從儀式感到實在照顧：李佳琦直播間如何變成年輕人的“孝心作業本”？

“媽媽說她退休了，再也不想穿帶跟的皮鞋了。”母親節前夕，一條用戶留言引起李佳琦直播間選品團隊的關注：年輕人的“孝心”表達或許已經轉變為更貼合日常的關懷。

在5月7日的李佳琦直播間“黃金長輩直播專場”中，超400個鏈接陸續上架，品類覆蓋黃金配飾、護膚品、保健品、時尚服飾、健康食品等，既保留了傳統的心意，也注入了對健康與舒適的細膩關懷。隨著舒適內衣、輕便運動鞋等商品接連上架后陸續賣斷碼，一個清晰的消費趨勢浮出水面：這屆年輕人給長輩送禮的邏輯，正在從“儀式感”進入到“實在照顧”的新階段。

看懂媽媽沒說出口的需要

本場直播專設了家居內睡專區，上架了4款超10個貼合不同需求的熟齡內衣SKU。以提姿奴前開扣全棉透氣媽媽內衣為例，截至當晚下播，累計售出超1000件。之所以在此次專場特意上架內衣，源于直播間選品團隊一個細膩的發現：越來越多的媽媽退休后不再穿傳統文胸，轉而選擇更舒適的內衣。對她們而言，身體感受早已排在拘謹的“刻板約束”之前。

直播間上架多款長輩產品

據選品團隊介紹，內衣選品會經過多人試穿感受，同時遵循層層遞進的邏輯：首先看產品真正適合什么樣的人群，其次看是否匹配主播的講解方式，接著評估適合放在什么場次，最后判斷能否給到消費者最需要的價值。像母親節專場，正是基于這樣的標準，那些不勒、透氣、方便穿脫的舒適型內衣進入李佳琦直播間貨架。一位觀眾在評論區寫道：“現在送給媽媽的，不是儀式感的漂亮，而是我終于看懂了她需要的那種舒服。”

同樣的心思體現在鞋子上。一條小紅書用戶的留言讓選品負責人印象深刻：“媽媽今年退休后說的第一句話居然是‘以后終于不用穿帶跟皮鞋了’，求上架好穿的運動鞋。”

為此，直播間在原有的年輕時尚鞋履單品之外，專門匹配上架了斯凱奇、安踏等品牌的“一腳蹬”透氣輕便運動鞋。這些看起來不夠時尚甚至有些樸素的單品，卻精準踩中了媽媽們散步、買菜、旅行時最真實的步態需求。

年輕人孝心進階：從“感恩付出”到“支持你做自己”

李佳琦直播間數據顯示，母親節專場直播中，舒適型內衣、鞋履銷量同比增長明顯。當送禮從“給媽媽一束康乃馨”延伸到“給媽媽一雙不累腳的鞋”或“一件她真正會穿的內衣”，年輕人用行動重新定義了孝心的模樣。

“今天評論區反復出現‘這件我媽媽穿著會不會勒’‘散步穿累不累’的追問，我們樂見李佳琦直播間成為這種情感連接的高頻發生地，正是因為在這里，商品被賦予了被看見、被理解、被珍視的溫度。”相關負責人表示，年輕人通過挑選這些更契合生活狀態的物品，實質上是在用消費行為表達：“我全力支持你更舒適、更自在地做自己。”

李佳琦直播間開設長輩專場

美ONE合伙人、副總經理蔚英輝表示：“直播電商不僅是消費趨勢的‘感應器’，更是連接代際情感的‘服務橋’。李佳琦直播間將持續深耕長輩關懷場景，用專業的選品和真誠的溝通，幫助兩代人完成一次次情感上的理解和連接，讓每一份心意，都能抵達最需要的地方。”

原標題：《從儀式感到實在照顧：李佳琦直播間如何變成年輕人的“孝心作業本”？》

欄目編輯：金旻矣

本文作者：新民晚報 金志剛

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