慈溪，在直播間被重新看見的世界小家電之都

無論在愛情還是商業范疇中，被看見，都是很多經典故事的開始。

《羅馬假日》中，記者喬在街角看到醉酒的公主安，一場浪漫的邂逅由此開始；沃茲尼亞克在1975年出于興趣畫出的個人電腦框架圖，讓喬布斯看見商品化的可能，后者從英特爾搞來免費芯片，說服沃茲尼亞克共同創業，在第二年成立了蘋果電腦公司。

然而，對于傳統的產業帶商家而言，如何被更廣大的消費者看見，是個跨服難題。

他們熟悉生產線的每一個流程，清楚如何與外貿客戶談價格定集裝箱，但當他們把生意轉向大眾消費市場，它的廣闊很容易讓人眩暈。

慈溪小家電產業帶的商家們，也經歷了這樣的過程。這里是世界小家電之都，承載著全球60%的產能。但有媒體在4年前探訪發現，慈溪過于依賴傳統生意模式，與整個數字經濟時代顯得格格不入。此后幾年，外貿生意動蕩，又為慈溪產業帶增加了一些不確定性。

迅速崛起的抖音電商，吸引了這些尋找新生意的產業帶商家。如今，越來越多的慈溪廠家正在抖音電商獲得新生意。數據顯示，2024年，慈溪小家電產業帶在抖音電商售出超過3000萬單，2025年1-11月，慈溪產業帶GMV相比去年同期增長超過40%。

而這些故事的開始，同樣是：被看見。

01

當可視化成為共識

在苦口婆心向媽媽推銷電暖器的多年后，生活在北京的陳小慶終于如愿以償。

老家湖南的冬季時有陰雨連綿，空氣里寒意襲骨，陳小慶記得，冬天睡覺時除了被窩，身體所能接觸到的一切都是冰涼的，起夜時尤其痛苦。在北方生活多年后，她習慣了有暖氣的屋子，無數次想給媽媽買，都被拒絕。

但這次的成功，其實是被動的。媽媽在視頻聊天時突然問：電暖器真的好用嗎？

她在抖音直播間刷到了這個產品，老品牌先鋒生產的。家里以前用過先鋒的電風扇，服役多年依然堅挺，讓老人對品牌建立了好感——這讓她在刷到先鋒電器直播間時，自然停留了下來。

顯然，主播的說服力比女兒強。

或者更準確地說，是取暖器在直播間里的可視化展示，成功向不熟悉產品的用戶們解釋了它的用途。

這是先鋒電器在抖音電商運營的重要法則。先鋒品牌在2021年入駐抖音電商，8個月后迎來爆發，隨后，公司逐漸把運營、產品、設計團隊轉向抖音電商渠道，到如今，“賣點可視化”的特點不再局限于直播間展示，而是從產品設計層面就注入的觀念。

“簡單來說，就是產品從設計研發的階段就要考慮，確保賣點可以做可視化展示。”先鋒電器內容電商部長曹為濤解釋。

以兩款明星產品火焰壁爐、龍鱗片高端油汀為例，前者價格在1000元以上，后者活動價也保持在1600元以上。這些定位高端的產品在抖音電商爆賣，證明小家電可以不靠卷低價實現突圍，而其中關鍵就是可視化。

比如火焰壁爐，它的外形像小邊柜，頂部可置物，主色調為黑色與胡桃木色，本身具備裝飾作用。開機后，壁爐機身能出現炭火燒紅的視覺效果，甚至能看到持續升騰的火苗。在直播間展示的時候，主播會用一塊感溫布，直觀展示機器的升溫效果。

▲女主播手持感溫布直觀呈現火焰壁爐效果

此外，這兩款明星產品的直播間都做了特別布置。壁爐被放置在冬日氛圍濃厚的溫暖客廳里，龍鱗片的場景則是舒適臥房，這些美學語言，整體上更符合白領、精致媽媽等群體的喜好——這也是它們的主要受眾群體。

