董小姐 | 中海修正了投資策略

一周前，一位中海高管在內部說：

「現在 地產項目少了，大家多多發(fā)光發(fā)熱， 眼光不要老局限在地產。」

話很含蓄，方向很明確。

難道中海地產又要開始新一輪人才「活水」嗎？

內部設想是，如果一個城市沒拿新地，項目減少，當地團隊暫時保存，一部分人轉移到中海物業(yè)或中海管理。后續(xù)有項目可做，再把團隊召回。

「所謂活水，能流得出去，就能流得回來。」

受影響的人群，覆蓋了基層一線、各地區(qū)平臺管理崗。

截至目前，中海一些地區(qū)公司的副總，都去了代建平臺中海管理。還有全國上百位一線客服人員，可能要整體轉到中海物業(yè)。

23年—25年初，中海地產合并了20多個二線城市，大致如下：

廣佛（廣州+佛山）、西南（云貴+重慶）、西北（新疆+西安）、鄭州（鄭州+太原）、長哈（長春+哈爾濱）、遼寧（沈陽+大連）、天津（天津+石家莊）、深莞（東莞+深圳）、湘贛（長沙+南昌）、福建（廈門+福州）、海珠（珠海+海南）....

伴隨合并，投拓資源向核心城市傾斜，大量人員開始流轉。

內部聲音說，最近三年，中海個別收縮型地區(qū)公司，流轉出去的人數可能占到當地團隊三四成。

活水計劃還在繼續(xù)，不過最近有點新變化。

根源是，中海對于投資策略的重點，最近有了一個重大調整。

「兩條腿走路」

拿地從來都是頭等大事。

據董小姐獨家了解，中海地產正在內部調整投資策略。從過去的一線城市投資為主，轉變?yōu)椋珖攸c把握點狀性的投資機會。「全國都要看，投資不會再像以前那樣對一線城市強傾斜了。」

針對合并而來的地區(qū)公司，中海也要求「兩條腿走路」。不管當初是誰合并了誰，這類二線城市都要積極拿地。當初因為規(guī)模萎縮被合并的地區(qū)，現在更要重新考慮結構性機會，積極入場。

中海在行業(yè)里的利潤標簽非常顯著，莫非它提前看到了什么？

董小姐發(fā)現理由有二。

一是，中海內部對重倉北京做了一場反思。

過去兩年，中海變身為一家「一線城市有限公司」，2024年，中海地產的半壁江山都是靠一線城市打下來的。

四個一線城市，加上香港的銷售額做到了1640億元，占到全年總銷售額的60%以上。

2024年，中海大部分的地都在一線城市買入。北上廣深的權益購地金額占比，摸高到了73.5%。

但去年底開始，中海內部漸漸意識到，回報表現開始擊穿它們對一線城市的專注。

狀況出現在北京。2024年，中海在北京一口氣拿下4個項目，耗費三百多億。

但是，項目開盤后，遭遇去化難題。截至今日，四個項目的銷售效果沒有達到預期。

中海地產對北京的拓展由兩家公司負責。截至今年上半年，中海北京新城公司銷售指標只完成了一半有余，全中海墊底；中海北京公司銷售指標完成率也不到八成，內部排名同樣位居下游。

這樣的表現，被內部視為一次昂貴的投資失誤。

結論很明確，深耕一線并不等于絕對安全。過去一年多，北京的供地節(jié)奏非常密集，高端需求開始分散。今年二季度開始，北京一些高端項目的開盤去化率都沒到60%。買方市場下，京城的高端客戶，已經開始全北京挑房子了。

