洋河“一把手”張聯(lián)東遺憾離場

和劉強東在內(nèi)蒙古把酒言歡不足十天，剛推出“兄弟攜手共創(chuàng)未來”洋河大眾光瓶酒的公司董事長張聯(lián)東，就已悄然離任。

近日，洋河股份發(fā)布公告，宣布五年前走馬上任的董事長張聯(lián)東正式離任，徹底作別洋河。

五年前，張聯(lián)東以變革者的身份開啟了洋河的“二次創(chuàng)業(yè)”，并提出了“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”戰(zhàn)略，意圖實現(xiàn)洋河“十四五”發(fā)展目標。

為此，張聯(lián)東和全新的洋河管理層進行了一些列組織架構(gòu)變革，推出了員工持股計劃，并對股東推出了更豐厚的股權(quán)激勵，花樣頻出，勢必讓洋河重新偉大。

歷經(jīng)數(shù)年調(diào)整，2023年前的洋河重新殺回市場前三，再成白酒探花，張聯(lián)東也收獲了大量贊譽。

不過，五年來，這位沒有太多酒企管理經(jīng)驗的掌舵者，還是沒能徹底扭轉(zhuǎn)洋河高端品牌構(gòu)建不足的歷史難題，由此，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性困頓也讓洋河增長勢能減退，如此大趨勢下，洋河市值逐漸下跌，市場地位也開始邊緣化。

正如一個個從低到高的音符相互串聯(lián)，最終才能組成了一首完整的落幕曲：這些年洋河起伏波動的業(yè)績，或許也在很大程度上，決定了張聯(lián)東2020年的風(fēng)光到任與如今的悄然離開，最終共同構(gòu)成這位變革者在洋河歲月的終章。

一、到任與離開

近日，原定任期至2027年任期滿張聯(lián)東，提前兩年與洋河股份揮手作別，一舉辭去公司董事會董事、董事長等職務(wù)。

體面，是洋河股份對這位在位五年掌舵者的最后評價。公告中，洋河股份表示，張聯(lián)東在公司任職期間，恪盡職守、勤勉盡責(zé)，在生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、品牌品質(zhì)等方面勇于創(chuàng)新。

回顧張聯(lián)東洋河五年，功績和遺憾共存：這些年洋河起伏波動的業(yè)績，或許也在很大程度上，決定了張聯(lián)東2020年的風(fēng)光到任與如今的悄然離開。

過去多年，從一家區(qū)域酒企走向全國，洋河成為了江蘇業(yè)界一顆冉冉上升的新星。可高速發(fā)展過程中棘手的問題往往如影隨形，變革也成為洋河發(fā)展歷程中的常態(tài)。

2012年，洋河內(nèi)部變革卓有成效，市值一度超五糧液，劍指茅臺。可到了2016年后，洋河增速變慢，尤其在2019-2020兩年，洋河營收增速連續(xù)縮水，凈利潤表現(xiàn)轉(zhuǎn)負。

彼時，受任于危難之際的張聯(lián)東，盡管生平?jīng)]有太多酒企管理工作的經(jīng)驗，可還是在2020年火速上任，展開了大刀闊斧的改革。

張聯(lián)東掌舵洋河股份前期，圍繞洋河產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、渠道進行了一系列調(diào)整。

到了2021年，張聯(lián)東更是果斷喊出洋河要“二次創(chuàng)業(yè)”，激情與干勁感染了市場，再加上“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略逐步落地，于是，洋河2021-2023幾年間，歸母凈利潤穩(wěn)步增長，從75.08億提至100.2億，年復(fù)合增長率達到15.5%。

改革讓洋河面目一新，市場和輿論的贊譽也鋪面而來。2021年，張聯(lián)東成功當選"2021十大經(jīng)濟年度人物”，風(fēng)頭一時無兩。

然而，當變革步入深水區(qū)，增長勢能衰退，更多結(jié)構(gòu)性的矛盾開始顯現(xiàn)。

尤其在近兩年，白酒行業(yè)已經(jīng)天翻地覆：當下，在行業(yè)大盤表現(xiàn)低迷、頭部酒企迅速分化的存量競爭中，利潤往往收歸了頭部酒企高端爆款單品，此時，洋河在長久競爭里高端品牌構(gòu)建不足的縫隙，也被逐漸拉大。

