聰明的車(chē)企，已經(jīng)從「參數(shù)戰(zhàn)」轉(zhuǎn)向「場(chǎng)景戰(zhàn)」

不知道大家有沒(méi)有一個(gè)感受：現(xiàn)在的年輕人未必買(mǎi)房，但很可能會(huì)買(mǎi)車(chē)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑了，但車(chē)的銷(xiāo)量仍然在增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)很直觀，今年 1-10 月份，新建商品房銷(xiāo)售面積下降了接近 7 個(gè)點(diǎn)；但與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年 1-10 月份，汽車(chē)銷(xiāo)量上漲超過(guò) 12%。

為什么會(huì)這樣？

我認(rèn)為，這是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)邏輯的集體轉(zhuǎn)向：外部環(huán)境越不確定，大家越愿意把錢(qián)花在能即時(shí)兌現(xiàn)幸福感、提升生活質(zhì)量的事情上。

車(chē)，不再只是一個(gè)拓寬生活半徑的代步工具，而是一個(gè)能裝下興趣、情緒、體驗(yàn)、日常的生活空間。它可以是周末露營(yíng)時(shí)的“移動(dòng)客廳”，也可以是城市通勤里的“安靜小角落”、親子出行中的“家庭基地”……

當(dāng)車(chē)的角色從工具變成生活方式的容器，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，也隨之發(fā)生改變。過(guò)去，大家卷的是參數(shù)，同價(jià)位比軸距、比馬力；新能源比續(xù)航、比零百。

但這兩年，明顯變了，大家從卷參數(shù)，變成卷場(chǎng)景、卷人群。

去年現(xiàn)象級(jí)出圈的小米 SU7，發(fā)布會(huì)上大講冰箱、防曬、手機(jī)支架，這些不是參數(shù)，而是需求痛點(diǎn)。今年幫樂(lè)道打翻身仗的 SUV 車(chē)型 L90 也是，小紅書(shū)上可以看到各類(lèi)“前備箱能放嬰兒車(chē)、露營(yíng)裝備”的筆記，完全把功能放在真實(shí)的生活里講。

不光是新能源，傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向，根據(jù)目標(biāo)人群的生活方式拆場(chǎng)景、解需求。

前陣子和一位行業(yè)頭部媒介朋友聊天，她說(shuō)，“今年不少車(chē)廠都把買(mǎi)垂媒線索的預(yù)算停掉了，幾乎全投社媒”。

原因也很簡(jiǎn)單：社媒把傳播、種草、轉(zhuǎn)化的鏈路真正打通了。人群更準(zhǔn)、場(chǎng)景更真實(shí)、反饋更直接，轉(zhuǎn)化鏈路也更短。

其中變化最明顯的是小紅書(shū)，過(guò)去大家覺(jué)得它適合“種”，但今年它的“收”也做得很強(qiáng)。和小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)交流，他們告訴我，今年 1–10 月，小紅書(shū)平臺(tái)帶動(dòng)的線索量同比上漲 677%。

我深入研究后發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)并不是變得適合車(chē)企，而是車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變化，剛好與小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)方向重合。尤其是那些目標(biāo)人群清晰、希望靠生活方式和價(jià)值點(diǎn)取勝、不想繼續(xù)卷價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)型，小紅書(shū)會(huì)放大它們的優(yōu)勢(shì)。

而且今年小紅書(shū)在“轉(zhuǎn)化”這件事上，真的有在做系統(tǒng)性地發(fā)力：種，依然是它最強(qiáng)的底層能力；但，收，在工具層、方法層也有全面的提升。

這篇文章，我就以小紅書(shū)為例來(lái)講講：為什么現(xiàn)在社媒適合車(chē)企？“種收一體”到底怎么跑通？

01

決策邏輯變了，從“選一臺(tái)好車(chē)”到“選一種生活”

車(chē)，從一個(gè)代步工具，變成了承載生活方式的容器。這意味著，用戶買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，不再是單純挑一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，而是在做一次和未來(lái)三到五年生活狀態(tài)相關(guān)的生活決策。

衣服買(mǎi)錯(cuò)了可以退，飲料買(mǎi)錯(cuò)了下次不買(mǎi)了，但車(chē)不行。

車(chē)是高試錯(cuò)成本、高參與度、高生活影響的耐消品。它會(huì)影響你每天的通勤、周末的休閑、長(zhǎng)途的舒適度、帶娃的便利性，甚至影響你的人身安全。

所以用戶不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)下單，他們會(huì)反復(fù)看、反復(fù)比、反復(fù)確認(rèn)。也正因?yàn)檫@樣，對(duì)汽車(chē)這種耐消品，真正決定轉(zhuǎn)化的，不是曝光量，也不是促銷(xiāo)，而是匹配和信任。

