用活人感重新定義母嬰營(yíng)銷，貝拉米有機(jī)成為Z世代媽媽育兒搭子

作者 | 大格

2025 年，小紅書上的一個(gè)詞火了——“活人感”，所謂活人感，就是不把用戶看成“流量”，而是看成一個(gè)個(gè)朋友（活人）。在 AI 時(shí)代，當(dāng)“活人”變得稀缺，消費(fèi)者渴望被看見、渴望真情實(shí)感的鏈接與共鳴。

如今，流量紅利見頂，用戶決策鏈路日益復(fù)雜。一個(gè)根本性問(wèn)題擺在所有品牌面前：究竟什么樣的溝通方式，才能超越流量的覆蓋，真正觸達(dá)人心，讓品牌不僅被看到，更被記住？

謎底就在謎面上，它或許就藏在“對(duì)消費(fèi)者的理解和洞察”里。這不是對(duì)用戶的討好，而是用真實(shí)的溫度和用戶建立情感鏈接。

刀法觀察到，澳洲有機(jī)奶粉銷量第一[1]的品牌貝拉米有機(jī)就提供了一個(gè)不錯(cuò)的研究樣本。

近期，小紅書「寶藏新品」IP 活動(dòng)上線，奶粉品牌貝拉米有機(jī)表現(xiàn)亮眼。不僅在小紅書上打響聲量，更實(shí)現(xiàn)了品牌心智的深度沉淀。

從“旁觀”到“共玩”：讀懂媽媽們的真實(shí)需求

還記得傳統(tǒng)的游樂園場(chǎng)景嗎？孩子在里面瘋玩，媽媽在外面守著包、刷著手機(jī)，做一個(gè)等待孩子的觀眾。

但貝拉米有機(jī)發(fā)現(xiàn)，Z世代的媽媽們不想再只當(dāng)觀眾了。她們的自我意識(shí)更強(qiáng)，不僅在乎孩子快不快樂，也在意自己開不開心。她們也希望走下“觀眾席”，走進(jìn)“游樂園”，和孩子一起感受游戲的純粹，享受高質(zhì)量的親子陪伴。

這個(gè)洞察，成了貝拉米有機(jī)與小紅書「寶藏新品」IP 合作的起點(diǎn)。貝拉米有機(jī)看到了媽媽們的真實(shí)想法與需求，于是搭建了一個(gè)讓媽媽和孩子都能玩在一起的“大小朋友游樂園”。

于是，在線下活動(dòng)中，那個(gè)“100% 能抓到”的 BABY 考拉娃娃機(jī)，成了這個(gè)新樂園的縮影。媽媽和孩子不再是“陪玩”與“被陪”的關(guān)系，而是為一個(gè)目標(biāo)共同努力的“搭子”。

在這里，貝拉米有機(jī)用實(shí)際行動(dòng)重新定義了品牌角色：它不只是一個(gè)提供產(chǎn)品的品牌，更是一個(gè)親子快樂的策劃者。 它深刻理解到，對(duì)于 Z世代媽媽而言，“母親”只是她們眾多角色中的一面。品牌希望通過(guò)這些可感知的體驗(yàn)，告別養(yǎng)娃焦慮，把“育兒”這段旅程，經(jīng)營(yíng)得更有趣、更自信，也讓媽媽們自己更快樂。

這些真誠(chéng)的互動(dòng)，能夠自然而然激發(fā)媽媽們海量的 UGC 分享。因?yàn)樗齻兎窒淼牟粌H僅是一次活動(dòng)打卡，更是一種“被理解”的共鳴感。

從理解到守護(hù)：將用戶洞察轉(zhuǎn)化為溫暖的產(chǎn)品解決方案

小紅書不僅是母嬰人群分享生活的情感空間，更是育兒知識(shí)交流的重要平臺(tái)。這里匯聚的真實(shí)用戶心聲，為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了寶貴的方向。

作為澳洲有機(jī)奶粉銷量第一[1]的品牌，貝拉米有機(jī)始終將產(chǎn)品研發(fā)視為與用戶對(duì)話的重要方式。而小紅書上的用戶洞察，能夠幫助品牌更深入地理解中國(guó)媽媽的真實(shí)需求。

當(dāng)其他品牌還在關(guān)注成分添加時(shí)，貝拉米有機(jī)已經(jīng)深入理解了母嬰人群背后的育兒焦慮，并針對(duì)具體痛點(diǎn)提供解決方案。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，敏感寶寶相關(guān)話題瀏覽量高達(dá) 4.1 億次，超 9 成的新手家庭曾搜索過(guò)此類內(nèi)容。貝拉米有機(jī)就敏銳觀察到，“寶寶敏感頻發(fā)”問(wèn)題已成為母嬰家庭關(guān)注的核心痛點(diǎn)，媽媽們的需求十分迫切。

針對(duì)于“解決寶寶敏感問(wèn)題”的用戶需求，貝拉米有機(jī)特別研發(fā)了有機(jī)藍(lán)盾系列，其含有“乳鐵蛋白+乳脂球膜”，配合 Di-GeniX?菌元雙益，原生 HMO 和原生乳磷脂等多維營(yíng)養(yǎng)成分，能夠充分支持敏敏寶寶自護(hù)與成長(zhǎng)需求。