兼顧實用與裝飾功能，正在成為小家電賽道的主流。

在供應鏈高度發達的當下，小家電產品的功能性需求很容易被滿足，顏值就從附屬功能“升咖”變成競爭重點。本質上，這也是情緒消費的一個分支。高顏值的小家電能直接激活大腦釋放的獎賞回路，讓用戶產生愉悅感，而這些物件本身，也可以成為關于存在的確認點：我正在好好生活。

一個時代有一個時代的生意。更多踩中當下需求的小家電品牌，在抖音電商收獲生意增長。

2020年以一款高顏值早餐機出圈的YIDPU億德浦，如今已經在抖音電商開設了七家店鋪+兩個直播間，僅三款明星產品的總銷量就超過300萬臺，而它們的共同點也是：可視化。

12月1日晚上的這場直播，億德浦還搭上了實景廚房，配合“總裁駕到”的福利，進一步把顏值轉化為流量和銷量。

▲億德浦參加抖音電商寶藏原產地慈溪專場

這是來自抖音電商團隊的建議。11月26日-12月2日，抖音電商推出了“寶藏原產地|去慈溪買小家電”活動，YIDPU億德浦是受邀參加的商家之一。現場，工作人員搭建起100平米的大廳，慈溪小家電廠商們再根據自己的需求布置直播場景。

圍繞“產品可視化”，各家玩出了新花樣：

“全球每3臺電熨斗就有一臺是它生產”的卓力，通過蒸汽貫穿8層毛巾、蒸汽吹乒乓球、一排蠟燭秒吹滅等特色實驗，展現了產品強大的蒸汽效果。

先鋒電器結合現場的冰雪大世界主題，安排主播cos冰雪女王，并通過冰墻融化挑戰、感溫布地毯、三秒解凍肥牛等特色實驗，直觀呈現產品的取暖效果。效果也很明顯，活動期間先鋒直播的GMV，相較于日常直接翻倍了。

02

“聽勸”迭代爆品

曹為濤清晰記得那個日子：2021年10月23日。

先鋒電器剛剛失去了最后一位主播——幾個月的嘗試沒有明顯效果，主播辭職了。作為業務負責人的曹為濤只能自己出鏡。晚上6點半，他在工廠流水線旁架起了鏡頭，硬著頭皮頂上空缺。這位39歲的山東漢子，此前沒有過出鏡的經驗，但好在他對產品足夠熟悉。

這位“新主播”意外收獲了流量。當晚直播間峰值超過3000人，這支成立幾個月的小電商團隊，第一次體驗到賣貨的幸福。

“那晚我們直播間其實是實現了人貨場合一”，曹為濤事后總結。

長相憨厚的中年主播、30年老品牌和流水線的工作場景達成和諧，極大提升了可信度。他形容那一刻，是在黑暗中摸索許久突然見到了光的幸福感。公司內部每周有例會，各部門負責人依次匯報成績，曹為濤的團隊已經交了幾個月的白卷——這在大廠或許難以想象，但先鋒有這樣的耐心，也堅信抖音電商是能跑出成績的渠道。

很多時候，人們既是因為看到希望才堅持，也是堅持了才能看到希望。

曹為濤沒有太多時間為拐點去慶祝。當時更緊迫的事情是招聘主播、完善團隊，“不能錯過機會”。后面一段時間，他持續直播，順利拉起來三個公司賬號，團隊也逐漸充實起來。

相比先鋒電器的戲劇性，YIDPU億德浦的爆單更像是預期之中的結果。2020年3月，其生產的早餐機在抖音電商爆火并暢銷至今，總銷量已經超過100萬臺。

這個慈溪本土品牌將高顏值、微創新作為最重要的兩項產品定位，早餐機就是典型。它的品類切中了年輕人對健康與效率的需求，抖音電商的巨大流量放大了顏值的力量，包括短視頻直播間在內的內容場景，也為產品功能的充分展現創造了充足條件。

YIDPU億德浦創始人馬清回憶，早餐機最早的爆火源于一支5分鐘的短視頻，它直接帶來十幾萬臺的銷量。以此為契機，公司迅速新建了研發團隊，持續對產品進行迭代，其中不少功能的設計靈感都來自抖音用戶在直播間討論、短視頻留言以及客服咨詢時提到的建議，比如檔位的設計，一代產品是單一檔位，如今已經迭代到5個檔位，可以更好滿足用戶對溫度的精細化需求。

