一勺言 | 這類資產(chǎn)造出了信心

一

現(xiàn)在，有一類房子「壓力山大」：

2022—2023年賣掉的住宅。

來自兩個方面。

其一，多數(shù)已交付或者開始交付，交付質(zhì)量輕松折射房企的口碑。

顯然，下行期的交付，比上行期的交付，更有含金量。

其二，房價普遍下跌嚴重，新交付住宅變身二手房的那一刻，能否基本守住IPO首發(fā)價，構(gòu)成一個驗證時刻。

當年吹過的牛逼，平地制造的夢想，既能檢驗這屆買房人的買房決策質(zhì)量，也能分辨開發(fā)商是不是值得托付。

現(xiàn)實中，這兩個方面又彼此纏繞，互動加強，讓問題變得復(fù)雜，難度系數(shù)更大。

比如，有的人覺得交付不好，主要是因為現(xiàn)在房價破發(fā)了，情緒需要發(fā)泄，大多數(shù)人只會向外歸因，罕有人會自我反省當時的決策質(zhì)量。

比如，有的人覺得交付與房價都不盡如人意，兩頭都沒有撈著，沒有別的辦法，只能在社交媒體上義務(wù)協(xié)助「擴散」一下開發(fā)商的口碑。

此時完全可以下個結(jié)論：

一個樓盤交付的那一刻，你就不再是你自己，你給其他樓盤的命運也投了票。

二

開發(fā)商盡管可以表面不在乎，但是，事實上做不到無動于衷。

因為，這既是口碑制造的黃金時間，也是防止口碑次生災(zāi)害的尖峰時刻。

七八年前，曾跟一個老總聊過，他的觀點是，開發(fā)商只有企業(yè)品牌，沒有產(chǎn)品品牌。

企業(yè)品牌相對感性，欣賞某個大佬的風(fēng)格，認同他的某觀點，曾被某件小事打動，很容易就愛屋及烏了。

產(chǎn)品品牌則理性復(fù)雜的多，開發(fā)商也沒有啥專利，好理念好戶型可以在幾個月內(nèi)完成同業(yè)普及，供應(yīng)商都是同款復(fù)制，想在產(chǎn)品品牌上建立買家忠誠度，相當之難。