現在，中海開始重新思考投資安全墊。

二是，敵退我進。

過去幾年，二線城市遭遇地產商集體收縮。

今年開始，部分二線城市的性價比地塊，開始涌現，高端需求積壓。

中海內部下了一個判斷：「對手疲軟了，這些地方的市場空間緩過來了，中海要重新殺回去，搶占市場份額。」

這個說法似乎有點冒進，畢竟六月以來，全國樓市還在筑底進程中。

但是，中海內部的邏輯在于，不管是保利集團，華潤集團，還是招商集團，地產只是主業(yè)之一。可是，地產是中海絕對主業(yè)，必須老老實實干下去。

許多中海的朋友告訴董小姐，這兩年他們合并收縮，精兵簡政，拿地更謹慎。但是，合并不代表撤出。如今，很多二線城市包括省會城市的結構性機會，已經出現。

今年上半年，部分二線城市的新盤去化率相當不錯，比如合肥，長沙，武漢，大連、天津等。

市場情緒的回暖，也受益于，一些二線城市開始拿出 壓箱底的 尖貨，爭相甩出優(yōu)質地塊，給出更高的價格誠意和設計空間。

一位中海的朋友說，「從戰(zhàn)略上看，中海過去聚焦的要正常聚焦，但是，其他地方絕不能落下，不能丟了陣地。」

真是危機感滿滿。

現在，拿地的范圍開始向更多二線打開，除了曾被合并的地區(qū)，即便是存貨未出清、項目走勢一般的地方，只要有價格合適、位置不錯的好地塊，都可以迅速上會。

核心思路是，透過新項目，來抹平對沖前期虧損的項目。

董小姐問了不少中海的朋友，今年去庫存有什么好辦法？

一些回答具備一致性。

大家說，我們不談論去庫存，我們只談怎么用新貨掩蓋庫存的問題。

套牢與補倉

據董小姐了解，中海最新的投資要求大致如下：

大多數二線城市，項目IRR指標不能低于20%。

少數一線城市，項目IRR指標可以下調到15%以下

做一成一，一事一議 。

不爭取面積規(guī)模，但一定要爭取利潤規(guī)模。

投資要精準，價值要挖掘透。

一位朋友告訴董小姐，目前中海的整體拿地測算，比過去顆粒度更細了， 投資上報的材料也更豐富。比如一個城市的年去化量，中海內部的貨量結構，地塊價格是否足夠便宜，該地區(qū)的運營能力等等。

是否拿地還有一個印象深刻的潛臺詞：團隊要在當地要積淀。

這個說法，讓很多在地團隊看到了新希望。

既然已經放開了投資的口子，那么，為了保住飯碗，那就積極拿地吧，工作卷起來。

過去兩年，中海雖然收縮了諸多二線城市，但是，投資、營銷、報建團隊都是硬性的保留項，據說目的就是為了保留拿地能力。

每個城市就像一只股票，假如中海在一個二線城市套牢了一年，現在有新的預期和信號，便可以繼續(xù)補倉。

補倉的動力，除了來自供地質量的變化，也來自資金儲備。

這段時間，中海開始在南京、北京、上海等地降價走貨，回籠資金。

董小姐打聽了一圈，中海集團現在凡開會，最愛強調的就是讓大家努力賣。月考核很頻繁，一些指標比較激進，條條框框的要求與標準比以前多了不少。

對于這一波各地的降價申請，集團的態(tài)度是委婉的，不過，只要能去化，基本都會給支持。

集團內部的焦慮在于，2024年，一線城市的玖序系產品撐起了中海地產銷售額的半邊天，25年卻沒有那么多熱銷的高級別產品了，少了諸多「硬通貨」。

因此，必須靠結構性調價，迅速回籠資金，給拿地補充彈藥。

那么，機會到底在哪里？

董小姐問了很多地產朋友，有一個答案讓我印象深刻：

「現在沒有絕對的安全城市和安全產品。只有你足夠熟悉當地，能做一個差異化的東西，把之前壓抑的客戶需求轉化出來，你才可能獲得結構性機會。」

老兵

投資說到底是冷冰冰的策略，董小姐更在乎，投資風格、策略的變化給人才的流動帶來什么。

這個問題更扎心，也更有溫度。

房地產公司的核心能力，首先是在起伏的周期中，發(fā)現機會、錨定機會的能力。

但是，投資項目的本質還是投人。全國捕捉點狀機會的關鍵，在于屬地團隊的經驗、研判、手感與兌現能力。

有個名言說，存人失地，人地皆存；存地失人，人地皆失。公司不例外。

只是，過去，中海各地的隊形調整并不小，真正了解中海體系的人，流失了一部分。大家各自有看法。比如：

「讓人才流動起來，初心是好的，但是目前沒看見多少回流。」

「現在中海這個工作強度，要不是已婚已育被拿捏住了，真的熬不住。」

董小姐打聽了下，中海很多地區(qū)公司都在呼吁內部調崗，對內釋放出客研、營銷的崗位，希望中海外地城市的人來支援本地，補充兵力。

不過，大家心態(tài)卻比較復雜。

除非本地沒活可干，一般都不太愿意申請異地調配。理由是，這種釋放出崗位的地方，很多都是需要去救火的，疑難雜癥太多。

多種情緒在公司上下發(fā)酵。

中海是地產行業(yè)人才梯隊堪稱最連續(xù)、穩(wěn)固的房企之一。即便如此， 一些中海的朋友說，現在公司里就有一股風氣，上面的人不相信下面的人，下面的人也不仰望上面的人。

我們所能看到的很多地產公司，都已經「中老年化」了。很多房企之間的競爭，本質是一群75—85年的主力人群在競爭。

大多地產公司的平均年齡都超過30歲，向35歲逼近。各地管理層在75—85年這十年的已是青壯派。下邊的人，以80后居多，95后都在少數。

表面上看，地產公司都是壯年公司，但從深層次來看，人才已經出現了斷層，甚至差了一代人。

行業(yè)需要新人，但過往三年，新人流入有限。地產老人之間，加劇競爭，在一個個密閉的集裝箱里，卷出天際。

一位地產老兵跟董小姐說：

「外部行業(yè)看我們房地產，已經覺得日暮西山。結果，夕陽的余暉之下，一群一群的老兵，還在拿著冷兵器，相互廝殺。」

未來，這一切會變化么？

你怎么看中海這次的投資調整？

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董小姐微信號missdon0811

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