亞馬遜Q3財報:裁員、大搞即時零售、AWS緊追友商，一次絕地反擊

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

10月30日美股盤后，亞馬遜發布了2025Q3的業績公告。

財報顯示，剔除匯率影響后，營收為 1802 億美元，同比增長 12%。營業利潤為 174 億美元，但若剔除第三季度兩項特殊支出（聯邦貿易委員會（FTC）和解費用 25 億美元，以及預估遣散費 18 億美元），營業利潤將超過 210 億美元。

亞馬遜交出了一份很好的成績單，盤后股價飆升14%。在Q2財報時，亞馬遜就因為零售業務被關稅戰影響，“聽天由命”,云業務又營收利潤雙重慘淡，股價大跌7%。短短3個月大的時間內，亞馬遜做了什么逆轉了市場風評？

搶用戶，大搞即時零售

國內有外賣大戰，海外亞馬遜也沒閑著，開始大搞即時零售。

今年8月，亞馬遜宣布把生鮮當日達業務在年底前擴大到2300多個城市，此前試點效果很好。消息曝出當天，美版美團Instacart股價暴跌11%，美版餓了么DoorDash跌了4%，一直提供當日達的沃爾瑪跌了3%，亞馬遜漲了1.4%。可以看出投資者很看好亞馬遜這項業務。

亞馬遜生鮮當日達到底是什么？可以看作低配版的即時零售業務。

消費者在亞馬遜電商下單電子產品、快消產品等品類的同時，也可以添加牛奶、雞蛋、酸奶等生鮮食品放到購物車里一起結算，就可以在幾個小時內收到所有的商品。

和國內的區別就是，亞馬遜的配送很慢，最快5小時內送達。而且能生鮮不是獨立的，要配合電商才能購買。

亞馬遜的目的是什么？

核心還是為了搶用戶。

在生鮮當日達業務上，Prime會員將能夠在大多數城市享受25美元以上訂單免運費服務，如果訂單未達到最低金額則需要額外支付2.99美元，而非Prime會員需要為所有訂單支付12.99美元的運費。

而Prime會員每月費用為14.99美元，包年費用139美元。相比之下明顯開會員更合適，這就會吸引有采購需求的新用戶。

低毛利的生鮮也一直被當作引流業務，另一大關鍵作用是增加客戶粘性。在亞馬遜之前的試點當中，這項服務里面有75%用戶是首次使用的，后續有20%在首月內多次復購。

和國內類似，當消費者養成習慣之后，亞馬遜的訂單頻次就會增加。

優點是能復用亞馬遜現有的物流。在美國有很大部分消費者，都有“每周一次大規模采購食品雜貨”的消費習慣，包括在亞馬遜上購買飲用水、紙杯、洗發水這類快消品。亞馬遜在送這些商品的同時順帶再送一些生鮮，物流成本不會增加很多。

亞馬遜大力開展生鮮同日達業務，也是因為零售業務正在面臨增長的瓶頸。2025年Q3北美的零售同比增長11.2%，國際零售同比增長14%。作為起家的電商業務，經歷了多年的發展，不可避免地來到一個低增長的階段，亞馬遜想為零售業務找一個新的未來。

目前美國的即時零售還處在早期，根據FMI數據，美國消費者每年在全美超過4.5萬家超市中購買食品類雜貨的支出高達1萬億美元，而線上食品雜貨銷售額在其中所占的比例不到20%。

想開了，AWS云業務觸底反彈

亞馬遜的AWS云業務終于絕地反彈了。

回顧Q2的時候AWS不僅營收增長很慢，營業利潤率大幅下滑。華爾街還不停傳消息說，AWS已經落后了，份額都流向了微軟和谷歌。投資人也沒信心了，還曾在電話會上貼臉開大，直接詢問亞馬遜高層。

現在Q3業績出來，AWS業務好起來了。營收同比增長20.2%，營收利潤率為34.6%。關鍵是營收增速創近三年新高，重回20%以上，利潤率也在變好。考慮到在短短3個月內，龍頭企業業績能改善成現在這樣，效率很高。另一大利好消息是AWS未完成的訂單2000億美元，10月份沒公布的新交易超過Q3全季，這代表后續的增長也有著落了。

業績改善的直接原因是，一直困擾亞馬遜的算力供應問題終于緩解了。

過去12個月亞馬遜新增數據中心容量超3.8吉瓦，當前容量是2022年的2倍，預計2027年再翻一倍。

不僅如此，亞馬遜還會繼續加大投入，預計2025年全年資本支出會達到1250億美元。這筆支出到底有多大？這大概比亞馬遜自己2024年的金額增長了61%，是去年谷歌的2.3倍。

