業績與聲譽雙殺！失控的“貼牌”如何掏空百年同仁堂？

文|新消費財研社

“南極磷蝦油”事件引發持續關注后，北京同仁堂（集團）通過官方微博向消費者公開致歉。集團同時宣布，將啟動一項“零容忍”品牌嚴管專項行動，對集團各級企業的品牌使用情況進行拉網式核查。

近日，一款號稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品，被上海市消保委檢測出磷脂含量為0。當消費者以每瓶50-60元的價格購買這款所謂高端保健食品時，可能不會想到其出廠價僅為3.7元。生產商安徽哈博藥業有限公司在約談中承認，生產過程中并未添加其對外宣稱的“南極磷蝦油”。

金字招牌下的陰影里，“貼牌游戲”正悄然透支著老字號百年積淀的信任資本。

假磷蝦油事件爆發

百年同仁堂再陷信任危機

上海市消保委近期對15款熱銷南極磷蝦油產品開展的比較檢測顯示，一款標稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產品實測結果令人震驚。該產品在網頁上突出宣傳“高含量”、“智利進口原料”、“高度提純”等賣點，宣稱磷脂含量高達43%，但專業檢測結果顯示其磷脂含量為0%。

上海營養食品檢驗站高級工程師陸軼民解釋，以南極磷蝦為原料提取的蝦油必然含有磷脂成分，因此磷脂含量為“0”就意味著這款產品完全不含任何磷蝦油成分，涉嫌造假。

面對質疑，生產商安徽哈博藥業有限公司承認，涉事產品由經銷商北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司“定制采購”，在生產中未添加對外宣稱的“南極磷蝦油”。

作為品牌關聯方，同仁堂健康于12月15日發布聲明試圖切割責任，稱涉事產品未經授權擅自使用“北京同仁堂”字樣，已責令四川健康藥業停止經銷并啟動司法程序起訴涉事企業，同時提醒消費者認準“雙龍圖案商標”。

然而，生產商卻向上海市消保委出示了一張蓋有四川同仁堂公章的“產品包裝清樣”，證明包裝是按照北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司要求制作的。

同仁堂健康這一聲明也未能平息質疑，反而因模糊的責任界定引發更多追問。企查查股權信息顯示，四川健康藥業由同仁堂健康持股51%，屬于絕對控股子公司，這一股權關系讓同仁堂健康的“不知情”說辭難以自圓其說。12月16日，上海市消保委連發兩篇文章追問事件核心疑點，直指涉事企業涉嫌故意造假，侵犯消費者權益。

上海市消保委副秘書長唐健盛指出，作為長期從事健康藥業經營的企業，北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司對原料成本差異有專業認知，不可能對“遠低于合理成本”的采購價格毫無疑慮。這種明顯悖于常識的超低價是否默認了“原料并非真磷蝦油”的事實。

拆解同仁堂“質量成本”

三季凈利驟降30%，問題產品頻曝光

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”這句傳承百年的古訓，曾是同仁堂贏得信賴的根基。

同仁堂如今已發展為一個跨越藥品、保健食品、零售醫療等多領域的商業實體，旗下擁有七大子集團、多家直管公司及眾多分支機構，具備36個生產基地、超2400家零售終端與醫療機構，可生產超過2600種藥品與保健產品。然而，規模擴張也伴隨著管理復雜度的倍增。企業越大，對品控與運營各個環節的掌控也越具挑戰。

磷蝦油事件并非孤例，而是同仁堂長期貼牌模式積弊的集中爆發。調查發現，市面上標注“北京同仁堂”的產品品類繁雜，從保健食品、醫療器械到日用品、食藥同源產品應有盡有，且生產廠家五花八門，其中大量為貼牌產品，而主導這一模式的多為同仁堂集團旗下子公司。

事實上，即便是同一種產品，也可能有不同的生產廠家和出品方。這些產品多由兩家公司委托生產——北京同仁堂興安保健科技有限責任公司和北京同仁堂（四川）健康藥業有限公司。

股權穿透后，這兩家公司的最終控股公司均為中國北京同仁堂（集團）有限責任公司。然而，這些下屬公司授權的并非“同仁堂雙龍商標”，而是其各自申請的商標，例如“內廷上用”和“朕皇”等，但產品包裝普遍突出“北京同仁堂”字樣，刻意混淆消費者認知。

從貼牌合作模式來看，其合作門檻之低令人咋舌。華北地區一名招商人員對媒體表示，經銷商只需提出產品需求，由子公司指定工廠打樣報價，達成一致后即可啟動生產銷售，“從功效、成分到包裝設計都可商量，成本根據需求定制”。可貼牌品類覆蓋保健食品、醫療器械等大健康領域，不涉及核心藥品，起訂量僅一萬盒，費用從幾萬元到幾十萬元不等，對經銷商資質的要求更是寬松到“只要能銷售出去就行”。

這種“貼牌”模式在法律上稱為OEM（Original Equipment Manufacturer），即品牌方委托生產企業按設計要求制造產品并標注委托方商標的商業合作模式。雖然合規的貼牌生產不違法，但可能帶來品牌價值稀釋風險。

