沒有潮玩公司想做第二個泡泡瑪特？（2）

（接上篇）

JOTOYS：全年狂攬5.5億GMV，只靠“賭贏”IP創(chuàng)造力就夠了嗎？

相較于超級元氣工廠的宏觀戰(zhàn)略視角，JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐對于潮玩品牌核心競爭力的理解，相對更聚焦務實維度。在他看來，“IP創(chuàng)造力”是未來潮玩行業(yè)的核心比拼點：“盡管這仍然是一件要‘賭’的事情，但我們已經總結了一套方法論，且‘賭贏’的概率越來越大。”

自始至終，JOTOYS的核心業(yè)務邏輯都圍繞“IP并非‘擺件’，而是用戶生活的‘情感鏈接點’”展開。因此，其IP孵化并非憑空創(chuàng)造，而是以用戶情感需求為起點，通過深挖需求、構建故事、打磨形象，形成了標準化SOP流程。

也因為這樣的業(yè)務邏輯和孵化流程，JOTOYS旗下各IP均具備完整且差異化的世界觀與定位：Q寶是搞怪童真的“小搗蛋鬼”形象，憑借蓬松卷發(fā)、小尖牙設計契合Z世代自我表達需求；YUMO云夢走治愈路線，設定為可變幻形態(tài)的愛做夢云朵，主打都市人群精神慰藉；此外還有聚焦女性力量的KOKOSA、表達內心記錄和情感對照的ukio（小u）。

這其中，Q寶成為JOTOYS2025年的核心業(yè)務亮點與收入支柱。王澤豐透露，公司全年GMV約5.5億元，其中僅Q寶一個IP便接近3億元。

談及成功關鍵，他強調IP內核之外，產品力創(chuàng)新是核心驅動：以4月發(fā)售的“情緒毛毛怪系列”為例，團隊敏銳洞察到市場上搪膠毛絨產品“社交屬性與擺件屬性難以兼顧”的痛點，未跟風主流材質，而是聯(lián)合供應鏈實現(xiàn)工藝創(chuàng)新——采用“貼毛PVC工藝”，表層保留搪膠毛絨的細膩觸感，滿足用戶“想抱、想帶出門”的需求，同時在內里以高強度PVC骨架支撐，兼顧桌面陳列屬性，該系列最終成為年度熱銷款，單系列銷量超200萬只。

從早前YUMO系列的變溫材料、磁吸糖葫蘆疊疊樂玩法，到此次Q寶的貼毛PVC工藝，JOTOYS始終秉持“從行業(yè)趨勢找痛點，從用戶需求找解法”的產品力構建邏輯。

10月全新推出的新IP“ukio”，進一步延續(xù)“跨品類工藝融合”創(chuàng)新，將玩偶領域的真人發(fā)絲工藝與BJD的可換頭殼設計相結合，并以潮玩級質量標準進行整合。該IP頭發(fā)采用類真人發(fā)絲，頭殼沿用PVC材質，同時專項研發(fā)“磁吸式換殼結構”，實現(xiàn)了潮玩產品精細度和玩法的全新升級。其首款盲盒系列“未寄出的信”，一經發(fā)售便廣受關注。

不過，該IP因“孤獨”的情緒內核及個別設計元素，被部分潮玩愛好者認為與泡泡瑪特旗下IP小野存在相似性，引發(fā)“抄襲”“蹭熱度”的負面爭議。對此，JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐向雷報作出說明：品牌內部始終堅守原創(chuàng)底線，嚴令禁止抄襲行為。對于此次爭議團隊高度重視，并將在現(xiàn)有的產品創(chuàng)新上進一步強化IP設計的獨特性，通過ukio新一代產品的創(chuàng)新升級回應市場關注與粉絲期待。

客觀來說，特定主題的共性表達與設計領域的靈感碰撞，在創(chuàng)意行業(yè)中并不罕見。而爭議既已發(fā)生，拿出更具辨識度的下一代產品，確實也是最有說服力的回應。可見，在潮玩賽道，于共性主題中打造獨樹一幟的藝術表達，用作品本身傳遞品牌的原創(chuàng)態(tài)度，將是品牌立足長遠的關鍵。

回到上文，在產品力之外，整合傳播、明星營銷、聯(lián)名合作等多元舉措，也為JOTOYS 旗下IP的聲量破圈提供了關鍵助力。

以核心IP Q寶為例，其不僅成為首個登陸李佳琦直播間的潮玩IP，更通過與國民動畫豬豬俠以及半畝花田、極氪汽車、高德地圖、滴滴出行等知名品牌的跨界聯(lián)動，持續(xù)拓寬觸達邊界，實現(xiàn)了從核心潮玩圈層向大眾消費市場的滲透。

