原來你是這樣的名創優品

名創優品創始人葉國富在參加《羅永浩的十字路口》對談時說到，未來80%的名創優品門店都要重開一次。

作為行業人士，相信大家能夠從這句話中悟出底層原因——借助IP潮玩經濟大勢，名創優品幾乎已完成從平價雜貨店到IP潮玩品類的轉型，伴隨定位、品類的變化，隨之而來自然是實體零售店的全面“去違和”，這樣的變革已經在我們日常所見的商業環境中發生。

零售門店的轉型，并不是翻新一下裝修重開，而是基于選址策略、門店形象、售賣產品等進行全方位的定制和升級，IP潮玩品類內容的多樣性，使名創優品有了充裕的店鋪分級空間。

雖然店鋪分級策略在業內歷來就有，但大多于上限較高的品牌才有“定位余量”。如果名創優品只是維持平價雜貨店定位，你很難指望能劃分出旗艦、精品等分級，但有了IP潮玩內容加持，使其有了可能。

具體分級方面很容易查到，本文就不贅述了。

值得一提的是，雖然Kimi的排序MINISO LAND先于MINISO SPACE，但品牌的ppt介紹里面，MINISO SPACE才是“金字塔”頂端的那個，具體差異其實上圖最后一段“核心戰略方向”中已經有所提及，這兩類店型沒有明確的高地之分，主要根據選址對象的特性而有所側重。

例如在頂奢商場南京德基廣場打造MINISO SPACE成為理所當然。

而CP靜安則可以憑借靜安寺核心商圈的區位優勢，并通過給予外立面形象支持的條件而引入MINISO LAND。

區域性一站式綜合體，則需要拿出較為核心的點位才能達成合作。在上海市場，環球港的名創優品拿下B2層中庭附近原FILA位置（FILA原位雙層店，保留了B1），即將升級為上海市場首家MINISO FRIENDS門店。

而iapm在LG2層原O.C.E大店撤出后，后續也將引入一家MINISO FRIENDS。個人認為當年iapm引入了品類、客單價與名創優品相似的O.C.E，很大原因在于后者在平價的基礎上打造出了比較有調性的店鋪設計和產品/陳列風格。

如今風水路流轉，當“生活方式”敘事被“IP經濟”“情緒價值”取代時，不同品牌的策略產生了迥異的效用。

如果說MINISO FRIENDS店型為品牌進駐到頭部項目創造契機，那即使高規格的常規店，在當今招商疲軟的市場環境下，也成為了在多個商業項目重要樓層樹立基調的品牌。

僅看上海市場，品牌2024年在正大廣場3層開出大店，毗鄰MUJI，放多年前很難想象。

去年底，品牌在上海世茂廣場東區內場1層（物理3層）拿下近半層面積，為這個好多年來需解決內外場落差較大的項目帶來了難得的穩定感。

近日，品牌又在大洋晶典·天安千樹拿下主入口最靠前的三個鋪位開出大店，而該項目的MUJI甚至位于B1層。

對于上述項目，因為選址、結構等因素，各有各的煩惱，而名創優品在這輪調整中成為了藥方，很難說這是幸事還是應該苦笑，但這就是行業現狀的切片之一。他們正在發生，而且在短時間內將會持續。

不過若拉長時間維度，我們也可以未雨綢繆預判一些品牌店鋪分級可能會帶來的問題。

1、高規格店型的價值會隨著店鋪數量越來越多而被稀釋，這方面印象中最典型的案例就是“星巴克臻選”。“臻選R標”從最初極為稀缺，到得靠臻選店型才能獲得更強的選址議價力從而只能遍地開花（雖然臻選店還有不同的等級規格，但消費者感知有限），最終不論從業人員還是消費者多少都難免會對R標脫敏，附加值也就無從談起。名創優品是否會遇到類似的問題拭目以待。

2、既然提到消費者，那就不得不考慮到客人對不同店型的認知，以及對產品方面的學習成本。比如MINISO FRIENDS店型和常規店有什么區別，如果我急需某款產品，是否能準確判斷，或者導購是否會給到比較貼心的解答和指引，這些是品牌在運營層面可能會面臨的細節問題。

3、IP經濟生命力的持續性如何？畢竟如果拉長時間線，依舊會看到即使近10年的發展中，IP經濟就已經歷過起伏周期。這個顧慮有點杞人憂天，或者說偏公式化思維——任何當下熱門的品類都可以掛上這么一個思考。比如戶外運動熱潮會持續多久，對媒體而言，提出一個問題但不用給明確答案可太簡單了。這最終取決于品牌決策者的“轉向”能力，就如同名創優品快速擁抱IP潮玩市場所為。

在現階段，品牌更新扮演著助力商場調整的重要角色，你很難說對商場而言是一種升級，但確實能帶來急需的自然客流，并且還能結合行業趨勢講講故事。如果放在3年前，可能大多數人都想象不到，原來會是這樣的名創優品。