2023年開始，經(jīng)歷了張聯(lián)東大刀闊斧變革的洋河，已經(jīng)難扭形勢。這一年，洋河增長勢能進一步消退，成為前五酒企中唯一營收、凈利潤增幅僅個位數(shù)，銷量增幅為負的企業(yè)。

到了2024年，情況沒有好轉(zhuǎn)，洋河的營收增長轉(zhuǎn)負，歷史上首次同比下滑13%至289億，歸母凈利潤則同比下滑超三成至67億。至此，洋河在規(guī)模上被瀘州老窖、山西汾酒反超，與茅臺的營收差距拉大至千億級，白酒探花名號不再。

此消彼長的競爭，行業(yè)地位的后退，逐漸停滯的洋河，也讓張聯(lián)東執(zhí)掌洋河多年后變得被動，股東大會上開始頻頻致歉。

二、省內(nèi)多了一個強敵

2023年洋河股東大會上，面對今世緣的步步緊逼，就有股東尖銳發(fā)問：“為何近些年江蘇省內(nèi)很多人，從原來喝洋河改喝今世緣了？”

張聯(lián)東當時表示：“如果江蘇省內(nèi)市場都做不好，我們內(nèi)部就要反思，目前公司內(nèi)部已經(jīng)在做一些研究和調(diào)整。”

為什么股東們要近乎咄咄逼人地發(fā)問？

原因在于，江蘇省內(nèi)市場是洋河多年來無可爭議的基本盤。可隨著今世緣的強勢崛起，洋河江蘇根基已經(jīng)不穩(wěn)。

2019年到2023年，洋河在江蘇省內(nèi)營收復(fù)合增長率為6.9%。同期，今世緣增速超19%。兩者在江蘇省內(nèi)營收差距，也從18年的3.5倍縮小到23年的1.5倍，差距縮小到50億。到了2024年，今世緣在江蘇省內(nèi)營收，已達到同期洋河的83%，幾乎分庭抗禮。

并且，2024年，為洋河貢獻超45%的江蘇省內(nèi)市場，營收還同比減少11.43%。

如此一來，今世緣在江蘇對洋河幾乎極限“偷家”，這對一直致力于鞏固全國三強的洋河來說，正讓這家企業(yè)陷入一種地位的降級。

放眼全國市場，2024年的洋河省外營收也同樣出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，同比減少14.35%至155億，毛利率同比減少3.35個百分點至73.72%。從這點上說，洋河 “以價換量”策略，似乎在全國區(qū)域擴展中得不償失。

以價換量沒能擴大規(guī)模，更是同步影響了洋河凈利潤的表現(xiàn)：2024年，洋河凈利率同比減少7.15個百分點至23.09%，在A股前十的上市白酒企業(yè)中，排名倒數(shù)第二。

值得注意的是，近些年洋河營收利潤盡管雙雙下滑，可這家公司的分紅力度卻在節(jié)節(jié)攀升：例如，2023年，洋河股份擬現(xiàn)金分紅70.2億，分紅比例提升至70%，較2022年同期（60%）進一步提升。

并且，按照彼時管理層的計劃，2024-2026年每年分紅不低于70億元，分紅率超70%。

可洋河的高分紅方案，或許沒有獲得投資者們更多的認可。當下，洋河股份市值已不足千億，相較2021巔峰市值3759億，已經(jīng)大幅縮水。

尤其到了最新的2025年一季度，洋河股份營收110.66億，同比下滑31.92%，凈利潤36.37億，同比下滑39.93%，在A股五家頭部白酒公司中，洋河營收倒數(shù)第二，凈利潤倒數(shù)第一。

如此成績表現(xiàn)，或許也成為了決定張聯(lián)東去留一次決定性考察。

三、走向高端，成果如何？

時間回到2021年2月，彼時張聯(lián)東剛接棒洋河董事長，一時意氣風(fēng)發(fā)。

上任不久，他就提出“十四五倍增計劃”，目標是2025年營收突破500億元，并推動洋河從“規(guī)模導(dǎo)向”向“品質(zhì)+文化”轉(zhuǎn)型。彼時，洋河以253.5億元營收穩(wěn)居行業(yè)第三。