AYOR TOYS：3個月賣出100萬只兔閃閃，拒絕小眾審美，直擊大眾消費

AYOR TOYS今年6月成立，僅三個月旗下IP ShyShy兔閃閃就賣出了100多萬只盲盒，可謂銷量奇跡。而這一成績背后，直接源于其差異化的市場定位。

AYOR TOYS創(chuàng)始人兼總裁林冬冬指出，公司從創(chuàng)立之初就明確核心方向：聚焦中國新一代泛潮玩用戶的需求，而非傳統(tǒng)潮玩小眾圈層愛好者。基于這一導向，AYOR TOYS在IP設計底層邏輯上摒棄了圈層化的小眾表達，轉向大眾普適性審美，以實現(xiàn)消費者“一眼種草”的情感共鳴為目標，shyshy兔閃閃直白可愛的萌系風格正是這一邏輯下的產物。

在林冬冬看來，潮玩IP的爆發(fā)邏輯已發(fā)生本質轉變。“LABUBU爆火后，行業(yè)都在反推這個‘世界級IP’設計上的特點和小眾的情緒，但我們認為其爆發(fā)核心在于成為大眾社交貨幣。當下大眾需要的是更具普世性、能直接提供情緒價值的潮玩IP，這與傳統(tǒng)核心潮玩圈層的需求截然不同。”他補充道，即便如LABUBU，其搪膠毛絨的走紅，也離不開向大眾審美的“妥協(xié)”。

基于這一認知，AYOR TOYS構建了清晰的發(fā)展路徑：

自我定位上，明確以“IP發(fā)行公司”而非“潮玩產品公司”核心身份，業(yè)務聚焦優(yōu)質IP的用戶觸達與運營轉化。目前，AYOR TOYS已搭建抖音、天貓、小紅書三大自營旗艦店矩陣，100%營收來自自營渠道，實現(xiàn)了對用戶鏈路的自主把控。

IP選擇上，優(yōu)先篩選符合大眾化設計與情緒邏輯的優(yōu)質IP。公司采取開放策略，除直接簽約藝術家打造“兔閃閃ShyShy”外，還與青壹坊達成合作，引入“壞小孩Kippo”“DODO NAMI”等IP。“原則上，我們可與市場上所有潮玩IP產品公司合作”，林冬冬表示。

營銷策略上，采取更適配大眾消費市場的明星營銷策略，與代言人田栩寧深度合作，短期內就取得了極為可觀的商業(yè)回報。其近期發(fā)售的ShyShy兔閃閃二代毛絨“小小的你”，由田栩寧參與設計，開售90鐘銷售額即突破3000萬元。

同時，林冬冬還認為，傳統(tǒng)潮玩行業(yè)“調控供給以維持二級市場價格、維系市場熱度”的商業(yè)模式已被徹底顛覆。

他強調，一個形象只有觸達大規(guī)模用戶并建立深度情感連接，才能稱之為真正的IP；若僅局限于小眾圈層，其本質只是一個視覺符號。因此，AYOR TOYS摒棄了刻意限制產品供應量的做法，轉而通過降低消費門檻，讓更多用戶能夠擁有心儀的潮玩產品。其底層邏輯在于：好的IP產品力結合龐大的用戶基數(shù)，會自然提升社交平臺分享等自發(fā)二創(chuàng)行為，而用戶的主動參與，正是IP情感價值沉淀與長期生命力構建的關鍵。

對于潮玩行業(yè)未來格局，林冬冬預判將呈現(xiàn)“一超多強”的競爭態(tài)勢。

他分析稱，早期潮玩市場并非成熟行業(yè)，玩家多依賴泡泡瑪特產能不足的紅利實現(xiàn)增長，行業(yè)天花板較低；而當潮玩升級為大眾消費品類后，跨行業(yè)強勢企業(yè)的入局將重構競爭格局，競爭強度將顯著提升。

此外，傳統(tǒng)潮玩企業(yè)依賴經銷商渠道的躺賺模式將難以為繼：一方面，優(yōu)質IP更多，經銷商對IP的篩選標準將更趨嚴苛；另一方面，不少KA 渠道也已布局自有IP，這必然將持續(xù)擠壓傳統(tǒng)潮玩企業(yè)的生存空間。潮玩行業(yè)的競爭核心，在于對用戶消費需求的洞察與滿足，而未來的競爭維度將從單一產品比拼，升級為IP價值、渠道能力、用戶運營的綜合實力較量。

HIDDEN WOOO：小黃鴨收購背后，業(yè)務自主、連續(xù)四年營收翻倍是最大底氣

HIDDEN WOOO的定位則是一家“IP經紀公司”，并致力于為優(yōu)質IP和藝術家提供全方位的經紀服務，旗下簽約多個IP，包括Cimmy、SLLO、diudiu baby、HUROBO等，并構建起覆蓋IP經紀、產品化開發(fā)、運營管理、商業(yè)化變現(xiàn)、B端定制及銷售&供應鏈等在內的全鏈路解決方案。

對行業(yè)及資本市場而言，HIDDEN WOOO本年度最受矚目的事件，莫過于被港股上市公司小黃鴨德盈收購。談及此次并購，創(chuàng)始人兼主理人吳隱藏向雷報坦言：“并購并不是我們一開始的計劃，但做著做著機會來了，我們也選擇快速抓住。”