不過多年后，這個觀點可能需要迭代了。

企業(yè)品牌，建立在產(chǎn)品、價格、服務(wù)這三個維度上。

價格崩了，但產(chǎn)品立住了，問題不大，顏面還能掛得住。

交付拉垮，但是價格漲了，問題也不大，沒有人跟錢過不去，說不定還能主動站出來幫開發(fā)商做一些形象管理。

但是，如果兩個維度都沒站住，不好意思，那就是企業(yè)口碑與品牌的戴維斯雙殺時刻。

至于服務(wù)，它在決策順序中是事后的、第三順位的因素，沒有人會淡化產(chǎn)品與價格，直奔后者。

現(xiàn)在是社交媒體時代，人人皆自媒體，這個傳播特征又讓口碑的毀譽變得非常不可控。

一個異地的交付丑聞，房價破發(fā)，今天能夠在另一個城市的樓盤銷售里找到它的「后果」。

開發(fā)商造的房子是不動產(chǎn)，但是信心與口碑是高流轉(zhuǎn)的。

你是我的廣告，我是你的黑歷史。

這些事實，雖然過往不多見，今天還沒有大面積發(fā)生，但是正越來越有傳染性。

我很篤定，它很快會成為開發(fā)商口碑營造中的新常態(tài)。

因為今天的買房行為，比任何時候都更需要一個理由。

三

信心與理由是「造」出來的。

它就藏在一個又一個2022屆、2023屆畢業(yè)的樓盤里。

過去半個月，為了年底舉行的JUMP大會第六季，我與董小姐已經(jīng)開始了全國采訪。

上周，在杭州看了2023屆開盤即畢業(yè)的代表樓盤芝瀾月華軒。

正式交付前一天，慕名而來。高精度的交付細節(jié)還原，比效果圖還驚艷的公區(qū)景觀，又碰上杭州突發(fā)而至的陣雨，我們著實被綠城震了一次。

董小姐對我說，杭州人民真幸福，市場是全行業(yè)唯一的避風(fēng)港，產(chǎn)品又這么美，買綠城還是對的。

你看，這到底是董小姐感性，還是買房本身就是一件挺感性的事。

上上周，在廣州看了2022屆首開的代表樓盤琶洲南TOD，正在賣的越秀觀樾，以及首開不久的琶洲樾·華樾。

看的時候，大家都正在經(jīng)歷一個令人失望的六月，全國樓市都有點熄火的沮喪感。

但這三個項目身上的看點大不同，都是廣州最大的地產(chǎn)國企越秀制造的，越秀對區(qū)域板塊的閱讀、對產(chǎn)品的細節(jié)處理，刷新了來自北方朋友的印象。

當時，我在心里還給它們分別打了小標簽。

越秀觀樾分多期開發(fā)，有老規(guī)也有新規(guī)產(chǎn)品，在天河的太陽湖、月亮湖雙湖區(qū)域玩出了新高度。它的亮點在于對兩大湖景資源的在地化利用，先養(yǎng)城再造城，走出了一條 POD（公園導(dǎo)向開發(fā)）連片開發(fā)模式的新路徑。

三月份去過一次，現(xiàn)場實景效果超級感人，紅線外有1.9公里的湖岸線被深度改造后，現(xiàn)在是整個板塊的景觀公共品。很難想象，越秀把一個曾經(jīng)存在嚴重生態(tài)問題的超5萬方的湖區(qū)逆天改命，深度了解后，好房子背后是需要砸重金的，不過砸的很值，它現(xiàn)在既是越秀的名片，也是天河的名片。

觀樾的最新產(chǎn)品是新規(guī)路線，在廣州最近對新規(guī)的尺度進行約束后，它的市場稀缺性格外凸顯，適合實地市調(diào)。

總之，觀樾是一個典型的正反饋的好房子樣本——政策給你一點陽光，你真的可以還它一片燦爛，好房子與城市互相成全了。

琶洲南TOD是琶洲網(wǎng)紅地段上的老規(guī)產(chǎn)品，剛剛初期交付，公區(qū)景觀也令人驚艷。

這個體量龐大的TOD項目，光地下車輛段就有兩層，技術(shù)門檻很高，但交付實景、高線公園設(shè)計理念與紅線外景觀投入，絕對是我近幾年看過的同類型項目中的天花板，讓我對老規(guī)抵抗新規(guī)的這場產(chǎn)品戰(zhàn)爭莫名有了更多信心。

2022年，它的首開價格達到了10萬+，雖交付不久，但在貝殼上已有小50套左右的掛牌。

有趣的是，貝殼上已有最新的一個成交案例，答案是沒有破發(fā)，守住了十萬的底線。

在過去三年廣州樓市普跌三四成的背景下，很不簡單，以老規(guī)產(chǎn)品正面接招了這一輪好房子對二手房、次新房的價格沖擊，看來這是一個有底線、有免疫力的高端樣本。

琶洲樾-華樾則剛開盤不久，是琶洲CBD核心地段上的封面級大平層，僅一棟樓，起始戶型超200平，套數(shù)不足100套， 琶洲南TOD與它隔河對望，二者氣質(zhì)完全不同。

參觀時，關(guān)于琶洲二兄弟誰更受歡迎，我們竟然起了爭執(zhí)。 但是，大家都承認，奢華的會所配置是它最鮮明的標簽。從價格上， 琶洲樾-華樾達到了19萬，比對面兄弟貴了9個W，目前是越秀價格最新的形象代言人。

