新經(jīng)銷趙波：為什么說你沒有真正理解用戶的待辦任務(wù)（JTBD）

作者丨趙波

校審丨汪海排版丨王軍

我們終其一生，都在解決自己的問題。

財務(wù)問題、健康問題、情感問題、親密家庭、生活關(guān)系、自我存在、社交等。

概括來說，人們需要解決的自身問題大概分成八個維度：

1. 求存維度：（身體、安全、資源）
2. 關(guān)系維度：（親密、歸屬、排位）
3. 能力維度：（技能、執(zhí)行、成長）
4. 敘事維度：（意義、目標(biāo)、價值觀）
5. 情緒維度：（體驗、調(diào)節(jié)、模式）
6. 身份維度：（我是誰）
7. 存在維度：（有限、自由、虛無）
8. 元認(rèn)知維度：（自我觀察、自我迭代）

這八個維度，不是層層遞進(jìn)的關(guān)系，而是在人們的生活場景當(dāng)中同時存在。有些是顯性的，比如說饑餓，憤怒，有些是隱性的，比如說意義，匱乏。

我們先展開來，把這八個維度闡述清楚：

一、客觀維度：生存的基本問題

這個維度是人的基本客觀存在：人不解決它，后面的都無從談起：

1. 身體：健康、睡眠、精力、痛感管理、老化

2. 安全：收入穩(wěn)定、居住、風(fēng)險避免、危機應(yīng)對

3. 資源：錢從哪來、怎么花、怎么穩(wěn)住不掉下去

這一層的問題是人們最基礎(chǔ)的需求。本質(zhì)它的內(nèi)核是“求存”。

二、關(guān)系維度：人作為社會性動物的連接問題

吃飽了，就開始問“我和別人怎么相處”。

1. 親密關(guān)系：愛、被愛、親密恐懼、缺愛、家庭角色

2. 社交關(guān)系：歸屬、被看見、被認(rèn)可、排位、身份感

3. 沖突與邊界：如何表達(dá)、如何拒絕、如何不被別人牽著走

這層的問題本質(zhì)是“我如何在他人眼中存在”。

三、能力維度：工具性自我問題

人開始追求“可用性”，像升級角色的技能樹。

1. 職業(yè)能力：掙錢的能力、稀缺性的能力

2. 學(xué)習(xí)能力：理解、推理、復(fù)盤、遷移、成長機制

3. 執(zhí)行能力：計劃、紀(jì)律、習(xí)慣、抗干擾、抗拖延

4. 資源整合：時間管理、關(guān)系管理、信息管理

這層的問題本質(zhì)是“我能做什么”。

四、敘事維度：意義、目標(biāo)與人生方向問題

能力越強，越會問“做這些是為了什么”。

1. 人生目標(biāo)：我要成為誰、我要達(dá)成什么

2. 意義系統(tǒng)：我為什么存在、我在創(chuàng)造什么

3. 價值觀：我認(rèn)為什么重要，我的選擇依據(jù)是什么

4. 敘事統(tǒng)一性：過去的我、現(xiàn)在的我、未來的我是否連得上

這是每個人都會在30–45歲狠狠撞一次的墻。

本質(zhì)是“我為何做這些事”。

五、情緒維度：內(nèi)在體驗與情緒調(diào)試問題

人不是理性機器，更多時候是被情緒推著走。

1. 焦慮、恐懼、憤怒、羞恥、失控

2. 快樂、興奮、期待、滿足、平和

3. 情緒模式：逃避型、控制型、討好型、攻擊型

4. 內(nèi)在小孩：創(chuàng)傷、匱乏、期待、補償

這層的問題本質(zhì)是“我怎樣感受自己”。

六、身份維度：自我認(rèn)同的根問題

這是所有問題的“母體”。

1. 我是誰？我不是誰？我想成為誰？

2. 角色系統(tǒng)：孩子、父母、伴侶、職業(yè)人、創(chuàng)造者

3. 自我一致性：真實自我vs.社會自我vs.理想自我

4. 鏡像機制：我如何通過別人理解自己

身份問題解決不了，所有外部問題都會重復(fù)循環(huán)。

七、存在維度：最深的哲學(xué)性問題

