羅華喧囂，西貝閉麥，繼續調改

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在人人都有麥克風、全民監督的時代，哪個品牌都有可能摔一跤，一把刀、一顆蒜、一場煙花和創始人一句話都足以將品牌絆倒。

當消費者的情緒被放大，危機也不是按下葫蘆就能按住瓢的小事。

今年以來，我們就目睹海底撈、西貝、始祖鳥、深圳機場在輿論場上接連受挫。不過最讓我感到意外的是西貝，在經歷被動公關到閉麥整改之后成功自救，用“一夜翻盤”來形容也不為過。

這恰恰說明一把手賈國龍徹底覺醒了：知進退懂沉默。

就看最近羅永浩與華與華“網絡羅剎國”與“華夏子弟精神”再度隔空交鋒，輿論場硝煙又起。然而，這場爭論的主角——西貝，卻異常沉默。

在喧嘩與騷動之外，西貝正以門店為陣地，進行一場“閉麥”式的務實自救，用“陽光”與“實惠”悄然重鑄信任基石。

繼南京砂之船店開業之后，11月底，西貝最近又在深圳開了懷德萬象匯店，打造陽光廚房落實食安行動。根據西貝公布的信息，12月31日前，西貝還將陸續開業多家門店，分別為：西貝深圳卓悅匯店、西貝長沙梅溪新天地店、西貝長沙富興精選店、西貝北京豐科萬達店、西貝廊坊萬達店、西貝西安大明宮萬達店。

西貝一邊投入資金整改一邊持續開店，這兩個舉動看似矛盾，實則說明西貝的口碑正在回溫，市場的反應也說明了這一點：罵西貝的人在減少，去西貝排隊吃飯、曬去西貝吃飯的人在增加。

圈內人都在討論西貝到底做對了什么？在我看來，西貝無非是聽人勸打好了三張牌——打明牌、打寵粉牌和打激勵牌。

無死角“陽光廚房”：

在爭議外構建信任基建

老祖宗說得好，聽人勸，吃飽飯，在公關界和營銷界亦是如此。

在鄭智化登機風波中，深圳機場就是因為聽勸光速整改，調度優先級調整、人力配置加碼、保障設施優化，立住了“最聽勸城市”的人設。

在小便門危機中，海底撈因為聽勸，對涉事的兩名未成年人提起民事訴訟，贏得公眾的理解和支持。

西貝在短期內恢復排隊潮，同樣也是有在認真聽勸。

老鄉雞菜品透明化備受好評，之前很多人喊話西貝要向老鄉雞學習。

深諳這屆消費者不只是想“吃飽”還要“吃明白”，西貝就把無死角的陽光廚房搬到他們面前，主打一個滿足透明化需求。

值得一提的是，“陽光廚房”不僅是消費需求，還是國家的硬性要求。

國家市場監督管理總局令第104號發布，根據《餐飲服務連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》，企業總部或者其授權的分支機構應當通過“互聯網+明廚亮灶”等方式，對中央廚房、門店等的食品加工制作等關鍵環節的食品安全狀況進行重點檢查評價。

在這樣的背景下，西貝創始人賈國龍在內部官宣“食品安全置頂戰略”，實實在在緊跟政策步伐落實“明廚亮灶”。

現在去西貝門店，你會發現廚房采用大幅透明櫥窗模式，可以清楚看到各檔口的操作流程。

此外，西貝每家門店設計對應6個后廚檔口的6個攝像頭，把后廚全方位死角暴露在顧客面前。

這意味著顧客可以化身云監工，通過門店電視屏“明廚亮灶”的直播，觀看后廚切肉、炒菜、送餐、烤肉等動態。

事實上過去2個月，西貝連續接受多達78次各級食安檢查，但未發現問題、未受到處罰。

不可否認西貝食安戰績可查，但相比有關部門和媒體的監督，讓顧客成為公眾的眼替，無疑更有說服力。

正所謂真金不怕火煉，西貝將后廚曬在陽光下，就是用真誠的監督制度“打明牌”，告訴大家西貝現炒現做經得住考驗，將知情權和選擇權交還給消費者。消費者對“是否預制菜”、“食材是否新鮮”的顧慮，也就迎刃而解了。

更重要的是，西貝可以將原本“站在對面罵你”的質疑者，變成“跟你站在一起監督食安”的參與者，借此修復公眾信任。

這也是我們常說的，公關并不是危機后的救火，而是一次拉近與消費者關系的契機，西貝顯然做到了。

對于西貝而言，在這場風波中，不僅要提振消費者的信心，還要提振員工的士氣。這也是我想講講西貝食安行動的另一個舉措——每家門店配備一個“食安專員”。

“食安專員”這名字或許很基礎，但含金量并不基礎，據我所知該員工是需要學習食安知識，通過相應食安考核。他們的主要工作，是記錄其他員工上班的健康管理以及餐前餐尾的檢查等。