用戶只有相信：這款車(chē)適配我的生活、這個(gè)品牌靠譜、真實(shí)體驗(yàn)和宣傳一致，才會(huì)最終選擇。

就像我買(mǎi)理想 L9，其實(shí)就是這三件事：

我當(dāng)時(shí)最大的需求，就是帶娃。而 L9“奶爸車(chē)”的定位、后排空間、兒童安全配置，都剛好戳中我當(dāng)下的生活場(chǎng)景。

第二步，我想確認(rèn)售后是不是有保障。理想是新勢(shì)力里最早一批盈利的，這讓我有信心它能長(zhǎng)期做下去。

最后，我花了好幾天在小紅書(shū)刷真實(shí)車(chē)主的筆記，從“孩子長(zhǎng)途能睡整覺(jué)”到“高速智駕很省心”，那種不是官方說(shuō)的，而是別人親身經(jīng)歷過(guò)的反饋，是最能打消我顧慮的東西。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)車(chē)這件事，歸根結(jié)底，就是三個(gè)維度的組合：

精準(zhǔn)人群（找到真的會(huì)買(mǎi)的人）x 精準(zhǔn)場(chǎng)景（出現(xiàn)在真實(shí)使用場(chǎng)景中）x 信任傳達(dá)（讓用戶相信你）。

而這三個(gè)維度，是和小紅書(shū)完全匹配的，因?yàn)樗烊痪褪且粋€(gè)“人 × 場(chǎng)景 × 口碑”的決策場(chǎng)。

小紅書(shū)本來(lái)就是一個(gè)活人感社區(qū)，是大家分享自己生活的地方。與此同時(shí)，它有主動(dòng)搜索的心智，“遇事不決小紅書(shū)” 不是空話，2025 年“汽車(chē)出行”相關(guān)內(nèi)容的月均搜索量有 10 億（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年1-10月數(shù)據(jù)）。

越臨近決策，用戶越依賴(lài)真實(shí)車(chē)主的體驗(yàn)。品牌自己說(shuō)一百句，也不如一個(gè)真實(shí)車(chē)主說(shuō)一句。

當(dāng)然，讓用戶心動(dòng)、相信，只是買(mǎi)車(chē)決策鏈路的前半段。要讓用戶真正行動(dòng)，還需要留資、轉(zhuǎn)化的后半段來(lái)完整承接。

今年，小紅書(shū)完善了后鏈路的部分。直播留資、AI 私信、表單工具…… 這些能力一起把確認(rèn)到咨詢、留資，這一段補(bǔ)全了。

理論上的邏輯很清晰，但具體怎么把人群、場(chǎng)景、信任落地，讓傳達(dá)更有效呢？

02

到“生活標(biāo)簽”里，找到“對(duì)的人”

前面說(shuō)了，買(mǎi)車(chē)是生活決策。既然是生活決策，那要讓用戶動(dòng)心，第一件事永遠(yuǎn)是——找對(duì)人。

因?yàn)橐粋€(gè)需求不可能適合所有人。剛結(jié)婚的小年輕想的是輕松代步；有娃家庭看的是空間、安全、儲(chǔ)物；經(jīng)常出差的商務(wù)人群，需求更偏舒適、靜謐和穩(wěn)定性。

同樣的一輛車(chē)，對(duì)不同的人，就是完全不同的意義。你把“戶外露營(yíng)”的內(nèi)容推給“都市通勤黨的剛需用戶”，他不會(huì)產(chǎn)生任何感覺(jué)。

那問(wèn)題來(lái)了：去哪找對(duì)的人？又怎么找才不浪費(fèi)預(yù)算？

找人不是小紅書(shū)的獨(dú)家技能，但按生活方式找人，它確實(shí)非常強(qiáng)。

因?yàn)樵谛〖t書(shū)，大家愿意分享真實(shí)生活，從親子、露營(yíng)，到通勤、帶娃場(chǎng)景。這些生活痕跡，天然就帶著人群標(biāo)簽 + 場(chǎng)景需求。

你可以把它理解成：不從參數(shù)挖人，而是從真實(shí)生活場(chǎng)景挖人。車(chē)企順著這些痕跡找人，非常精準(zhǔn)。

具體怎么做？

最精準(zhǔn)的方向，是品牌基于市場(chǎng)實(shí)踐沉淀的核心用戶畫(huà)像，也就是那些已經(jīng)選擇了這款車(chē)的用戶，他們身上共同的生活習(xí)慣、需求偏好和場(chǎng)景標(biāo)簽。

這類(lèi)畫(huà)像是被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的，方向非常準(zhǔn)，但它有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：量不夠。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)開(kāi)放了數(shù)據(jù)接口，讓車(chē)企可以把基于已購(gòu)用戶沉淀的核心特征，與平臺(tái)內(nèi)大規(guī)模的生活方式數(shù)據(jù)池做場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)。

