邁向十年，元氣森林2025經銷商大會釋放了哪些信號？

“好產品”仍然是元氣森林的第一語言。

11月17日的珠海會場，沒有鋪張的舞臺，也沒有冗長的PPT。元氣森林2025年經銷商大會以“二十年后再相會，輕舟又過一重山”為主題，選擇以一種更“慢”的方式開始。

來自全國的700余位經銷商代表伙伴齊聚一堂。元氣森林選擇把一年的成績攤開，把趨勢講清，把未來的方向交代清楚，然后留下大量時間與經銷商深度溝通，把一年的數據、判斷與焦慮，全攤在桌面上。

在過去幾年，飲料行業經歷了太多情緒波動。原料上漲、爆品潮退去，渠道庫存和價盤波動成為常態。如今，行業重新回到“健康化”與“功能化”的長期結構性增長軌道。但在一個看似回穩的行業周期里，真正的不確定感反而更強，新品越來越多，品類分化更快，渠道變得更挑剔。

在這樣的背景下，元氣森林今年仍然保持穩健成長，創始人唐彬森在會上披露，公司整體增速約為大盤的4倍。

今年的大會上，唐彬森拋出了一個意義明顯的定調：“做飲料，是個慢活 。我們要有耐心和信心去慢慢沉淀 ，一起給中國人創造和傳遞有愛的好產品 。”

對于一家成立九年的飲料公司而言，這句話已經不是姿態，而是如何面對未來不確定性的價值思考。

與趨勢同頻，為什么元氣森林持續踩中行業的結構性機會？

今年大會最受關注點之一，是尼爾森IQ受邀在經銷商大會上發布行業趨勢報告《解構中國飲料行業增長新勢能》，其核心觀點幾乎沒有懸念，健康化正在成為飲料行業最穩固、最清晰的結構性趨勢。

報告顯示，過去三年飲料行業經歷“大洗牌”，新世代消費者主導的“健康消費”已從趨勢變為洪流——無糖飲料持續雙位數增長，功能性飲料增速位居全品類前列，“成分透明”“低糖無添加”成為購買決策的核心標準。尼爾森的統計數字進一步說明，飲料大類仍然保持較快增長，是中國快消行業中相對穩定的增長板塊之一；2025年中國快消行業全渠道零售額增長率為4.8%。

從行業視角來看，增長已經不靠單點爆品，而是靠結構性變化。這也是大會的第一個關鍵信號。行業逐漸回歸理性，而趨勢比過去十年任何時刻都更清晰。

元氣森林的數據，幾乎與這些趨勢緊密貼合。

2025年，元氣森林整體增長達到大盤的4倍。再拆到單品類，無糖碳酸仍然是氣泡水中的大賽道，其維C橙和夏黑葡萄等口味的氣泡水組合同比增長52%；外星人電解質水增長34%，連續48個月保持正增長；外星人維生素水增長128%，成為年輕消費者增速最快的新品類之一；好自在保持中式養生水領域連續三年高速增長，2025年同比增長36%；冰茶依托行業首次應用的-196°C 液氮冷凍檸檬技術，年增長達到56%。

這些亮眼的數字正是元氣森林品類矩陣穩定性和趨勢一致性的體現。特別是氣泡水、電解質水、功能性飲料等品類，在行業普遍更強調“健康增量”的背景下，已經形成了高度確定性。

“踩中”結構性機會并非偶然，而是其核心戰略的必然結果。唐彬森在演講中提到，要堅守有愛的好產品的六個原則，其中“減一點，讓飲料減少點負擔，減糖”和“加一點，我們希望喝水更有意義”，正與“健康化”和“功能化”的行業大勢完全同頻。元氣森林的創新邏輯始終圍繞解決用戶問題和“相信中國人會喝得更好”這一信念。因此，當“健康消費”從趨勢變為洪流時，元氣森林的產品矩陣早已占據了核心位置。

除此之外，今年的大會唐彬森也傳遞出一個更重要的信號。元氣森林不再追求多，而是開始做減法。他宣布將乳品品牌“北海牧場”從集團主體剝離，把資源集中投向飲料主賽道，聚焦氣泡水、電解質水、好自在、冰茶等核心品類。

飲料行業進入結構性階段后，“聚焦+專業化”正在成為主流邏輯。對于元氣森林來說，這既是戰略收縮，也是能力沉淀。

創新要回到“好產品”這件事本身

過去幾年，飲料行業對爆品的消費疲勞逐漸凸顯。短周期產品越多，越凸顯真正長期能力的重要性。今年的元氣森林大會明顯減少了品牌故事的篇幅，把更多內容放在研發、技術和供應鏈細節上。

這是一種新的表達方式，也意味著行業競爭邏輯的重新劃分。在各個品牌經理的集中分享中，研發和供應鏈占據了非常高的比重。

以起家的氣泡水為例，研發團隊組建“氣泡攻堅小組”，用自研監測設備、3D打印配件，甚至記錄上億個氣泡從誕生到破裂的全周期，最終找到了讓氣泡在入口瞬間“恰到好處爆炸”的爽感。為還原真實果香，團隊利用天然柑橘油萃取技術將果香還原度提升80%，并堅持使用成本更高、不參與血糖代謝的天然甜味物質赤蘚糖醇，同時依靠行業領先的log6微生物控制水平的無菌碳酸灌裝技術，實現了全線產品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。元氣森林品牌負責人在會上堅定表示，“只要元氣森林在，氣泡水就一定會堅定不移地投入。”

