白酒巨頭們，敢“下調(diào)出廠價”嗎

2025年12月，中國白酒行業(yè)標志性事件發(fā)生了：飛天茅臺原箱及散瓶價格雙雙跌破1499元的官方指導價，市場嘩然。

這不僅是一個數(shù)字游戲，而是行業(yè)“價格體系”全面崩塌的明確信號。

這只是冰山一角。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，60%的白酒企業(yè)正面臨價格倒掛困境，其中800-1500元價格帶最為嚴重。

經(jīng)銷商們苦不堪言：“賣一瓶虧一瓶”成為常態(tài)，部分渠道商甚至拋貨離場，行業(yè)生態(tài)鏈出現(xiàn)斷裂跡象。與2014年那輪由政策調(diào)整引發(fā)的行業(yè)調(diào)整相比，當下白酒行業(yè)面臨的供需失衡、消費斷層和庫存壓力更為復雜嚴峻。

價格倒掛：全行業(yè)的“堰塞湖”危機

茅臺跌破指導價并非一蹴而就，而是行業(yè)長期矛盾累積的結果。而其他主流白酒企業(yè)主流產(chǎn)品跌破出廠價帶來的危險則是更大。

自2025年6月起，飛天茅臺價格進入加速下行通道：6月11日，散瓶批價首次跌破2000元心理關口；8月底失守1800元；10月底跌破1700元；11月末進一步下探至1600元以下；直至12月，徹底跌破1499元指導價。

“這就像是蓄水已久的大壩終于出現(xiàn)裂痕。”行業(yè)資深人士指出。

茅臺只是冰山一角。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，除茅臺酒外，幾乎所有主要白酒品牌的高端產(chǎn)品都已跌破出廠價，形成全行業(yè)、全價格帶的“倒掛潮”，渠道陷入“倒掛-虧損-拋貨-價格再跌”的惡性循環(huán)。

中國酒業(yè)協(xié)會的報告揭示了一個更加嚴峻的現(xiàn)實：800-1500元次高端價格帶成為價格倒掛的“重災區(qū)”，渠道生態(tài)已呈現(xiàn)出“多米諾骨牌效應”。

更令人擔憂的是，這種局面并非短期供需波動所致，而是供給側與需求側的“雙向錯配”積累多年的總爆發(fā)。

錯配：供給過剩與需求萎縮雙重擠壓

白酒行業(yè)的供給側與需求側長期處于錯配狀態(tài)，這種錯配在市場周期轉換后集中爆發(fā)，形成雙向擠壓的困局。

如果說供給過剩是行業(yè)的“明傷”，那么需求萎縮和結構變遷則是更深層的“內(nèi)傷”。

供給端，過去十年的行業(yè)黃金期催生了大規(guī)模擴產(chǎn)潮。多數(shù)次高端酒企產(chǎn)能利用率不足60%，大量生產(chǎn)資源閑置。而前期擴產(chǎn)形成的固定資產(chǎn)投入，進一步加重了企業(yè)財務負擔。

與此同時，需求端的萎縮與結構變遷讓供需失衡問題雪上加霜。宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化導致商務宴請、政務消費等傳統(tǒng)核心場景收縮，中高端白酒消費出現(xiàn)嚴重萎縮。

更致命的是消費群體結構的深刻變革。Z世代成為消費主力軍，這一群體對傳統(tǒng)白酒的文化符號認同感較低，更偏好低度化、年輕化、場景化的酒飲產(chǎn)品。

“年輕人在逃離白酒。”白酒行業(yè)長期忽視年輕消費群體培育，產(chǎn)品與營銷模式老化，導致用戶斷層問題日益突出。

教訓：2014年調(diào)整與今日困境

回顧歷史，白酒行業(yè)上一輪官方降價發(fā)生在2014年。由于當時八項規(guī)定等政策出臺，遏制了三公消費，高端白酒需求急劇下降，市場從公款消費轉向大眾消費。

當時，53度飛天茅臺價格從2013年的1100元左右降至2014年的830元/瓶左右，市場價從2012年底的約2300元/瓶降至2013年的850元/瓶，部分經(jīng)銷商以800元/瓶拋售。

然而，與2014年相比，當前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為復雜多元。當時的調(diào)整主要源于政策因素，而今天的困境則是供給過剩、需求萎縮、消費代際更替、渠道變革等多重因素疊加的結果。