這一層通常在深夜、危機、重大轉(zhuǎn)折時浮現(xiàn)。

1. 有限性：生命有限，我該如何選擇？

2. 自由與責(zé)任：選擇意味著代價，我能承擔(dān)嗎？

3. 虛無：意義是不存在的，那我如何自造意義？

4. 死亡：當(dāng)終點確定，我的路徑要如何設(shè)計？

這是“我為什么活著”。

八、元認(rèn)知維度：自我調(diào)試與觀察者問題

站在更高一層看自己，像你常說的“二樓觀察者”。

1. 元認(rèn)知：我怎么觀察我自己？

2. 自我系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：情緒、敘事、能力、價值觀如何互相影響

3. 偏差校準(zhǔn)：我是不是在騙自己？我有沒有盲點？

4. 腳本編輯：我能不能重寫我的人生劇本？

這是“我如何理解、設(shè)計、迭代我自己”。

它和馬斯洛的需求有什么不同？

馬斯洛像是把人類需求排成一座“五層樓的金字塔”，從生理、安全到愛、尊重、自我實現(xiàn)，一路往上。

現(xiàn)在討論的這八個維度，更像一個“多維度、可以上下互相穿透的結(jié)構(gòu)”，既是垂直的，也是橫向交互的。它不是一個金字塔結(jié)構(gòu)，而是一個拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，不是三角形，而是一個蛛網(wǎng)形。

兩者之間的差異，其實勾出了現(xiàn)代人類心理結(jié)構(gòu)的演化。

接下來我們深入講一下，和這八個維度，和馬斯洛有什么不同：

一、大框架的哲學(xué)基礎(chǔ)完全不同

馬斯洛基于“需求滿足論”：滿足了前一層，才會追下一層。

而這八個維度基于“問題驅(qū)動論”：人終其一生，是在不斷解決問題，這些問題彼此嵌套、互相影響，甚至?xí)嫘虺霈F(xiàn)。

簡單講，馬斯洛關(guān)注“需要被滿足”；八維度關(guān)注“系統(tǒng)被調(diào)試”。

現(xiàn)代人痛苦的地方就在于：需求滿足了，問題并沒有消失。

二、馬斯洛是“靜態(tài)需求”；八維是“動態(tài)系統(tǒng)”

馬斯洛像一張“定格圖”：

生理 → 安全 → 歸屬 → 尊重 → 自我實現(xiàn)。

但當(dāng)代人的狀態(tài)不是這樣整齊的。

• 一個月薪三萬、供房壓力大的人，可能在“尊重層”掙扎；
• 一個情感穩(wěn)定但沒錢的年輕人，可能在“存在層”陷入虛無；
• 一個事業(yè)頂尖的人，依然會卡在“身份層”的迷失。

這八個維度的特點是，問題不是按順序來，而是同時發(fā)生、互相拖拽。這更符合現(xiàn)代人的內(nèi)心的拉扯。

三、八維加入了馬斯洛沒有觸及的“元結(jié)構(gòu)”

馬斯洛的最頂層是“自我實現(xiàn)”，但不解釋自我如何形成、如何觀察、如何重寫。

而這八維模型多了兩件馬斯洛完全沒有的東西：

1. 身份維（我是誰）

馬斯洛不討論“自我結(jié)構(gòu)”，他只討論“自我欲望”。

但現(xiàn)代人的危機往往來自：

筆者我到底是哪一個我？

筆者理想自我、社會自我、真實自我如何整合？

筆者我為什么會有這樣的需求？

2. 存在維（虛無、自由、有限性）

馬斯洛沒有觸及存在主義，只談成長，不談虛無。

但今天的問題更像是：

我不是沒有選擇，而是選擇太多；

我不是沒有資源，而是意義不足。

3. 元認(rèn)知維（自我觀察、自我調(diào)試）

馬斯洛停在“得到滿足”。

八維度提出“如何看見自己、如何重寫自己”。

這是心理學(xué)走向哲學(xué)、靈性、系統(tǒng)論的方向。

四、八維強調(diào)“情緒系統(tǒng)”而非“地位與尊重”