它的標簽也很直觀。未來，廣州核心區(qū)頂級地段上的住宅物業(yè)，大概率都不會太大，一二三棟樓構(gòu)成一個社區(qū)是常態(tài)。那么，華樾做成這樣，就給同類產(chǎn)品打了靶樣，要么比我更豪，要么價格比我低，繞是繞不過去的。

廣州是越秀的主場，這三大項目，有的畢業(yè)了，有的還在場上，都幫著越秀守住了它的主場體面。

但是，隨著過去幾年越秀放大了它在全國其他城市的投資頭寸，這些主場項目對其他樓盤的存在價值也在外化：

你就是那個買房的理由。

四

看完廣州項目回京后，還發(fā)生了一件事：保價。

越秀突然在廣州啟動了一個為期半年的「資產(chǎn)保價行動」。

核心內(nèi)容是：

保價到年底，買貴補差價。買了房，網(wǎng)簽前，可以換房，最長可享90天無憂換房。

巧合的是，正好是越秀這四個在售項目參與： 越秀觀樾，琶洲南TOD，琶洲樾-華樾，越秀天河和樾府。

怎么說呢， 來的突然，有點意外，但完全理解。

今年，越秀廣州 預(yù)計將要交付近1萬套房子，它就分布在包括觀樾、琶洲南TOD等「高端交付6小龍」在內(nèi)的近20個項目中，加上其他城市的交付，堪稱越秀交付大年。

越是大年，越能測試底蘊。

保價這種事，去年九月保利也做過。 歷史上的價格承諾，多是銷售道具。現(xiàn)在，要把它當價值觀。

保價行動的成敗，首先是兌現(xiàn)，不辜負信任， 真誠是必殺技，千萬不要在價格上玩套路。其次是，它需要自己和別人都相信， 好資產(chǎn)依然可以穿越周期。

這樣的保價動作，可以再來一打。

五

最后，雖然這一兩年個人表達欲受限，還是要努力再喊一喊大敘事。

市場是大家的市場，需要共同維護。

六月中，廣州政策裸奔，在全國激起的浪花不到24小時就沒人討論了，但在廣州，還是讓新房成交數(shù)據(jù)平地跳躍了下。

后來一周， 新房周成交了3389套，環(huán)比上漲了13%。

這說明，市場最缺的不是購買力，其實是信心。

購買力要一個月一個月攢，但信心的創(chuàng)造速度可以更快。

信心從哪里來？

樓市政策要繼續(xù)發(fā)力，不能光說不練，不能擠牙膏。

財政政策也要從中性穩(wěn)健走向更積極，資產(chǎn)負債表的恢復(fù)，真的輪到你來扮演歷史角色了。

但是，更來自于開發(fā)商端的作為。

過去四年，整個行業(yè)為爛尾樓、保交付所詛咒，信心受到抑制。價格下行，市場在尋找它的筑底時刻，買房的信仰被傷害。

越秀琶洲南TOD的交付新房，在變身二手房時保持住價格不破發(fā)，就是一抹市場喜聞樂見的亮色，從產(chǎn)品端輸送了信心。

這里的題眼就是交付。

留給開發(fā)商完全掌控命運的場景所剩無幾，交付好才是增信的硬通貨。這既是房企的商業(yè)義務(wù)，也是對城市的責(zé)任。

這次出差歸來，有種強烈的感覺。

以前覺得廣州不過如此，市容市景沒有京滬的光環(huán)，也沒有深圳街景繁華，網(wǎng)絡(luò)上很多人甚至一直想把廣州從一線城市清單里踢出去，但是，這次感覺變化很大。

繁華感，煙火氣，高顏值，廣州正在迎頭趕上。

這一刻，好房子對一個好城市的意義，從抽象變得具體了。

如果正面的交付案例與好房子越來越多，地產(chǎn)這個令人痛苦的行業(yè)就能被拯救。

畢竟，現(xiàn)在大家預(yù)期都拉平了，資產(chǎn)配置的共識也在重建，所有新房的命運終點都是二手房，穩(wěn)住是今天大家的共同利益。

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