為了激勵與鼓勵組織建設(shè)，張聯(lián)東掌舵洋河股份半年后，就推出了員工持股計劃，以求重金激勵，提升組織活躍度。

可在張聯(lián)東掌管洋河的五年里，洋河高端品牌構(gòu)建始終是一道歷史性難題。

近些年，白酒行業(yè)劇烈變化，已經(jīng)從量價齊升轉(zhuǎn)向量減價升，行業(yè)集中、擠壓、分化，次高端及二線以下白酒公司越發(fā)承壓，高端化已經(jīng)成為頭部酒企的利潤核心和核心基本盤。

過去多年，洋河推出品類極多，擅長打“酒海”戰(zhàn)術(shù)。過去數(shù)年，支撐洋河高增長的主打產(chǎn)品，多為海之藍、天之藍等中端產(chǎn)品，品牌形象相對固化，消費者對洋河品牌定位認知帶有成見，從低打高成為洋河一大難點。

可直到張聯(lián)東離任，洋河的高端系列仍未真正形成長久可靠的爆品，去真正拉動營收：不管是洋河夢之藍M9，還是夢之藍手工版，以及雙溝的頭牌蘇酒等高端產(chǎn)品，洋河在高端白酒市場影響力依舊有限。

例如，2006年就被洋河高端化寄予厚望的夢之藍M9，十多年市場篩選檢驗后，這款官方指導(dǎo)價1999元高端白酒，卻在2025年淘寶618期間，百億補貼價已跌至741元。

加上，過去長期當下洋河雖有海之藍、天之藍、洋河大曲等看似豐富的產(chǎn)品矩陣，可產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相對分散，資源難以集中于某一核心單品，或許也不利爆款聚焦，反而增加了市場推廣和管理難度，并且容易出現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品間的競爭和內(nèi)耗。

如此大背景下，當茅臺、五糧液靠品牌溢價將噸價拉升至204.73萬元與51.32萬元時，洋河仍停留在20.31萬元/噸的價格水平。

先前，張聯(lián)東曾表示：“洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。”

可值得注意的是，近期，洋河管理層談及對未來發(fā)展走勢時，仍在繼續(xù)“堅持開瓶為王，突出消費屬性”等表述，延續(xù)了性價比至上的慣性，某種程度上，并未深層談及品牌高端構(gòu)建的核心命題。

此外，在洋河本具有產(chǎn)品優(yōu)勢的中低端市場，也從2021年后，行業(yè)競爭壓力變大。包括山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌，開始由高打低，侵入洋河腹地。

高端產(chǎn)品進展不暢，為了規(guī)模又只能妥協(xié)于中低端市場，這也直接影響了洋河從2023-2024年，毛利率由75.25%下滑至73.16%，跌幅在規(guī)模前五白酒股中最高。同年，2024年，洋河中高檔和普通兩大品類營收也雙雙下滑。

乃至到了近期，或許并未轉(zhuǎn)變思路的張聯(lián)東，還在今年6月22日，在洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會上，發(fā)布了定價為59元的洋河大曲高線光瓶酒，力圖與京東戰(zhàn)略合作，達成中低端酒品再次突圍。

可當洋河仍癡迷全網(wǎng)品牌向下、調(diào)性繼續(xù)下沉的時，一紙關(guān)乎洋河未來發(fā)展的重大人事變動，也讓這場由張聯(lián)東主導(dǎo)的變革戛然而止。

四、經(jīng)銷商命題一體兩面

過去數(shù)年，洋河不好賣，壓力最大的不僅是張聯(lián)東，還有洋河數(shù)以千計的經(jīng)銷商。

在品牌由低打高的歷程中，洋河高端品牌溢價構(gòu)建不足，幾乎已經(jīng)成為遺留的歷史問題，這也搖動了洋河核心的供銷體系。

與其他酒企打通線上、線下渠道，力主多元銷售不同的是，洋河近些年的銷售仍由下游經(jīng)銷商掌控。多年來，經(jīng)銷商渠道能為洋河貢獻超90%營收，直到2024年，洋河經(jīng)銷商數(shù)量仍高達8866家，為前五酒企第一。