可以說(shuō)，新品有機(jī)藍(lán)盾的誕生不僅是基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，更是源于對(duì)媽媽人群“母職焦慮”的看見，對(duì)媽媽們“想要給寶寶全方位保護(hù)”的需求理解。

構(gòu)建深度共鳴，從單次觸達(dá)到持續(xù)連接

找準(zhǔn)用戶需求只是第一步，如何將這些洞察轉(zhuǎn)化為品牌可給予用戶的價(jià)值，才是真正的挑戰(zhàn)。

在刀法研究所拆解的眾多案例中，貝拉米有機(jī)一大獨(dú)特之處便是：用營(yíng)銷活動(dòng)回應(yīng)用戶需求，堅(jiān)定的與用戶站在一起，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的雙向共鳴與雙向奔赴。

為什么需要這樣的系統(tǒng)？因?yàn)檎嬲行У钠放平ㄔO(shè)，是基于價(jià)值認(rèn)同的長(zhǎng)期積累。相比于單向的信息傳遞，雙向的互動(dòng)與共鳴能夠產(chǎn)生更持久的影響力。

貝拉米有機(jī)的實(shí)踐路徑清晰而有效：

首先，貝拉米有機(jī)確定了以“快樂育兒”為溝通論調(diào)，無(wú)論是前面提到的娃娃機(jī)，還是巨型貝貝考拉氣模、貝貝考拉人偶的設(shè)計(jì)，都是出于希望媽媽們和孩子能在貝拉米有機(jī)展臺(tái)共度快樂時(shí)光。而快樂育兒本身就是具有感染力，容易傳播，且是焦慮媽媽需要的積極情緒。

更重要的是，這套系統(tǒng)具有自我強(qiáng)化的良性循環(huán)機(jī)制：

品牌通過(guò)線下活動(dòng)創(chuàng)造的真實(shí)體驗(yàn)，激發(fā)用戶自發(fā)分享。這些充滿真情實(shí)感的 UGC 內(nèi)容，又能觸動(dòng)更多同類人群，形成共鳴與情緒的持續(xù)擴(kuò)散。

在這個(gè)過(guò)程中，貝拉米有機(jī)成功地將品牌角色從"產(chǎn)品提供者"升級(jí)為"成長(zhǎng)陪伴者"，在與用戶的真誠(chéng)互動(dòng)中，建立起超越交易關(guān)系的深度連接。

從營(yíng)銷效能到用戶價(jià)值：回歸以人為本的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)

貝拉米有機(jī)的案例揭示了一個(gè)重要趨勢(shì)：品牌競(jìng)爭(zhēng)正在從“營(yíng)銷效能”轉(zhuǎn)向“用戶價(jià)值”。即從單純追求營(yíng)銷活動(dòng)的效率，轉(zhuǎn)向更加注重與消費(fèi)者建立深度的、可持續(xù)的連接。

在刀法看來(lái)，如今的品牌營(yíng)銷逐漸回歸本質(zhì)——真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。在小紅書這樣的興趣社區(qū)生態(tài)中，單純追求曝光量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。投再多的曝光、造再大的聲量，如果不能觸動(dòng)人心，終究難以留下深刻印記。

刀法認(rèn)為：真正的品牌增長(zhǎng)源于對(duì)“真實(shí)的人”的理解，源于品牌對(duì)用戶需求的深度洞察，源于著眼于長(zhǎng)期價(jià)值的人群心智建設(shè)。

貝拉米有機(jī)的成功，關(guān)鍵在于它真正理解并回應(yīng)了新一代媽媽的深層需求——既要成為孩子依賴的好媽媽，也要活出精彩的自己。

當(dāng)一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶被理解、被回應(yīng)，當(dāng)她們因?yàn)樨惱子袡C(jī)而感受到育兒的快樂，當(dāng)她們?cè)谛〖t書上自發(fā)形成高黏性的社群網(wǎng)絡(luò)，這種基于深度認(rèn)同的商業(yè)價(jià)值便得以持續(xù)放大。

在流量成本持續(xù)攀升、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，單純追求短期效益的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨瓶頸。貝拉米有機(jī)指明了一條更可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑：在圈層化、興趣化的平臺(tái)生態(tài)中，始終堅(jiān)持以用戶為中心，建立真誠(chéng)的心靈連接。

當(dāng)品牌能夠真正理解用戶的需求，當(dāng)用戶因?yàn)槠放贫a(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同時(shí)，這種基于真誠(chéng)理解的關(guān)系將成為品牌最穩(wěn)固的護(hù)城河。這或許才是當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最珍貴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋：

[1]“數(shù)據(jù)源自弗若斯特沙利文，該機(jī)構(gòu)于2024年8月完成調(diào)研，按2023年在澳洲銷售的有機(jī)奶粉品類 (指通過(guò)有機(jī)認(rèn)證的奶粉)銷量噸數(shù)計(jì)，貝拉米有機(jī)奶粉（指“Bellamy’s Organic”產(chǎn)品線和“Beta Genica-8”產(chǎn)品線）在澳洲有機(jī)奶粉品類的零售渠道銷量第一”