投資人覺得這么大的投資會導致產能過剩。一掃陰霾的亞馬遜表示，“我們增加產能有多快、我們就在多快地將其變現”。

短短一個季度內，利好消息頻出。算力供應的問題只是一塊遮羞布，過去亞馬遜的核心問題是戰略失誤和大公司病。導致亞馬遜沉浸在以往的成績里，錯失了大量新客戶——AI時代下激增的初創公司。

CB Insights數據顯示，2022至2024年AWS在AI初創公司市場的份額從33%下滑至30%，同期谷歌云從34%升至38%，正式超越AWS成為該領域市場領導者。此消彼長，很難不讓人懷疑，亞馬遜的“傲慢”錯失了市場。

過去初創公司的第一筆云投入，AWS是首選項，不需要買硬件，能快速啟動。

現在他們投向了谷歌、微軟等公司，因為便宜且能快速滿足需求。相比于AWS側重的傳統云業務，他們更喜歡AI模型、AI開發者工具。很多創始人會等到業務壯大，需要安全合規、大規模部署的時候，才會購買AWS。這導致AWS從起點就錯失了建立聯系的機會。

AWS的滯后體現在兩次錯過了關鍵用戶。對生成式人工智能爆發的后知后覺，過度聚焦自己優勢的傳統云，沒有及時推出AI原生工具，錯過了OpenAI。隨后又因為對商業化的懷疑，錯過了Anthropic的算力需求，這是一家由前OpenAI員工創立的公司，現在已經成為全球排名第三的AI獨角獸。

這兩次失誤，直接導致亞馬遜將近3年（11個季度）AWS營收增速再沒有達到20%，從領先者變成了追趕者。這家23歲的公司身上，組織臃腫、文化落后、審批程序多等大公司病。在變化很快的AI行業中是非常致命的。

好在AWS正在持續自救做出改變。2023年，80億美元高價追投Anthropic，這筆投資很晚很貴，但拿到了入場券。

財報發布前，亞馬遜官宣了合作，Anthropic將采用其100萬塊定制AI芯片。有意思的是幾天前，Anthropic也宣布了和谷歌數百億美元的合作，包括100萬塊專用AI芯片TPU。Anthropic不想過度依賴一家公司，更多是分散合作。意味著亞馬遜已經無法通過資本綁定的方式獲取更多訂單，需要不斷完善自己的芯片和服務能力。

亞馬遜的策略包含自研和第三方購買。“我們采購了大量英偉達芯片，在采購英偉達芯片方面不存在任何限制。”首席執行官Andy Jassy表示，他預計，無論是明年還是未來，采購英偉達芯片的數量都將繼續增加。

同時亞馬遜還在優化自家的Trainium2 芯片，提高性價比優勢。Trainium2 業務規模達數十億美元，季度營收增 150% 且完全訂滿，僅服務 Anthropic 等超大型客戶。Trainium3 年底預覽、2026 年初量產，性能提升 40%，將覆蓋更多中等規模客戶，核心優勢是性價比超同類產品 30%-40%。

AWS的增速也主要來自AI業務的推理訓練等等，亞馬遜暫時彌補了過去的戰略失誤。

減少大公司病，18億美元裁員費

財報發布前，亞馬遜裁員的消息也引發大范圍關注。計劃削減超過1.4萬人，主要聚焦在視頻游戲部門。亞馬遜也提前確認了18億美元的遣散補償費用。平均每人約13萬美元。

“我們幾天前宣布的相關舉措，并非出于財務考量，至少目前來看也與人工智能無關，其核心原因在于企業文化建設。”首席執行官Andy Jassy回應了這一信息，他直言由于過去幾年業務快速擴張，導致員工人數超過以往，管理的層級增加，導致決策效率下降。他表示想把亞馬遜打造成“全球最大的初創企業”。

某種程度上，亞馬遜、阿里這兩家公司拿到的“劇本”具有很大的相似性。從曾經市占率很高，找不到對手的企業，在經歷了巔峰時刻之后，因為組織架構、內部文化等諸多問題，增速下滑，被競爭對手超越。接下來再次裁員，制定戰略，輕裝上陣，重回創業精神，尋找失落的那些年。

目前亞馬遜的翻身仗有了好結果。

參考資料：

1. 華爾街見聞：亞馬遜電話會：一邊裁員一邊千億投資豪賭AI，CEO稱我們增加產能有多快，變現就有多快

2. 海豚投研：AWS大反轉，亞馬遜終于“苦盡甘來”了？

3. 財聯社：亞馬遜財報業績會“干貨”：AWS芯片容量雙開掛“增產有多快，變現就有多快”

4. 騰訊科技：AWS的危機：AI浪潮下初創公司預算轉移，亞馬遜云計算霸主懸了

5. 北京商報：亞馬遜點燃美國生鮮外賣大戰