洋河倚重的經(jīng)銷體系，曾幫助這家公司在21世紀初一舉從江蘇打向全國，上演了一幕幕“洋河奇跡”。可洋河過于倚重的經(jīng)銷商體系，也在近些年尾大不掉。

并且，這支為洋河貢獻汗馬功勞的經(jīng)銷商隊伍，日子已經(jīng)開始不好過，獲取的銷售額和利潤與頭部酒企差距變大。在2024年，洋河經(jīng)銷商的年均銷售額約314.17萬元/家，較上年下滑13.85%。對比行業(yè)其他龍頭，2024年茅臺經(jīng)銷商年均銷售額約4262.06萬元/家、五糧液為1313.34萬元/家、山西汾酒為736.57萬元/家、瀘州老窖為1655.84萬元/家，具有極大差異。

一般來說，頭部酒企通常為先款后貨，酒企的合同負債越高，意味著酒企尚未交付的貨品越多，經(jīng)銷商的打款積極性越強。

可洋河經(jīng)銷商終端的銷售不順，也讓經(jīng)銷商的打款意愿也在減弱，“拍桌子”解約經(jīng)銷商持續(xù)變多，難承資金周轉(zhuǎn)壓力的經(jīng)銷商打款意愿也在減弱。2021年到2024年，洋河合同負債由158.05億大幅降至103.44億。

據(jù)此前報道，洋河的經(jīng)銷商曾表示，洋河為了完成10%以上的營收增長任務(wù)，會將貨品壓在經(jīng)銷商手上。壓力襲來，不少洋河經(jīng)銷商最終只能無奈選擇解約。

酒越不好賣，經(jīng)銷商就越不愿意壓貨打款，越不打款酒企營收增速越低，就越會給經(jīng)銷商壓力：如此不良性循環(huán)作用下，無疑加速了洋河經(jīng)銷商的密集“散伙”。

2020至2022年，洋河經(jīng)銷商解約數(shù)量分別為2300家、2600家、1799家，約占總量的20%-30%。值得注意的是，2023年起，洋河不再披露經(jīng)銷商具體增減情況，可據(jù)相關(guān)報道，2023年洋河解約經(jīng)銷商數(shù)量約為2000家左右。

經(jīng)銷商大規(guī)模流動，也讓洋河在2023年度業(yè)績說明會上，不得不站出回應(yīng)：“省外經(jīng)銷商淘汰率相對較高的原因在于，隨著企業(yè)發(fā)展，部分小型經(jīng)銷商不滿足公司高質(zhì)量增長的需要，主動退出；省內(nèi)經(jīng)銷商多為陪伴洋河持續(xù)增長的經(jīng)銷商，對公司經(jīng)營理念較為認可，所以淘汰率低。”

更早之前的2022年，洋河股份經(jīng)銷商大會上，張聯(lián)東曾表示：“讓洋河的經(jīng)銷商成為這個行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商”。可在2023年，洋河經(jīng)銷商問題或許并未得到緩解。

于是，張聯(lián)東在洋河2023年股東大會上，則談到：“經(jīng)銷商體系存在小而多、老而弱的問題，這個體系不調(diào)整是不行的。”

值得注意的是，2024年，洋河股份銷量下降，庫存上升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從805天升至898天，增加93天，在頭部酒企中增幅較為顯著，相較之下茅臺、五糧液僅增加22天與15天。

五、“最大問題在我們管理層這里。”

今年2025年6月12日，洋河股東大會上，張聯(lián)東直言不諱到：“最大問題在我們管理層這里。”

五年過去，張聯(lián)東的五年發(fā)展之約卻伴隨一紙公告，成為歷史。

目前，在洋河股份公司官網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)簡介中，張聯(lián)東的相關(guān)信息已被撤下，取而代之的是洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團）新任黨委書記顧宇的任職信息。

值得注意的是，洋河近期乃至更長時間段內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)一系列人事變動。今年6月底，曾被稱為洋河股份未來接班人的楊衛(wèi)國，也被免去了洋河股份董事等職位。

前后不足20天，洋河就有兩位核心人員相繼離開，這似乎預(yù)示著洋河繼續(xù)變革的決心：可從2022年以來粗略統(tǒng)計，洋河股份已至少經(jīng)歷了七次核心管理層的調(diào)動。

誰會是下一個“張聯(lián)東”？

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