這意味，車(chē)企手里的“精準(zhǔn)”，能夠有機(jī)會(huì)和平臺(tái)手里的“規(guī)?！边B上。

如此一來(lái)，車(chē)企就能用人群反漏斗模型，在小紅書(shū)上找到更多具象、真實(shí)、可觸達(dá)的目標(biāo)用戶。

問(wèn)界 M8 就是一個(gè)例子。他們先梳理自身核心用戶的生活方式特征，提煉出三大關(guān)鍵詞：家庭導(dǎo)向、品質(zhì)追求、智能體驗(yàn)需求；再把這三個(gè)關(guān)鍵詞，與小紅書(shū)的大規(guī)模生活方式標(biāo)簽做匹配，最終延展出四大核心生活方式人群：“孕育學(xué)習(xí)的家庭生活人群”、“家有萌寵的家庭生活人群”、“自在戶外的家庭生活人群”、“數(shù)智未來(lái)的家庭生活人群”。

為了確保這些人群是真的像，平臺(tái)又用向量相似度做了反向驗(yàn)證：四類(lèi)人群與品牌現(xiàn)有用戶的生活方式相似度，全部超過(guò) 90%。

這意味著，這些人群不是憑感覺(jué)推出來(lái)的，而是經(jīng)過(guò)場(chǎng)景特征驗(yàn)證的“高潛受眾”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們又拆出了更多可運(yùn)營(yíng)、可溝通的細(xì)分人群，“親密學(xué)習(xí)父母”、“大型家用車(chē)人群”、“高線養(yǎng)寵人群”……這些群體既有規(guī)模，又有場(chǎng)景，內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)都能真正落下去。

最終，問(wèn)界 M8 擴(kuò)出了3000w+的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升79%，既保持了精準(zhǔn)，又實(shí)現(xiàn)了破圈（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年6-10月數(shù)據(jù)）。

說(shuō)白了，就是把找到“會(huì)買(mǎi)這輛車(chē)的人”這件事，變成了一套可驗(yàn)證、可擴(kuò)量、可運(yùn)營(yíng)的方法。

03

把冰冷參數(shù)，翻譯成有溫度的生活場(chǎng)景

找到人只是第一步。要讓溝通有效，還必須“說(shuō)對(duì)話”。

所謂說(shuō)對(duì)話，是用用戶聽(tīng)得懂的價(jià)值，去傳達(dá)產(chǎn)品配置。汽車(chē)行業(yè)很容易掉進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：參數(shù)很重要，但問(wèn)題是，現(xiàn)階段很多用戶并不在參數(shù)維度上做決策。

你跟他說(shuō)“車(chē)長(zhǎng)增加 50mm”，他沒(méi)有感知；你跟他說(shuō)“孩子能在后排睡整覺(jué)”，他立刻有畫(huà)面。你跟他說(shuō)“L2.5 智駕系統(tǒng)”，他懵；你跟他說(shuō)“早高峰堵在高架上不會(huì)累”，他馬上懂了。

所以品牌要做的是，把價(jià)值點(diǎn)翻譯成用戶在生活場(chǎng)景里能感知的語(yǔ)言。

而小紅書(shū)天生就是場(chǎng)景留痕平臺(tái)。用戶分享的每條內(nèi)容，都是在告訴你：他們真實(shí)的生活是什么樣、車(chē)應(yīng)該在生活里解決什么問(wèn)題。

前段時(shí)間，小紅書(shū)還把這些場(chǎng)景沉淀成《汽車(chē)場(chǎng)景白皮書(shū)》。車(chē)企拿來(lái)直接對(duì)標(biāo)，就能非?？煺业綄儆谧约旱娜巳汉捅磉_(dá)方式。

舉個(gè)例子，別克 GL8 陸尚就是用 “人群 × 場(chǎng)景 × 買(mǎi)點(diǎn)” 的打法，把配置翻譯成生活價(jià)值，精準(zhǔn)打透了家用 MPV 這個(gè)賽道。

比如，對(duì)于“智育新中產(chǎn)”來(lái)說(shuō)，每天早晚高峰在 CBD 和學(xué)校之間穿梭，既要好開(kāi)，也要不疲累。GL8 陸尚就把“外觀尺寸 + 真龍混插”翻譯成“滿電虧電一條龍，續(xù)航無(wú)憂”的痛點(diǎn)場(chǎng)景，CTR 沖到 11.23%，種草轉(zhuǎn)化 4.33%。

對(duì)于“三代合家歡”人群，長(zhǎng)途出游時(shí)每個(gè)人都要舒服。GL8 就把“劇院級(jí)三排六座”翻譯成“三排升高視野更寬闊，非下沉式三排座椅更安全”，CTR 10.20%，轉(zhuǎn)化 1.72%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年4-5月數(shù)據(jù)）。