在外星人品牌上，這種專業性投入同樣顯著。品牌負責人提到，外星人電解質水與北京體育大學合作，完成了行業首次人體功效性實驗，科學驗證了產品在靜坐和運動實驗中，相比飲用水能更好的降低口渴程度、更好的維持機體電解質平衡。

而元氣冰茶的“好喝又健康”，則依賴于-196°C液氮冷凍檸檬技術，這項原多用于航空、醫用領域的技術被首次應用于國內飲料行業，實現了水果風味與營養的極致保留。好自在則堅持“慢”的熬煮工藝，品牌負責人強調，為還原家常口感，元氣自在水選擇了效率更低、但味道更真實的“煮”，先大火煮沸再文火慢煮，充分釋放食材香氣。

與過去幾年不同的是，今年的元氣森林更少強調“創新速度”。相反，多個品牌經理都提到更長時間的陪伴測試。唐彬森在演講中也提到了這套內部機制，上市的產品，同事會長期喝，然后給意見和反饋，在一個叫“有品位”的會議室里，擺著所有新口味，內部同事喝完就把意見寫上去。

這意味著，產品從實驗室到上市的路徑變長了，決策更謹慎了，同時也側面說明，以元氣為代表的飲料行業，從“創意爆品時代”開始進入高質量發展時代。

如果說研發內容體現的是體系，那么研發方式體現的則是文化。元氣森林內部有一句廣為流傳的話：“老唐和年輕的產品經理在一起的時間，是最多的。”

研發團隊里大量成員為90后，他們的任務不僅是找創意，而是從用戶感受中不斷尋找真實需求。年輕人參與度越高、決策就越下沉。在元氣森林內部，“相信年輕人”不是口號，而是一套真實的組織機制，例如“元氣森林宇宙大賽”和“創造營2044”等平臺，以及邀請高校青年乃至用戶深度參與產品創新。元氣森林的公司文化更是允許“搞砸”，允許創新帶來的浪費。

“好產品”仍然是元氣森林的第一語言。現在的元氣森林更是一家愿意花時間做長期產品積累的公司，從研發體系到產品線邏輯再到組織文化，慢慢打造好產品，正在成為被公司內部重新理解的能力。

與經銷商共贏，好產品才是最穩的信心

不過飲料行業的增長，最終要落在渠道上。

今年大會上，關于渠道的內容比往年更具體。過去一年，元氣森林合作網點突破了128萬家門店，合作網點凈增12萬家，整體業績保持雙位數增長，城市覆蓋新增64個，渠道規模和區域滲透率持續提升。

當然，飲料行業真正的競爭焦點不僅僅是有多少網點，還在于這些渠道是否穩定、是否能保持合理利潤、產品是否能順暢流通。

過去兩年，元氣森林不斷升級供應鏈系統，今年上線的“五碼合一”就是渠道數字化的長期戰略。依托“一物一碼”系統實現全鏈路數字化管理，核查準確率達99%，查核時效提升30%，做到生產到銷售全流程透明可控；基于“五碼合一”等技術手段實現精準溯源與實時風險監控，有效降低經銷商經營風險。

這意味著，壓貨可提前識別，區域價盤可實時管理，經銷商利潤更加可控。

元氣森林營銷負責人范軍在大會上表示讓經銷商伙伴“賣得省心、賺得安心”是核心目標，并提出“堅決夯實市場基礎、堅決穩定市場價盤、堅決維護客戶利益、堅決提升客戶利潤”的“四個堅決”承諾。

飲料行業長期競爭的殘酷性體現在價格戰、渠道混亂與促銷壓力上，而這四個承諾，本質上是在重建長期合作機制，讓經銷商有利潤，渠道才會陪品牌走長路。

當然這種確定性的根源，也正是“好產品”本身。對于渠道而言，一個高復購率、高認知度的產品，遠比短期的返利和壓貨政策更重要。好產品意味著穩定的客流和健康的周轉，這才是經銷商最穩固的利潤來源。

在大會現場，經銷商的分享也印證了這一點。來自新疆喀什的白女士表示：“初期商戶拒收貨，我堅持先鋪后結；如今商戶主動預付貨款，提前預留貨架。最開始推外星人電解質水，有戶外愛好者喝完回頭找，現在旺季根本不夠賣。”來自蘭州的經銷商魏先生也表示：“以前賣產品靠推銷，現在只要讓消費者嘗一口，就有回頭客。這就是好產品的力量。”

今年大會的主題是“輕舟又過一重山”，相比慣常的企業敘事，這個主題不太像一個口號，更像是一種狀態。經過九年的波動、修正與擴張，元氣森林開始形成自身的節奏。

唐彬森在大會上頻繁提到兩個詞“耐心”“沉淀”。他說：“飲料是一個慢活，只要慢慢地沉淀下來，就是一個巨大的壁壘。”這是屬于一個創業者走到二十年節點的真切體會。

面向未來，趨勢給了行業確定性，而好產品決定了企業能否抓住這個“確定性”。

唐彬森在大會上強調，未來元氣森林也會把對“好產品”的要求落到每一瓶飲料、每一家門店、每一次消費者選擇里。“我們要相信中國人會吃得更好、喝得更好。元氣森林繼續堅定相信中國飲料市場的潛力。”

（作者消研所，編輯謝璇）

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