早知道：直播電商新規(guī)發(fā)布！

1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合對(duì)外公布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）四類(lèi)主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線(xiàn)，完善監(jiān)管機(jī)制。

進(jìn)一步明確四類(lèi)主體法律責(zé)任

在壓實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任方面。《辦法》結(jié)合直播電商活動(dòng)的具體場(chǎng)景，從事前、事中、事后三個(gè)維度，系統(tǒng)規(guī)定了平臺(tái)在身份信息核驗(yàn)登記、信息報(bào)送、直播營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)、直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類(lèi)管理、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別及處置、交易信息保存、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的責(zé)任義務(wù)。

在壓實(shí)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員責(zé)任方面。《辦法》明確了直播間運(yùn)營(yíng)者在信息公示、核驗(yàn)實(shí)際經(jīng)營(yíng)者信息和直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份信息、實(shí)時(shí)管理直播間互動(dòng)內(nèi)容、事前合規(guī)審核、實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)等方面的義務(wù)，劃定了直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員不得進(jìn)行虛假宣傳、不得進(jìn)行商業(yè)詆毀、不得銷(xiāo)售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線(xiàn)。

在壓實(shí)直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)責(zé)任方面。《辦法》規(guī)定直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營(yíng)銷(xiāo)人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作，在與直播間運(yùn)營(yíng)者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗(yàn)義務(wù)。

加強(qiáng)跨部門(mén)協(xié)作

創(chuàng)新引入流量監(jiān)管

專(zhuān)家介紹，直播電商中，許多行為既可能涉及網(wǎng)絡(luò)交易行為監(jiān)管，又涉及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容監(jiān)管。《辦法》提出，建立市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)和網(wǎng)信部門(mén)聯(lián)動(dòng)協(xié)作監(jiān)管機(jī)制，創(chuàng)新違法違規(guī)主體流量監(jiān)管手段，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。

《辦法》專(zhuān)門(mén)設(shè)立了監(jiān)管部門(mén)間、監(jiān)管部門(mén)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)處置制度，通過(guò)建立全線(xiàn)索移交、信息共享、會(huì)商研判等協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管組合拳。

《辦法》創(chuàng)新采用了流量監(jiān)管手段懲治違法違規(guī)主體，規(guī)定經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、網(wǎng)信部門(mén)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播間、主播、MCN機(jī)構(gòu)存在違法違規(guī)行為通報(bào)平臺(tái)的，平臺(tái)應(yīng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺(tái)規(guī)則，及時(shí)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。

直播電商AI內(nèi)容違規(guī)

直播間運(yùn)營(yíng)者擔(dān)責(zé)

隨著人工智能技術(shù)在直播電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容帶來(lái)的監(jiān)管難題日益凸顯，《辦法》將AI生成人物圖像、視頻納入監(jiān)管范疇。

《辦法》規(guī)定，在使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)時(shí)，直播間應(yīng)持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。在直播電商活動(dòng)中，使用人工智能生成內(nèi)容出現(xiàn)違法違規(guī)行為的，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

聚焦多重行業(yè)痛點(diǎn)

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

針對(duì)選品把關(guān)不嚴(yán)、廣告定性模糊、商家失聯(lián)等行業(yè)痛點(diǎn)，《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確直播間運(yùn)營(yíng)者和MCN機(jī)構(gòu)選品責(zé)任，細(xì)化商業(yè)廣告認(rèn)定情形，從源頭規(guī)范直播電商經(jīng)營(yíng)行為。

《辦法》明確了直播間運(yùn)營(yíng)者和MCN機(jī)構(gòu)在直播選品和信息保存方面的責(zé)任。要求直播間運(yùn)營(yíng)者要核驗(yàn)實(shí)際銷(xiāo)售商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者名稱(chēng)（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼（身份證件號(hào)碼）、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化選品和營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)審核，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年；MCN機(jī)構(gòu)提供選品服務(wù)需履行同等核驗(yàn)義務(wù)，記錄保存自直播結(jié)束之日起不少于三年。

專(zhuān)家介紹，《辦法》還細(xì)化了直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的具體情形，如有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品，或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容錄制剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷(xiāo)，以及其他符合商業(yè)廣告特征的行為。

《辦法》規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)通過(guò)登記地址無(wú)法聯(lián)系直播間運(yùn)營(yíng)者或主播時(shí)，將通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)需在5個(gè)工作日內(nèi)督促其更新真實(shí)信息。若直播間運(yùn)營(yíng)者、主播逾期未更新相關(guān)信息的，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取處置措施，以防范利用地址不實(shí)規(guī)避監(jiān)管，保障交易安全。

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