事實上，靈活捕捉市場需求，快速落實到產品設計生產中，這也是很多慈溪小家電廠家的生存本能。市場從來都是殘酷地優勝劣汰，想要活得好一些，就只能不停歇地往前跑。某種程度上，抖音電商接住了這群有上進心的商家，讓他們的努力被更多人看見，繼而獲得更好、更持久的生意回報。

一個人的成功或許是因為運氣，一群人的成功則必然有規律可循。

從先鋒、YIDPU億德浦再到更多在抖音電商獲得好生意的慈溪小家電品牌們，他們的成功幾乎都是基于組合拳：爆品+店播。

“我們就是緊跟平臺節奏走”，馬清介紹，YIDPU億德浦在2024年9月開始發力店播，目前有2個官方直播間，2025年至今的GMV已經超過五千萬。源于對平臺打法的深刻理解，每個發展階段中，公司都能在抖音電商做出爆品。

慈溪產業帶爆品背后，離不開抖音電商團隊的支持。

曹為濤表示，幾乎每個季度，團隊都會參加抖音電商組織的各類培訓，以更好地了解平臺政策與方向。此外，不斷推進的平臺治理也讓他覺得很心安，比如對虛假宣傳的嚴格管理等，“這對于我們這種合規的、踏實做事的企業很友好。”

“我們的直播間5年以來從來沒被封禁過”，他難掩驕傲地表示。另一組數據是：2021年先鋒電器在抖音平臺的GMV是一千萬，今年到目前為止的GMV已經超億元。

03

慈溪新故事

曹為濤如今是新慈溪人，全家人都在這里生活。在他看來，除了物價比山東老家稍高，慈溪一切都好：思想活、資源多、氛圍好。“打幾個電話就能攢出一臺風扇”，很多人上半年還在公司上班，下半年就風風火火開起了工廠。

這樣的節奏，源于慈溪的產業帶城市身份。

這座杭州灣南部的縣級市，生產了全球約60%的小家電，市場規模達到千億元，擁有全球最密集的小家電產業集群。公開數據顯示，慈溪有2000多家家電整機企業、近萬家配套企業。業內形象的說法是：在慈溪，一個小時可以配齊全產業鏈。

▲慈溪街景 圖源社交媒體 侵刪

回看慈溪產業帶故事的1.0版本，依然是典型的白手起家配方：為上海等外地廠商生產配件——組裝整機，以OEM和ODM為主——依托外貿訂單規模，逐漸完善產業鏈，出現自主品牌，形成產業集群。

整個過程中，慈溪人的核心競爭力其實是勤勞。這是寫在慈溪、浙江甚至大多數中國人體內的DNA。

慈溪人曾經以種棉花為生，明朝時期出版的《農政全書》對慈溪棉農的評價就是“極勤”。但棉花種植受天氣影響較大，收入并不穩定。上世紀80年代，一批勇敢的慈溪人走出家鄉，從外面拉來家電零配件加工生產的活計，從此開始改寫整座城市幾代人的命運。

后來，這里發展出了先鋒、方太、公牛這樣的規模型企業，也有無數像YIDPU億德浦這樣靈活的中小企業。“真正的藏富于民”，曹為濤形容。

但它們也曾面臨著類似的轉型壓力。

慈溪小家電行業原本在產業規模、數字經濟、自主品牌、現代管理體系等方面，還存在較為明顯的短板。慈溪市經信局相關負責人曾總結：慈溪產業升級面臨大而不強、多而不強、發展質效不高等煩惱。有媒體在2021年探訪慈溪發現，這里的生意還以傳統貿易為主，只有大概20%的工廠布局了電商，團隊大多在10人以內，電商渠道的銷售占比僅有20%左右。

而這幾年的經濟形勢更為復雜：全球貿易動蕩、原材料價格波動、消費需求改變，這讓慈溪小家電產業的升級更為迫切。

好在，新故事已經上演。

以數字經濟為例。如今，直播間幾乎成為工廠標配，曹為濤留意到，城市街頭這兩年多出不少廣告牌，“要直播，來我家選款”。對于商家而言，渠道的選擇直接關乎生死。哪里有生意，他們自然會涌向哪里。

