寶馬版“邁巴赫”，中國消費者難買賬

押注ALPINA，寶馬正在賭一場燃油高端的小眾未來。

日前，寶馬ALPINA設(shè)計概念車在2026埃斯特莊園古董車展全球首秀。官方稱，這是一臺獨一無二的設(shè)計概念車，代表BMW ALPINA進入全新階段，其核心理念是速度、舒適與精致品質(zhì)。

據(jù)了解，新車基于寶馬7系（參數(shù)丨圖片）打造的新車，車身超5.2米。這臺車真正重要的地方，不是V8動力、5.2米車長或20輻輪轂，而是它釋放了一個信號：寶馬集團正在把ALPINA重新推向更高端的位置。

實際上，對于非行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員而言，ALPINA品牌或許較為陌生。ALPINA是誰？為何寶馬會將其定義為“全新豪華品牌”？事實上，ALPINA并非嚴格意義上的“新品牌”，卻能稱得上是寶馬集團旗下全新的獨立豪華品牌。

據(jù)了解，ALPINA有著悠久的品牌積淀，如今只是以全新的身份正式融入寶馬體系。公開資料顯示，ALPINA于1965年在德國創(chuàng)立，早年便以專業(yè)的寶馬發(fā)動機調(diào)校、精湛的精工內(nèi)飾打造以及限量版高性能車型而聞名，旗下B7、B3、B5、XB7等車型更是成為性能與豪華的代表。

長期以來，它始終以“寶馬深度合作改裝廠”的身份深耕市場，類似于奔馳與巴博斯的關(guān)系，不同的是ALPINA已從“御用改裝”轉(zhuǎn)為寶馬集團全資控股子品牌。2022年，寶馬正式收購ALPINA品牌權(quán)，標志著其徹底脫離“第三方改裝商”的身份，而雙方的商標權(quán)移交工作，也于2026年1月1日正式完成。

此次在2026埃斯特莊園古董車展上亮相的ALPINA設(shè)計概念車，正是寶馬在完成對該品牌全面收購后首次向全球清晰傳遞ALPINA未來的戰(zhàn)略走向，同時也明確了其品牌定位及在寶馬集團內(nèi)部的全新位置。

未來，BMW ALPINA將作為寶馬集團旗下全新豪華高性能品牌，精準布局于寶馬主品牌與頂級奢華品牌勞斯萊斯之間——定位高于寶馬主品牌、低于勞斯萊斯，直接對標梅賽德斯-邁巴赫、賓利等超豪華品牌，其車型起售價預計將超過20萬美元。

據(jù)了解，BMW ALPINA的首批車型將基于寶馬7系與X7打造，也就是未來的ALPINA 7系和ALPINA X7，其首款量產(chǎn)車預計將于2027年正式交付。寶馬官方亦明確表示，BMW ALPINA品牌不會走一味限額限量的路線，而是將全面推向全球市場，中國作為全球核心豪華車市場之一，自然是其布局的重點。

當前，國內(nèi)超豪華車市場呈現(xiàn)出邁巴赫S級一家獨大的格局，而ALPINA進入中國市場的核心目的正是補位“超豪華但非頂級奢華（非勞斯萊斯級）”的細分市場，并搶占這部分市場份額。從產(chǎn)品競爭力來看，ALPINA以“德系手工精調(diào)+V8動力情懷+低調(diào)內(nèi)斂的設(shè)計”為差異化優(yōu)勢切入市場，具備分到市場“蛋糕”的潛力。

不過，它面臨的最大挑戰(zhàn)仍是品牌認知度的培育——目前國內(nèi)多數(shù)消費者對ALPINA的認知，仍停留在“改裝版寶馬”的層面，尚未形成其作為獨立超豪華品牌的清晰認知。

需要指出的是，寶馬將ALPINA重新推向超豪華市場這一動作也被業(yè)內(nèi)普遍視為其業(yè)績承壓下的被迫之舉。就在這款ALPINA設(shè)計概念車亮相的前一周，寶馬集團正式公布了2026年第一季度財報。

數(shù)據(jù)顯示，集團當期營收達310億歐元，同比下滑8.1%；核心的汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤率從去年同期的6.9%降至5%，雖勉強高于市場預期的4.7%，但盈利能力下滑的態(tài)勢已十分明顯。

交付端的表現(xiàn)同樣不容樂觀。今年第一季度，寶馬全球累計交付車輛56.57萬輛，同比減少3.5%。具體到各品牌，寶馬主品牌交付49.61萬輛，同比下滑4.6%；MINI品牌表現(xiàn)相對亮眼，交付6.84萬輛，同比增長5.9%，成為唯一實現(xiàn)正增長的品牌；而頂級奢華品牌勞斯萊斯交付1271輛，同比下降4.2%，未能延續(xù)增長勢頭。

從區(qū)域分布來看，各核心市場表現(xiàn)分化明顯：歐洲市場交付23.64萬輛，同比增長3%，成為支撐全球銷量的重要力量；美國市場交付量同比下降4.3%，呈現(xiàn)小幅下滑；而中國市場交付14.4萬輛，同比減少超10%，是寶馬三大核心市場中跌幅最深的區(qū)域，給全球業(yè)績帶來了不小的拖累。

要知道，在此之前，中國市場一直是寶馬全球布局中的核心支柱，貢獻了其全球約三分之一的銷量以及巨額利潤。尤其是在2016至2021年的五年間，那段時期堪稱寶馬“藍天白玉”標識下真正的“晴空萬里”，彼時的寶馬幾乎無需過多調(diào)整策略，只需將德國原廠的工程產(chǎn)品運往中國，便能輕松享受品牌溢價帶來的豐厚回報。

從 2026 年一季度財報數(shù)據(jù)不難看出，寶馬的增長壓力與高端化焦慮日益凸顯。全球市場中，寶馬燃油車業(yè)務(wù)依舊是利潤基本盤，但增長動能放緩；中國作為其最大單一市場，新能源車型雖有布局，但品牌溢價、圈層認可度仍不及頭部自主高端品牌，而傳統(tǒng)燃油豪華領(lǐng)域，邁巴赫憑借奔馳背書、極致豪華定位，牢牢收割超豪華燃油用戶，寶馬在百萬級以上燃油高端市場始終缺少直接對標產(chǎn)品。

不可否定，寶馬將ALPINA確立為獨立品牌布局，這是寶馬向上突圍、對抗邁巴赫、守住燃油情懷、提升品牌溢價的戰(zhàn)略落子，但在認標、認面子、重現(xiàn)車、強電動的中國市場，它注定是小眾高端的“情懷奢侈品”，成不了走量爆款。ALPINA 想要站穩(wěn)腳跟，既要深耕圈層培育品牌底蘊，也需加快電動化轉(zhuǎn)型步伐，方能在豪華高端賽道實現(xiàn)長效發(fā)展。