàn)制咖啡的物理可達(dá)性也達(dá)到了前所未有的高度。全家的湃客咖啡、羅森的Laffee等便利店自有現(xiàn)磨咖啡機(jī)早已鋪進(jìn)數(shù)千家門店。消費(fèi)者在同一個(gè)空間內(nèi)面臨的選擇，不再是“咖啡館”與“便利店”的宏觀取舍，而是“現(xiàn)做”與“瓶裝”的微觀判斷。

但硬幣的反面也同樣值得注意。即飲咖啡雖然增速緩慢，卻從未真正消亡。過去一年，雀巢、農(nóng)夫山泉炭仌、東鵬大咖等品牌仍在持續(xù)推新，隅田川押注的9.9元/升裝即飲咖啡更是開辟了家庭囤貨與辦公室共享的新場景。

圖源：小紅書截圖

可以確定的是，只要價(jià)格敏感型用戶、即時(shí)提神需求以及便利店無法覆蓋的下沉市場這些基本盤還在，即飲咖啡就不會(huì)被取代，但過去那種“比現(xiàn)磨便宜就行”的生存邏輯已經(jīng)失效。在9.9元現(xiàn)磨咖啡的側(cè)翼包抄下，即飲咖啡必須在特定場景中建立“非它不可”的理由。

瑞幸入局

是解藥還是左右互搏？

早在今年3月瑞幸推出瓶裝即飲咖啡的消息傳出時(shí)，就有行業(yè)人士認(rèn)為：“瑞幸做即飲，天生自帶三張牌——超3萬家門店的品牌曝光、4.5億用戶的私域流量，以及生椰拿鐵等門店爆款的口碑。”換句話說，它可以把門店驗(yàn)證過的爆款邏輯直接搬到貨架上，這一步棋走得順理成章。

圖源：小紅書用戶@浮游都市City

然而，真正值得探討的不是瑞幸有哪些優(yōu)勢，而是這些優(yōu)勢在即飲賽道的流通邏輯中，究竟能發(fā)揮多大作用。畢竟，把咖啡賣給粉絲和賣給路人是兩碼事。

即飲咖啡是一門重運(yùn)營、低毛利的高度依賴線下分銷網(wǎng)絡(luò)的生意，雀巢、農(nóng)夫山泉炭仌、東鵬大咖等早已已網(wǎng)羅百萬終端，而瑞幸現(xiàn)階段的渠道能力幾乎全部集中在直營門店和線上電商，要完成全國性線下鋪貨，只能依賴第三方經(jīng)銷商和零售巨頭的合作，但這需要長時(shí)間的終端沉淀。

另一個(gè)更為內(nèi)在的矛盾，在于定價(jià)與定位的兩難。目前瑞幸瓶裝產(chǎn)品的終端售價(jià)集中在6—7元區(qū)間，與便利店8—12元的現(xiàn)磨咖啡和9.9元的外賣現(xiàn)磨相比，價(jià)差空間并不寬裕。從這個(gè)層面來看，瑞幸的瓶裝咖啡和它的現(xiàn)制門店之間，既是互補(bǔ)關(guān)系，也是競爭關(guān)系。

還有一個(gè)變量來自上游。2025年以來，全球咖啡豆價(jià)格持續(xù)走高，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格一度突破每磅430美分，創(chuàng)47年新高。大型品牌可以通過長期采購協(xié)議和期貨套期保值部分對沖風(fēng)險(xiǎn)，但原料成本的整體上漲終究會(huì)傳導(dǎo)至終端。

即飲咖啡的價(jià)格本就敏感，任何小幅提價(jià)都可能將消費(fèi)者推向現(xiàn)制或競品。瑞幸尚未公布瓶裝產(chǎn)品的具體毛利率，但可以合理推測，在門店端已經(jīng)在承受配送費(fèi)用激增、凈利潤率收窄的壓力下，瓶裝業(yè)務(wù)短期內(nèi)能否貢獻(xiàn)有意義的利潤，是一個(gè)未知數(shù)。

因此，瑞幸的入局大概率不會(huì)像其在現(xiàn)制賽道那樣迅速復(fù)制擴(kuò)張神話。但從另一個(gè)角度看，在現(xiàn)制增長遇到天花板、海外擴(kuò)張存在不確定性的當(dāng)下，即飲咖啡為瑞幸提供了一條無需大量新增門店、卻能利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和供應(yīng)鏈邊際成本實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定現(xiàn)金流的路徑。

即飲咖啡的下一站

是擺脫“備胎”身份？

瑞幸入局引發(fā)了關(guān)于即飲咖啡命運(yùn)的諸多討論。有人看好，有人唱衰，但多數(shù)爭論都繞不開一個(gè)核心問題：即飲咖啡的未來，究竟是依附于現(xiàn)制咖啡的影子，還是走出一條獨(dú)立的道路？

過去很長一段時(shí)間里，即飲咖啡的定位都是功能性的“物理提神”——比速溶好喝一點(diǎn)，比現(xiàn)磨便宜一點(diǎn)，比紅牛溫和一點(diǎn)。它被默認(rèn)為一種妥協(xié)，一種在“喝不到更好的咖啡”時(shí)被迫選擇的替代品。

這種定位決定了它的價(jià)格天花板、復(fù)購率和品牌忠誠度都難以突破。但瑞幸的入場，疊加其他品牌的持續(xù)創(chuàng)新，或許正在推動(dòng)一個(gè)敘事轉(zhuǎn)換：即飲咖啡也可以是一個(gè)獨(dú)立的、平等的、擁有自身審美邏輯的消費(fèi)選擇。

這個(gè)新敘事的支點(diǎn)，首先是口味創(chuàng)新。現(xiàn)制咖啡受限于門店設(shè)備和人工操作，風(fēng)味變化有其邊界；而即飲咖啡作為工業(yè)化產(chǎn)品，可以更自由地嘗試茶咖融合、氣泡咖啡、功能性添加（如膠原蛋白、B族維生素）、季節(jié)限定風(fēng)味等大規(guī)模量產(chǎn)形態(tài)。

其次是場景再定義。便利店現(xiàn)磨咖啡機(jī)固然方便，但仍需人工操作和短暫等待；而瓶裝咖啡實(shí)現(xiàn)了真正的“零等待”。這種即時(shí)性，在趕早班地鐵、深夜加班、自駕途中，是無法被替代的。

圖源：小紅書截圖

當(dāng)然，還有成本與效率這兩個(gè)硬前提。瑞幸首日百萬瓶的戰(zhàn)報(bào)背后，是代言人、定制包裝等大量資源的集中投入。從長遠(yuǎn)看，瑞幸能否在即飲賽道站穩(wěn)腳跟，不取決于能否再造一個(gè)百萬瓶開門紅，而取決于三年、五年后，它的產(chǎn)品是否仍然穩(wěn)定出現(xiàn)在市場上，并且讓經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者三方都能從中獲益。

隨著瑞幸的入局，即飲咖啡的價(jià)格帶和競爭烈度都將被重新定義。但這未必是一場你死我活的零和博弈，反而可能像當(dāng)年9.9元現(xiàn)制咖啡大戰(zhàn)一樣，把整個(gè)池子做大，進(jìn)而抬升賽道的天花板。屆時(shí)，即飲咖啡將不再是沒得選才喝的“備胎”，而是中國人喝咖啡的第三種日常。

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