通過(guò)這套場(chǎng)景化的翻譯邏輯，今年 4-5 月，GL8 陸尚在小紅書(shū)的核心人群（I+TI）數(shù)量翻了 52 倍，單次種草的獲客成本（CPTI）還降了 12%；在搜索端也實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)，搜索增速暴漲385%，搜索排名升至第 8，在 MPV 家用市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年4-5月數(shù)據(jù)）。

可以說(shuō)，在別的平臺(tái)，內(nèi)容制造沖動(dòng)；在小紅書(shū)，內(nèi)容制造確認(rèn)。

但問(wèn)題來(lái)了：確認(rèn)之后，如果無(wú)法立刻行動(dòng)，這種高漲的信任感就會(huì)迅速流失。那到底該怎么接住這臨門(mén)一腳呢？

04

轉(zhuǎn)化不是“收割”，而是信任的自然落地

“種”是讓用戶看到你、對(duì)你感興趣，“收”是讓用戶愿意來(lái)找你。兩者不是兩條鏈路，而是一條情緒曲線：用戶被種草 → 產(chǎn)生興趣 → 想確認(rèn) → 想咨詢。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)斷掉，最終轉(zhuǎn)化都會(huì)斷。

小紅書(shū)的“收”，是順著“種”的信任，做自然承接：核心是讓用戶覺(jué)得，找你是順理成章的。

怎么做到呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，用對(duì)身份 x 講對(duì)內(nèi)容 x 用對(duì)工具。

一汽大眾就是一個(gè)很好的例子。

他們?cè)谛〖t書(shū)搭了3000+ 的 KOS 金字塔矩陣：最上層是品牌官方賬號(hào)，主要輸出品牌理念、新車(chē)發(fā)布等全局性內(nèi)容，建立品牌認(rèn)知的 “主心骨”；中間層是門(mén)店賬號(hào)矩陣，作為本地化標(biāo)桿；最底層是銷(xiāo)售人設(shè)號(hào)，負(fù)責(zé)真實(shí)溝通，回答用戶詳細(xì)的問(wèn)題。

不同身份覆蓋不同需求，讓用戶無(wú)論處在哪個(gè)階段，都能找到“說(shuō)得上話”的那個(gè)人。

內(nèi)容上，也不能硬推留資，而是先找需求，再點(diǎn)價(jià)值，最后自然帶出“想了解可以私信”。

一汽大眾的做法也很聰明。它基于培育階段，把用戶分為決策期、選購(gòu)期、興趣期三類(lèi)，然后結(jié)合地域?qū)傩暂敵鲠槍?duì)性內(nèi)容。

比如決策期，就講限時(shí)優(yōu)惠、講促轉(zhuǎn)化；選購(gòu)期，就講配置解釋、政策變化；興趣期，就是持續(xù)種草、用真實(shí)場(chǎng)景去陪用戶猶豫的那段路。

這樣的內(nèi)容，給用戶的感覺(jué)不是在推銷(xiāo)，而是，你需要的話，我們就在這里。

最后是工具。直播、私信、表單、AI 助手……所有動(dòng)作的核心，是讓用戶“想咨詢的那一刻”就能馬上行動(dòng)。用戶心智非常即時(shí)，他今天看到，他就想問(wèn)；你讓他明天再問(wèn)，信任感就散了。

比如決策期用戶看直播了解“限時(shí)優(yōu)惠細(xì)則”，選購(gòu)期用戶通過(guò)筆記內(nèi)表單留資“預(yù)約到店試駕”，興趣期用戶私信咨詢“車(chē)型配置差異”，全鏈路工具讓需求即時(shí)被接住。

一汽大眾靠這套打法，在 2025 第一季度，小紅書(shū)線索量環(huán)比增長(zhǎng)600%，線索成本下降17%（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年Q1數(shù)據(jù)）。

05

如果說(shuō)快消，有機(jī)會(huì)做心動(dòng)的生意；那耐消，就完全是信任的生意。它更持久，更需要洞察，也更需要耐心。

存量時(shí)代，品牌們都在追求效率，但真正的效率，不是大水漫灌，而是每一次觸達(dá)都更有意義。而最高效的觸達(dá)方式，是精準(zhǔn)地被對(duì)的人看到、被對(duì)的人相信。

巴菲特之前有個(gè)觀點(diǎn)：不投四個(gè)輪子的生意，其中很大部分原因是難以做出行業(yè)壁壘。

在車(chē)是出行工具的時(shí)候，這個(gè)觀點(diǎn)完全成立。但在價(jià)值多元的今天，我很期待，也相信會(huì)有所改變。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

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