某種程度上，以抖音電商為代表的新渠道，與慈溪小家電產業帶的轉型，如同兩條河流相匯，形成更廣闊的水域，繼而帶來慈溪產業帶的2.0版本。

潛移默化間，一些品牌正在這場產業升級扮演引領者的角色。足夠亮眼的銷售業績，讓他們的做法更有行業示范意義。

成為抖音電商小家電類目的頭部品牌后，先鋒電器的運營策略已經不僅僅圍繞增長，而轉向了內容深度與品牌打造，建立更深的護城河。它也確實有底氣。以技術為例，先鋒電器早早建立了全國第一個加熱器氣候模擬實驗室，以此為基礎，才得以研發出滿足南極科考站使用場景的全屋暖氣片。這款產品在2019年被北京冬奧會高山滑雪中心采用。

在抖音電商平臺，先鋒電器通過豐富多元的內容形式，讓用戶可以同時感知品牌的老與新：既有超過30年的技術積累，又在積極擁抱當下的消費需求。

但不管是什么內容形式，曹為濤為團隊定下的規則都是要真實、真誠。

比如電暖器的耗電量，這是很多用戶在選購時重點考慮的點。行業里有人會為了促成交易，夸大機器的省電效果，但曹為濤要求團隊講解時必須克制。

于是，先鋒電器的直播間里，主播們只會反復強調：“我們的機器用電，但是不費電，是老人都舍得用的產品。”同時會結合具體機器介紹不同場景下的用電量，并提醒用戶：一定要能接受這個用電情況再下單。

“不要走捷徑，要做難而正確的事情。”

某種程度上，這也是慈溪小家電產業帶的歷史寫照。他們在90年代就嘗試過整機生產，后來發現競爭力不夠，轉而從零部件代工開始，一步一步慢慢走到今天。

曹為濤還分享了一件小事：先鋒電器的抖音團隊現在有80人左右，其中短視頻團隊全部來自校招，基本都是家在本地的年輕人，通過師傅帶徒弟的方式，從0開始培養。一方面，這是先鋒作為老品牌的底氣，同時團隊也堅信，在抖音電商可以持續做出好生意。

馬清也確定自己走在正確的道路上。

基于今年在抖音電商的增長態勢，他為2026年定下了GMV同比增長3倍的KPI。公司的下一個新品是榨汁機，預計年后上線，爭取成為明年夏季的爆品。

自主創業之前，馬清做過幾年奢品小家電代理生意，包括戴森、RAFA等5個品牌。他從中積累了實用的產品經驗，比如產品定位要清晰、功能升級要跟上、做好一個品后，要敢于跨品類。后來，這些經驗在抖音電商平臺轉化成為更好的生意。他在去年跟朋友聊天時感慨：如果不是做了抖音電商，恐怕很難同時守住穩定GMV和增長GMV。

這與抖音電商平臺提供的環境關系密切。

平臺不鼓勵商家簡單粗暴地卷低價，而是引導商家重視內容、深耕店播。《2025抖音電商店播發展趨勢報告》顯示，2024年2月至2025年1月期間，抖音電商通過直播帶貨獲得收入的商家里，店播動銷商家占比已達69%，其中超過1000個商家的店播銷售額突破億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

產業帶商家本身也是抖音電商扶持的重點。以“寶藏原產地”活動為例，平臺會集中資源，與產業帶商家深度共創，通過更具創新性的店播，讓更多原產地寶藏好物被看見，從而提升產業帶知名度，助力區域經濟增長。活動期間，整體GMV比去年同期增長56%，打造出超過10場百萬人觀看的直播場次，也成功孵化了多個百萬級銷量的爆款商品。

產業帶的發展，往往一榮俱榮。這就像坐船去航行，當整艘大船在朝著正確的方向順風行駛，船上的每一個人都會成為受益者。

多名參與此次溯源活動的慈溪商家表示，在銷售業績之外，這也是一次極佳的學習交流機會。一些創新的店播方式，會保留成為直播間里的固定項目——

有關增長與產業升級的新種子，或許就此埋下。