馬斯洛第四層是“尊重與地位”。

八維則把情緒單獨拉出一整層：

筆者焦慮、羞恥、憤怒、期待、快樂、滿足……

筆者內(nèi)在小孩、情緒模式、反應(yīng)機制

因為現(xiàn)代人的問題不是“缺尊重”，而是“情緒失調(diào)”。

尤其是被網(wǎng)絡(luò)、信息過載、流量文化壓得喘不過氣的年輕人，他們最難的是“心怎么穩(wěn)住”，而不是“別人怎么看我”。

五，八維是“自我運行系統(tǒng)模型”，是可被品牌、組織、教育利用的馬斯洛適合做理論；

八維適合做工具。這個框架能直接指導(dǎo)：

品牌敘事：從解決痛點 → 解決身份 → 參與意義

教育設(shè)計：從技能 → 敘事 → 元認(rèn)知

零售產(chǎn)品：從需求 → 場景 → 情緒 → 身份

商業(yè)策略：從效率 → 價值 → 敘事結(jié)構(gòu)

馬斯洛無法做到這一點，它太“心理學(xué)教材式”。而八維像是一個“人類系統(tǒng)操作圖譜”。

簡單來說，他們的區(qū)別在于：

馬斯洛更像是地質(zhì)學(xué)，結(jié)構(gòu)是分層的，可是當(dāng)代人群，問題是拓?fù)鋵W(xué)：是多維度的。馬斯洛解釋“人需要什么”。八維模型解釋“人為什么這樣活”。馬斯洛是“層級滿足”。八維是“結(jié)構(gòu)耦合”。馬斯洛是“靜態(tài)需求”。八維是“動態(tài)自我生成”。

我認(rèn)為八維已經(jīng)比馬斯洛更適合解釋當(dāng)代人的心理、欲望、焦慮與意義危機。

如果看人們的問題是以層來解決，容易讓人覺得用戶的問題是線性的（先解決A再解決B）；但如果看作“維度”和“蛛網(wǎng)”，它就變成了動態(tài)的、牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)。

舉個例子，同樣是“不想上班”，兩個人的問題不是單一存在的，其實往往是多維度聯(lián)動，而且同樣的問題，解決方案完全不同。

案例A：一個剛畢業(yè)的實習(xí)生“不想上班”

物理維度（9分）：通勤太遠(yuǎn)，睡眠不足，身體極度疲憊。

資源維度（8分）：工資不夠花，生存焦慮。

能力維度（7分）：技能跟不上，不知道怎么干。

其他維度（1分）：身份認(rèn)同和存在意義暫時沒想那么多。

圖譜形狀：這是一個集中在底部（生存與技能）的扁平三角形。

解藥：漲工資、搬家、學(xué)SOP。給錢能治百病。

案例B：一個年薪百萬的總監(jiān)“不想上班”

