方媛接棒寶馬中國(guó)“發(fā)言人”，能否講好豪華品牌“新世代”故事？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：這位經(jīng)驗(yàn)豐富的“老將”能否憑借其深厚的行業(yè)洞察與卓越的傳播能力，協(xié)助寶馬中國(guó)管理層打好這場(chǎng)翻身仗，值得期待。

5月21日，寶馬集團(tuán)官方宣布，任命方媛女士為寶馬中國(guó)企業(yè)事務(wù)副總裁，兼任華晨寶馬公共關(guān)系及企業(yè)社會(huì)責(zé)任副總裁，該任命將于2026年6月1日正式生效。這一職位的上一任管理者孫瑋于2025年10月退休后，該崗位已空缺半年有余。

在跨國(guó)車(chē)企紛紛加碼“本土化”的當(dāng)下，這位擁有超過(guò)25年公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)的“老寶馬人”強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，絕不僅僅是一次簡(jiǎn)單的人事更迭。它更像是一份宣言：在銷(xiāo)量承壓、轉(zhuǎn)型迫切的今天，寶馬中國(guó)需要用最懂行的本土老將，去穩(wěn)住基本盤(pán)，并打贏接下來(lái)的品牌突圍戰(zhàn)。

為什么是方媛？

填補(bǔ)空缺半年的關(guān)鍵崗位，寶馬集團(tuán)在選擇繼任者上顯然經(jīng)過(guò)了深思熟慮。最終脫穎而出的是在華晨寶馬體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)、擁有14年司齡的“老兵”方媛。

公開(kāi)資料顯示，方媛在公共關(guān)系與傳播領(lǐng)域浸深耕過(guò)25年，自2012年加入華晨寶馬以來(lái)，幾乎踏遍了企業(yè)傳播的各個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)。從產(chǎn)品與技術(shù)傳播、媒體關(guān)系，到社交媒體傳播乃至危機(jī)管理，她不僅見(jiàn)證了寶馬在華飛速發(fā)展的黃金期，更在多次重大產(chǎn)品發(fā)布和品牌戰(zhàn)役中扮演了操盤(pán)手的角色。

寶馬集團(tuán)戰(zhàn)略、服務(wù)、媒體中心及國(guó)際市場(chǎng)傳播副總裁蘇洛珂（Sourour Stanke）在評(píng)價(jià)此次任命時(shí)直言：“方媛女士具備成熟的管理經(jīng)驗(yàn)、出色的利益相關(guān)方溝通能力，以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深厚洞察。”

在汽車(chē)行業(yè)摸爬滾打多年的方媛，深諳中國(guó)媒體的運(yùn)作規(guī)律，也懂得如何在復(fù)雜的輿論場(chǎng)中為豪華品牌定調(diào)。在當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)輿論環(huán)境日趨復(fù)雜、品牌形象極易被流量反噬的背景下，這樣一位既懂寶馬基因，又通曉本土語(yǔ)境的“復(fù)合型老將”掛帥，無(wú)疑是寶馬穩(wěn)定軍心、重塑外界信心的必然選擇。

人事落子背后的商業(yè)局

將視角拉回宏觀的商業(yè)棋盤(pán)，方媛的走馬上任，恰逢寶馬在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。此時(shí)換帥，意在長(zhǎng)遠(yuǎn)。

過(guò)去一年，寶馬在全球交付了約246.37萬(wàn)輛汽車(chē)，整體實(shí)現(xiàn)微增。然而，作為寶馬全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，卻出現(xiàn)了12.5%的銷(xiāo)量下滑，交出了一張62.55萬(wàn)輛的成績(jī)單，成為其全球主要市場(chǎng)中少有的“承壓點(diǎn)”。本土新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)蔓延，讓這位傳統(tǒng)豪華巨頭感受到了前所未有的寒意。

但寶馬并未自亂陣腳，而是打出了一套“在防守中進(jìn)攻”的組合拳。一方面，通過(guò)主力車(chē)型如3系、5系和X家族的個(gè)性化升級(jí)與配置下探，死守燃油車(chē)時(shí)代的基盤(pán)利潤(rùn)；另一方面，M高性能部門(mén)和MINI品牌在2025年逆勢(shì)大漲（M家族銷(xiāo)量首破萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.9%），成為了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

更關(guān)鍵的戰(zhàn)役在于“未來(lái)”。2026年被寶馬視為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，預(yù)計(jì)將有約20款BMW、MINI和摩托車(chē)新產(chǎn)品密集投放，其中最重磅的莫過(guò)于搭載全新智能電子電氣架構(gòu)的“新世代”車(chē)型——國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版BMW iX3，它將成為寶馬反擊智能化的利器。同時(shí)，寶馬正瘋狂擁抱本土化供應(yīng)鏈與智駕方案，從與Momenta共研智能駕駛，到牽手阿里開(kāi)發(fā)AI大模型，寶馬正在努力撕掉“傳統(tǒng)外資巨頭反應(yīng)遲緩”的標(biāo)簽。

在這樣的背景下，企業(yè)事務(wù)部門(mén)的重任不言而喻。方媛不僅要對(duì)外傳遞寶馬“家在中國(guó)”的誠(chéng)意，化解品牌在轉(zhuǎn)型期面臨的各種公關(guān)危機(jī)，更要對(duì)內(nèi)協(xié)同各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，為即將到來(lái)的“新世代”產(chǎn)品大軍掃清輿論障礙，重塑消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌“智能豪華”的認(rèn)知。

方媛的履新，是寶馬中國(guó)深化本土化戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。在2026年這個(gè)至關(guān)重要的年份里，這位經(jīng)驗(yàn)豐富的“老將”能否憑借其深厚的行業(yè)洞察與卓越的傳播能力，協(xié)助寶馬中國(guó)管理層打好這場(chǎng)翻身仗，值得期待。