如果你這兩天有去西貝門店，就會看到門店“食安員”佩戴著袖標，還有一些員工胸前掛著食安衛士星級徽章，一星、二星、三星徽章等級對應不同考核標準和獎金。值得提一提的是，每增加一顆星對應每月100元/人的獎金，最高可得每人300元/月獎金。

事實上，之前去過西貝消費也會發現，西貝不少服務員身上都掛著一排徽章，它代表不同員工的服務技能，比如微笑達人、講笑話達人等等。

你可以說這徽章是形式主義，但我更傾向將其稱為西貝的視覺錘。

視覺錘干啥用的，干的就是溝通品牌聯想的活。

就像看到一些咖啡店咖啡師佩戴徽章，當顧客看到“食安員”徽章時，也會不自覺產生“食安專業蓋章”的聯想。

所以不要低估西貝設計食安衛士徽章的巧思，它既能提振顧客在西貝消費的信心，還能激勵員工拿獎金，把食安的活干得更好。

餐飲業“藏著掖著”的時代該結束了，與其被動開放后廚，西貝選擇主動擁抱透明化打明牌，真正用“陽光廚房”修復信任。

真金白銀“聽勸”實戰：

用實惠替代辯解

回顧西貝的一系列動作，就會發現西貝將“聽勸”視為長期信任建設的一部分，而非一時的滅火行為。

西貝風波的核心在于對“預制菜”的定義分歧，但消費者反對的不是預制菜，預制菜不是原罪，貴才是。

后來西貝終于悟了這一點：既然消費者覺得西貝貴，那就把價格打下來，讓顧客覺得吃得有性價比，用實惠的價格替代口頭辯解。

從9月24日開始，西貝在線下門店發起“西貝請您吃飯”活動，10月上旬上線“每滿50元送50元”的代金券政策，再到11月延續“每滿50元送50元”代金券政策。

當時看到西貝發放優惠券寵粉，也有同行分析這只能緩解一時的客流之急，顧客回心轉意還是純屬薅羊毛，還得持續觀望。

所以我們也看到西貝降價了，早在10月1日，西貝就先對全國30余道菜品實施降價，降價幅度接近20%，之后又對全國門店近40道產品進行降價調整。

真正的公關從來不是盲目辯解，而在于立竿見影的行動。

西貝一邊發優惠券一邊降價之后，門店又開始排隊了，這恰恰說明消費者或許會為一時薅羊毛買單，但不會一直為套路買單。

如果說西貝有套路，那么真誠讓利就是最大的套路。

向內凝心聚力：

沉默中的根基鞏固

公關不僅是對外塑造企業形象的工作，對于向內凝聚員工士氣同樣至關重要。

西貝在輿論風暴中所表現出的內外不一致，加劇了消費者對品牌的不信賴。西貝也不是第一個犯這樣的錯的品牌，張小泉、泡泡瑪特也因為員工說錯話引發公關危機。

這些案例暴露出企業公關從上到下，從里到外保持一致性的重要性。

這種一致性從何而來？就是做好“激勵獎勵”四個字。

但俞敏洪在南極精心熬制的勵志雞湯，為啥員工又不買賬了？因為脫離員工實際需求的激勵，只會淪為笑話。公司的凝聚力，來自老板對打工人實際訴求的回應。

我們也留意到在輿論風暴中，西貝除了忙著對外整改，還兼顧對內整頓：對一線伙伴實施人均500元的月度漲薪，針對一線員工遭遇“網暴”現象，給予員工委屈獎補貼；此外，西貝每月評選“最美西貝人”，給予約400-800元的現金獎勵。

對于企業而言，員工始終是企業的根基，穩住員工才能留住消費者。

西貝打出“激勵組合拳”顯然也有自己的邏輯思考：唯有將員工擰成一股繩穩固了軍心，才能讓員工成為品牌真正值得信賴的代言人，將專業與溫暖的餐飲服務傳遞給顧客，保證西貝對外服務質量的一致性。

總 結

人非圣賢，孰能無過？人無完人，自然也沒有完美的品牌。品牌在發展的過程中犯下錯誤在所難免。

品牌犯錯不可怕，關鍵是錯誤出現以后，能否拿出真誠的整改態度，在摔倒后重新爬起來。西貝就是從哪里跌倒，從哪里爬起來。

之前有人評價西貝公關團隊應對方式堪稱反面案例，但現在我想糾正一下，西貝是給餐飲企業上了一堂公關課。

當羅永浩與華大師在忙著打口水戰時，西貝選擇了收心整頓。這場遠離輿論的“閉麥”自救，看似錯過了所謂的話題流量，卻多了一份務實。

這份務實體現在西貝對消費者、員工的痛點問題逐一攻破，用“陽光廚房”回應信任危機，用“降價發券”回應價值質疑，用“員工激勵”穩固運營根基。

對于西貝而言，輿論熱度會隨著時間自然降溫，公眾情緒也會降溫。讓消費者吃得明白吃得安心，才是西貝拉回顧客重建信任的關鍵所在。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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