物理維度（2分）：生活優(yōu)渥，私教健身。

能力維度（1分）：工作駕輕就熟，毫無挑戰(zhàn)。

敘事維度（9分）：覺得工作毫無意義，不知道為了什么在消耗生命。

身份維度（8分）：厭惡“高管”這個虛偽的面具，渴望做回“創(chuàng)作者”。

情緒維度（7分）：長期的空虛感、無聊引發(fā)的抑郁。

圖譜形狀：這是一個集中在頂部（意義與自我）的倒三角刺狀圖。

解藥：給錢沒用，升職沒用。他需要的是“重寫劇本”或“休假去尋找自我”。

兩個“不想上班”表象相同≠問題相同，表象只是入口，蛛網(wǎng)才是病因。所以：如果你用解決A的方案（加薪）去解決B，B會感到受侮辱；

如果你用解決B的方案（談意義）去解決A，A會覺得你在畫大餅。

實習(xí)生“不想上班”：

底盤塌陷型（生存+能力）。

解法要落回到交通、工資、SOP、技能成長。

年薪百萬總監(jiān)“不想上班”：

高維撕裂型（敘事+身份+存在+情緒）。

解法必須是“重寫人生劇本+身份重構(gòu)”，而不是加錢。

這就是“蛛網(wǎng)圖”的特點：它拒絕了“頭痛醫(yī)頭”，而是對用戶的待辦任務(wù)做結(jié)構(gòu)性解讀。

而且，這種多維角度看問題，你會發(fā)現(xiàn)，任何一個維度出問題，都會牽一發(fā)而動全身的“共振”，

當(dāng)關(guān)系維度出現(xiàn)問題，比如失戀，迅速傳導(dǎo)到其他維度：

震動傳到“情緒層”：產(chǎn)生巨大的悲傷和被拋棄感。

震動傳到“身份層”：如果你把自我價值綁定在伴侶身上，你會問“沒有他/她，我是誰？”筆者身份崩塌。

震動傳到“物理層”：失眠、心痛、免疫力下降。

震動傳到“元層”：你開始反思“我為什么總是愛上這種人？”筆者這是覺醒的時刻。

所以，一個表面的“分手問題”，其實是一個覆蓋了五個維度的“復(fù)合型問題”。

咨詢師或能夠解決問題的品牌，必須看到這張網(wǎng)的震中在哪里，以及共振到了哪里。

我經(jīng)常和客戶說：現(xiàn)代人的問題，不是缺某個東西，而是世界過載之后，自我系統(tǒng)失衡。

現(xiàn)代營銷學(xué)，如何去理解，并且應(yīng)用好這八個維度的問題系統(tǒng)？

理解現(xiàn)代營銷學(xué)，如果仍然把消費者當(dāng)成“買東西的人”，那就還在用上一個時代來去解決當(dāng)下的問題。

可是當(dāng)代是一個后喻時代，前人的經(jīng)驗，無法解決過剩社會的問題。現(xiàn)代營銷不是賣產(chǎn)品，而是解決人類八個維度的心理與存在性問題。產(chǎn)品只是入口；品牌是敘事；營銷是對人的深層結(jié)構(gòu)進(jìn)行“調(diào)頻”。

這八維視角

能夠解決企業(yè)什么問題

一、求存維度：解決“我能不能活下去？”

這是最基礎(chǔ)的層面筆者但并非低級，反而是FMCG、便利店、飲料食品的基本盤。

企業(yè)的營銷任務(wù)是，要為顧客降低風(fēng)險、提升效率、減少決策成本，提供穩(wěn)定感與安全感。

比如：

元氣森林賣“0糖”其實不是健康，害怕張胖，是風(fēng)險更?。?br/>便利店的即時可得是“我不用做太復(fù)雜的選擇”，所以必須要賣大牌，提升門店品質(zhì)；
保潔紙巾的核心不是柔軟，而是“不會出錯”。

求存層對應(yīng)的是邏輯型、理性型、效率型的用戶需求，營銷也是在追求的是安全，客觀，理性。

二、關(guān)系維度：解決“我與別人是什么關(guān)系？”

當(dāng)代營銷的核心就在這里。品牌最常做的，其實是幫助用戶構(gòu)建身份關(guān)系：歸屬、身份、排位、群體認(rèn)同，全在這個維度。

直觀例子：

? 江小白果立方筆者“情緒酒”“我還年輕”；

? 金星毛尖筆者河南人的家鄉(xiāng)榮譽感；

? 奢侈品筆者不是物，是“群體密碼”；

? 小紅書的爆品本質(zhì)上是“我要被看到”。

營銷動作是打造“我們感”，制造歸屬符號、群體密碼、隱形的身份認(rèn)同。

三、能力維度：解決“我能做什么？我能變得更有用嗎？”

這是工具性營銷的陣地。

品牌在這一層的任務(wù)是：增強用戶的能力感，讓他覺得自己因為使用你的產(chǎn)品而“變強”。

比如：

• Notion是“組織能力增強裝置”；
• Keep是“自我管理能力強化工具”；
• AI辦公軟件是“讓你十倍生產(chǎn)效率”的外掛。

能力維度的用戶不是在買服務(wù)，而是在買“升級點”。

四、敘事維度：解決“我為什么做這些？我的故事是什么？”