他透露，今年有多家上市公司向其拋出橄欖枝，在權衡各項條件后最終選擇了天使輪以來就長期支持HIDDEN WOOO發(fā)展的小黃鴨德盈。在吳隱藏看來，此次并購的底層支撐，是HIDDEN WOOO多年沉淀的品牌價值與團隊實力——不同于行業(yè)內依賴資本運作實現(xiàn)短期爆發(fā)的模式，該公司自2021年成立以來，始終憑借自主業(yè)務保持穩(wěn)定增長，連續(xù)四年實現(xiàn)營收翻倍，且從創(chuàng)業(yè)初期就高度重視業(yè)務規(guī)范化，這也是并購協(xié)議能夠高效推進的關鍵。

此外，輕資產運作與創(chuàng)意自主化的核心競爭力或許也是HIDDEN WOOO能夠受到資本青睞的關鍵。吳隱藏向雷報分析道：“我們一直是輕資產運作的公司，更多以產品和創(chuàng)意本身去觸碰和嘗試市場。為了最大化發(fā)揮這一優(yōu)勢，我們在產品輸出板塊采取‘創(chuàng)意自主’的扁平化布局——IP經紀人、簽約藝術家、設計師之間的創(chuàng)意不會被過多干涉，全公司人員都有機會提出新想法，盡可能去嘗試一切可能，也因此每年總能做出意想不到的爆品。”

值得一提的是，由于團隊自身就具備持續(xù)盈利和增長的能力，本次并購后團隊仍掌握業(yè)務主導權。吳隱藏提到，目前團隊仍持有公司一半股權，日常經營管理依舊由原班人馬負責，而小黃鴨德盈的入主，則為品牌帶來了更堅實的資本后盾與發(fā)展底氣。

業(yè)務層面，Cimmy一萬封情書系列與diudiu baby你的小熊系列兩大IP單系列銷售額突破千萬元，成為HIDDEN WOOO年內最亮眼的業(yè)務成果。

吳隱藏進一步拆解了爆品背后的邏輯：“這兩個系列的材質、尺寸及售價，都是我們去年針對不同IP做的創(chuàng)新嘗試。今年的銷售沒有出現(xiàn)‘一上來就賣爆’的情況，但線上線下持續(xù)動銷表現(xiàn)優(yōu)異，穩(wěn)定翻單近一年。”他認為，植絨材質帶來的獨特手感，疊加29.9元、19.9元的高性價比定價，在大盲盒泛濫的市場中形成了差異化優(yōu)勢，“也正因為如此，我們的產品熱銷半年后，線下就出現(xiàn)了大量同類型、同價位的跟風商品。”

展望潮玩行業(yè)未來，吳隱藏表示：“行業(yè)歸根結底拼的是渠道或知識產權，要么成為超級渠道，要么成為超級IP。我希望未來的行業(yè)格局是百花齊放，每個渠道和IP都能找準定位、穩(wěn)定扎根。”在業(yè)務落地層面，他明確HIDDEN WOOO2026年的兩大發(fā)展方向：一是重點推進海外渠道拓展，二是打造超級大事件；同時確保明年繼續(xù)維持業(yè)績保底翻倍的目標，并進一步提升品牌在潮玩行業(yè)外的認知度。

結語：

從與五家代表性企業(yè)的深度對話中不難看出，2025年的潮玩行業(yè)，業(yè)務邏輯與競爭規(guī)則已徹底改寫。產品力的比拼固然重要，但想要真正穿透市場、留住用戶，僅憑單一產品優(yōu)勢已遠遠不夠。IP的價值沉淀、全渠道的滲透能力、精細化的用戶運營等等，已共同構成品牌核心競爭力的關鍵維度，行業(yè)對入局者的綜合實力要求正持續(xù)提升。而隨著資本的加碼、跨行業(yè)巨頭的入局，這場競爭的激烈程度，只會有增無減。

人們總是害怕變化，但變化從來不是行業(yè)發(fā)展的威脅，而是催生更多機遇的契機。潮玩的核心始終聚焦于“人”，既然用戶的需求不斷迭代、審美持續(xù)升級、消費場景日益多元，行業(yè)的競爭邏輯與發(fā)展玩法，自然也需要隨之迭代革新。這場關于熱愛與創(chuàng)新的行業(yè)探索，沒有固定劇本，更無既定終局。

那么，行業(yè)是否會誕生下一個泡泡瑪特呢？答案必然是否定的。正如“人不能兩次踏進同一條河流”，潮玩行業(yè)的市場環(huán)境、競爭格局與用戶需求早已今非昔比，其未來的想象空間，也遠不止于當下的行業(yè)標桿所定義的邊界。當“摸著泡泡瑪特過河”已不完全奏效，中國潮玩的下一站，便不再是“復制成功”，而是“創(chuàng)造獨特”。