值得注意的是，即使面臨如此壓力，主要白酒企業(yè)目前沒有一家主動下調(diào)出廠價。這與2023年下半年到2024年上半年行業(yè)經(jīng)歷的“漲價潮”形成鮮明對比，當時多家酒企均上調(diào)了旗下產(chǎn)品出廠價格。

苦守難以支撐的價格體系

面對渠道價格倒掛的嚴峻形勢，白酒企業(yè)為何遲遲不愿下調(diào)出廠價？這背后涉及品牌定位、價格體系維護和長期戰(zhàn)略考量。

高端白酒的定價不僅是經(jīng)濟行為，更是品牌價值的體現(xiàn)。一旦下調(diào)出廠價，可能對品牌高端形象造成長期損害，這是任何一家酒企都極為謹慎對待的決策。

然而，現(xiàn)實情況是，多數(shù)白酒企業(yè)的主要產(chǎn)品市場價早已跌破出廠價，這種“名義價格”與實際市場價格的背離正在侵蝕渠道信心。經(jīng)銷商從主動推廣轉為被動清貨，甚至出現(xiàn)拋貨離場現(xiàn)象。

茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上透露的信息顯示，公司計劃采取一系列措施緩解渠道壓力：2025年12月內(nèi)停止向經(jīng)銷商投放所有產(chǎn)品；2026年計劃大幅削減非標產(chǎn)品配額；非標產(chǎn)品進行“定價+分銷”雙改革；聚焦核心單品。

這些舉措主要系短期為經(jīng)銷商減負，避免因年底資金疊加批價波動等因素而拋售，穩(wěn)住渠道基本盤。但能否從根本上解決問題，仍待觀察。

破局：下調(diào)出廠價的必然選擇

在行業(yè)深度調(diào)整期，唯有敢降價、敢讓利渠道、敢放量搶市場，才是跑贏對手的最佳選擇。這需要酒企高層有足夠的戰(zhàn)略勇氣和長遠眼光。

當下，白酒行業(yè)遇到的壓力要超過2014年。考慮到綜合利益，各大白酒巨頭需要下定決心下調(diào)出廠價，困難期多出貨，多賺錢，保持競爭力。另一方面，通過降價也能為渠道創(chuàng)造利潤，調(diào)動渠道積極性。

歷史上看，敢于在行業(yè)低潮期調(diào)整價格策略的企業(yè)，往往能在復蘇周期中獲得更大市場份額。2014年行業(yè)調(diào)整后，部分主動適應市場變化的企業(yè)迎來了新一輪增長。

當前，茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會釋放的信號值得關注：公司計劃依據(jù)配額削減后的市場反饋重新核定出廠價，讓價格更貼合實際；同時將分銷模式從“批發(fā)商模式”轉向“代理商模式”。

這意味著茅臺已經(jīng)在考慮價格體系的調(diào)整，只是采取了更為迂回和漸進的方式。但對于整個行業(yè)而言，更為直接和明確的價格調(diào)整可能是必要的。

茅臺已經(jīng)邁出了試探性的一步。12月16日，貴州茅臺在經(jīng)銷商聯(lián)誼會上表示，明年或?qū)⒕劢埂懊┡_1935、飛天茅臺、精品茅臺”三大核心單品，分別錨定600元+、1500元+、2000元+價格帶，同時削減非標產(chǎn)品配額，改革定價和分銷模式。

敢下調(diào)出廠價者生

這一調(diào)整看似微小，實則傳遞出價格體系重構的重要信號。行業(yè)觀察人士分析，白酒企業(yè)可能采取“明穩(wěn)暗降”策略，通過增加市場費用支持、調(diào)整返利政策等方式實質(zhì)讓利渠道。

同時，減少非標產(chǎn)品配額、聚焦核心單品等措施，也是間接緩解價格倒掛壓力的方式。茅臺已經(jīng)邁出了調(diào)整的第一步，其他酒企或?qū)㈥懤m(xù)跟進。

當下，白酒巨頭們正站在十字路口：是繼續(xù)維持價格“面子”，任由渠道“失血”和市場流失；還是痛下決心，通過價格調(diào)整重塑廠商關系，重建行業(yè)生態(tài)？

茅臺跌破指導價的那一天，或許將成為中國白酒行業(yè)一個新時代的起點。那些敢于正視現(xiàn)實、主動調(diào)整、讓利渠道、適應新消費趨勢的企業(yè)，有望在這場深度調(diào)整中脫穎而出，成為下一輪周期的領跑者。

而那些固守舊模式、回避核心矛盾的企業(yè)，則可能在這場寒冬中逐漸邊緣化。