現(xiàn)代品牌必須進(jìn)入更高級的價值敘事維度，否則只能卷價格。

敘事層營銷負(fù)責(zé)為用戶構(gòu)建：目標(biāo)、意義、方向、世界觀。

例子：

? 勁酒在短視頻里賣的不是酒，是“沒有男人，老娘也一樣活得快活”；

? 三頓半賣的不是咖啡，是“保持獨立調(diào)性的生活方式”；

? 小米從性價比進(jìn)化到“生活改善敘事”；

? lululemon是“更好的我”的整體敘事，不是瑜伽褲。

在敘事維度成功的品牌，會成為用戶人生劇本的一部分。

五、情緒維度：解決“我如何感受自己？”

抖音、小紅書的爆品幾乎都來自這一層。核心是：情緒調(diào)節(jié)、即時滿足、情緒峰值、閃爍需求的捕捉。

例子：

? “沒出息”→情緒釋放；

? 奶茶→即時情緒調(diào)節(jié)工具；

? 泡泡瑪特→“微小而綿長的快樂”。

營銷動作變成：捕捉熱點→共振情緒→激發(fā)行動。

這也是所有爆款所暗藏的密碼：熱點文化+顯著性符號=記憶錨點所在。

六、身份維度：解決“我是誰？”

這是品牌價值的真正源頭。所有強勢品牌都是“身份構(gòu)建器”。

? 蘋果：創(chuàng)造者；

? 茅臺：成功者；

? Bape：潮流族群；

? Tesla：科技先鋒。

營銷在這一層做的事是：為用戶提供一個可以穿上身、貼在生活中的身份模型。身份感比需求更穩(wěn)固，比價格更牢固，比功能更持久。

七、存在維度：解決“我為什么活著？”

真正改變行業(yè)格局的品牌，都觸碰了這一層。

? 華為：“活下去的意志”構(gòu)造了國民敘事；

? 梅爾森、三養(yǎng)食品借助民族自豪感跨越國界；

? 耐克“Just Do It”不只是勵志，是存在命題；

? 可口可樂“Open Happiness”是存在敘事。

存在層的營銷不是廣告，是“意義制造”。

這類品牌讓用戶覺得：我買的不是產(chǎn)品，是一種生活哲學(xué)。

八、元認(rèn)知維度：解決“我如何觀察、設(shè)計、迭代我自己？”

這是最現(xiàn)代，也最難的一層，只有極少品牌做到。它指向的是自我意識與自我調(diào)試。

例子：

? 冥想App（Calm）在教用戶觀察情緒；

? Apple Watch讓用戶管理健康行為模式；

? ChatGPT給用戶提供“人生元認(rèn)知對話”。

元認(rèn)知維度營銷不是“告訴用戶要成為誰”，而是“賦能用戶成為自己版本的設(shè)計者”。

我認(rèn)為這是下一代品牌競爭的終極形態(tài)。

把這八個維度應(yīng)用到營銷：

1. 求存：我?guī)湍闶r間省風(fēng)險

2. 關(guān)系：我讓你被看見、被認(rèn)可

3. 能力：我讓你變強

4. 敘事：我給你方向

5. 情緒：我讓你當(dāng)下變得更好

6. 身份：我告訴你你是誰

7. 存在：我為你提供意義

8. 元認(rèn)知：我讓你成為自己人生的操盤手

品牌的使命，就是選擇你要解決用戶哪個維度的問題。而且品牌占據(jù)的面積越大，維度越多，就會變得越強。

我們可以拿兩個咖啡品牌的“蛛網(wǎng)形狀”差異來看雙方在用戶心中的生態(tài)位。

瑞幸咖啡（Luckin）

主攻維度：資源層（便宜）、物理層（提神、方便）、能力層（高效獲取）；

形狀：側(cè)重效率與生存的銳角圖形；

用戶心理：“我要活下去，我要高效率”。

星巴克（Starbucks）

主攻維度：關(guān)系層（第三空間）、身份層（白領(lǐng)符號）、情緒層（舒適感）；

形狀：側(cè)重社交與體驗的圖形；

用戶心理：“我要連接，我要感覺自己不錯”。

Blue Bottle (藍(lán)瓶子) / 精品手沖

主攻維度：敘事層（職人精神、豆子的故事）、存在層（審美體驗、慢下來的儀式感）；

形狀：側(cè)重精神與審美的高維圖形；

用戶心理：“我要確認(rèn)我的品味，我要在此刻感受生活”。

結(jié)論：

品牌今天必須要深度設(shè)計自己的形狀，去嚴(yán)絲合縫地貼合目標(biāo)用戶當(dāng)下的缺失形狀。這就叫“PMF”（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場匹配）的心理學(xué)版本筆者“PSF” (Product-Soul Fit，產(chǎn)品靈魂匹配)。