更矛盾的是，北京同仁堂集團近年來多次發表聲明否認對外招商、授權。2024年8月，該集團聲明稱“從未允許下屬公司使用‘同仁堂’商標、字號及任何含有‘北京同仁堂’‘同仁堂’字樣的標識，對外開展招商加盟活動”，但旗下子公司的貼牌業務卻在公開推進。

這種“集團否定、子公司實操”的分裂狀態，導致品牌管理陷入混亂，大量貼牌產品借助“同仁堂”的品牌背書流入市場，質量管控淪為空談。

北京恩赫律師事務所知識產權律師常俊虎表示，從股權關聯來看，下屬公司作為集團控股企業，外部消費者基于“北京同仁堂”字號的關聯性，通常會產生合理信賴，這種關聯關系難以通過集團的單方面聲明割裂。

值得關注的是，此次磷蝦油造假事件發生在同仁堂業績下滑的背景下。根據同仁堂2025年三季報，前三季度公司營業收入為133.08億元，同比減少3.70%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.78億元，同比減少12.78%。

第三季度，公司營業收入為35.4億元，同比下降12.8%；歸母凈利潤為2.32億元，同比下降29.5%。公司財報解釋稱，主要由于市場環境影響，銷售減少所致。

新消費財研社梳理發現，這并非同仁堂首次因產品質量問題引發關注：

2018年，北京同仁堂旗下子公司同仁堂蜂業的受托生產商存在回收過期蜂蜜以及標注虛假生產日期的行為，導致同仁堂蜂業被處以高額罰款，被吊銷食品經營許可證，市場監管總局也撤銷了北京同仁堂的“中國質量獎”稱號；

2024年，有德國消費者反映食用北京同仁堂購買的仁丹后身體異常，檢測結果顯示該產品汞含量超標5萬倍，遠超國內標準；

2025年3·15期間，多款網紅足浴包被曝細菌含量爆表，同仁堂相關產品赫然在列。

貼牌“灰產”如何掏空老字號信譽池？

“只收授權費，不管品控事”的模式，本質上是用老字號的信譽換快錢。這種模式已成為老字號行業的通病。

老字號貼牌產品往往采用一系列營銷套路誤導消費者。“大字營銷、小字解釋”? 是常見手法之一。如同仁堂磷蝦油產品外包裝上醒目地印著“北京同仁堂”字樣，下方卻用極小的字體標注“化妝品有限公司經銷”。這種刻意設計無疑對普通消費者產生了極大的誤導。

另一個套路是打“高科技”幌子抬身價。例如一款號稱“同濟堂”的“幽門清HP牙膏”宣稱具有“抗幽門螺桿菌”功效，外包裝上醒目標注有“抗口腔幽門螺旋桿菌中藥牙膏國家發明專利”等字樣。

但根據國家藥監局官網的科普文章，“牙膏不能治療疾病”，也沒有證據證明通過使用牙膏刷牙能夠對存在于胃部的幽門螺旋桿菌產生影響。更嚴重的是，這類產品往往存在備案信息缺失的問題。

價格操縱也是貼牌產品的一大特征。同仁堂磷蝦油產品的出廠價僅為每瓶3元到3.7元，電商平臺售價卻高達約60元每瓶。這種十幾倍的價格差距往往不是基于產品實際價值，而是基于品牌溢價和虛假的功效宣傳。

類似案件也反映出老字號在商標保護方面面臨的挑戰。根據《“中華老字號”標識使用規定》，“中華老字號”標識只能用于與獲得“中華老字號”稱號相一致的產品或服務上，不得擴大使用范圍。然而，在執行過程中，監管盲區依然存在。

例如蓮香樓，由于企業改制以及“蓮香樓”商標的轉讓，致使這一傳承百年的老字號的商標權與商號權相分離，為后續的一系列糾紛埋下隱患。市場上一度出現了不同廠家生產的蓮香樓產品，導致消費者混淆和誤認。而這種權利分離現象并非個例，許多老字號在改制過程中都面臨類似問題。

無獨有偶，南京同仁堂公司曾起訴一家電商擅自使用“南京同仁堂”字樣開設網店。法院認為，電商未獲授權使用“同仁堂”字樣，極易誤導公眾，構成不正當競爭。

如今搜索各大電商平臺，各類打著老字號旗號的貼牌產品仍然層出不窮。這種被網友戲稱為 “擦邊元宇宙”? 的營銷模式，正是老字號貼牌亂象的縮影。

面對越來越難掌控的貼牌亂象，一些老字號開始采取補救措施。同仁堂集團已發布聲明稱，針對上述情況，公司立即責令相關企業停止經銷該產品，并已啟動司法程序。

在行業專家看來，出現問題后態度誠懇的表態是品牌自救的第一步。但從長遠看，建立全鏈條質量管控體系才是根本之策。老字號應明確商標授權的權責邊界，對下級公司的貼牌行為嚴格監管，做到“誰授權、誰負責”。同時，需要加強對授權商的質量監督，確保產品質量符合品牌標準。