PSF的定義可以再精準(zhǔn)一點：

PSF=用戶“問題多邊形”和品牌“價值多邊形”的重疊面積。

重疊面積大 → “這個品牌就是懂我”。

完全錯位 → “你說的都對，但跟我沒關(guān)系”。

總結(jié)：

傳統(tǒng)營銷賣“功能”?，F(xiàn)代營銷賣“情緒”。先進(jìn)營銷賣“身份”。未來營銷賣“意義”與“自我迭代能力”。這八維度，就是未來品牌構(gòu)建和消費者心理洞察的“操作系統(tǒng)”。

如何用這個八維地圖

三種用法

用法 1：做人群洞察，不問“你要什么”，只問“哪一維最痛”

不再問：“你最希望產(chǎn)品具有什么功能？”

而是改問：“你現(xiàn)在最困擾的是：活下去、和別人相處、搞定工作、還是搞清楚自己是誰？”

把問卷和訪談從“需求列表”，升級成“問題拓?fù)洹薄?/p>

用法 2：做品牌定位，不是選單一賣點，而是選“形狀”

不要再說：“我是‘健康+便宜+好喝’?！?/p>

而是說：“我重點覆蓋——生存壓力、情緒調(diào)節(jié)、身份認(rèn)同這三個維度。”

這叫設(shè)計品牌形狀，而不是堆砌賣點。

用法 3：做增長策略，從“拉新/轉(zhuǎn)化”回到“問題再結(jié)構(gòu)”

每一個運營動作，都對應(yīng)一個維度的微調(diào)。

• 價格促銷 → 緩解資源維度的短缺；
• 聯(lián)名/社群 → 緩解關(guān)系與身份維度的孤獨；
• 教學(xué)內(nèi)容/使用場景 → 強化能力維度的補齊；
• 品牌故事/創(chuàng)始人敘事 → 修補敘事與存在意義；
• 社區(qū)共創(chuàng)/用戶故事 → 把用戶帶向元認(rèn)知（自我觀察與迭代）。

這樣，營銷就不再是“搞活動”，而是：

用一系列張力調(diào)整動作，讓消費者的蛛網(wǎng)從“撕裂狀態(tài)”變成“可承受狀態(tài)”。

至此，這套八維框架揭示了一個更深刻的規(guī)律：

人的行為往往不是直接解決問題，而是在進(jìn)行“維度代償”。

當(dāng)某個維度（如“關(guān)系”中的被愛、“身份”中的自我確認(rèn)、“存在”中的意義感）長期匱乏時，我們會本能地將能量轉(zhuǎn)移到其他維度（如“資源”上拼命賺錢、“能力”上瘋狂內(nèi)卷、“情緒”上尋求即時刺激）來獲取暫時的平衡與止痛。

這種代償機制，正是大量現(xiàn)代消費的隱性動力，我們買的不是產(chǎn)品本身，而是用來填補另一個維度窟窿的“錯位解決方案”。

品牌若只能見代償行為（如炫耀性消費）并加以放大，便只是高效的麻醉劑供應(yīng)商；但若能識別用戶行為背后的真實“震中”，并為其提供溫和的覺察與修復(fù)可能，則有機會從“交易關(guān)系”躍升為“治愈關(guān)系”。

這便引向一個關(guān)鍵追問：如果代償是潛藏的動力，那么它與我們常說的“用戶待辦任務(wù)（JTBD）”究竟是何關(guān)系？我們又如何利用這對“表里關(guān)系”，真正理解并設(shè)計出直抵人心的產(chǎn)品與品牌？

后面我們會繼續(xù)探討：《代償經(jīng)濟(jì)學(xué)：為什么現(xiàn)代人都在用錯工具完成任務(wù)？》