AI盛宴之外：騰拼抖重構中國電商版圖

在這個對抗無處不在，競爭前所未有激烈的大時代下，巨頭們的每一步棋都如履薄冰。從科技角力到企業(yè)廝殺，全球正經(jīng)歷著一場前所未有的多維度競爭。數(shù)字霸權的爭奪、技術壁壘的設置、關稅貿易的爭端，無不彰顯著這個時代的緊張與焦慮。

在這樣的時代，AI無疑是最耀眼的明星，眾神紛紛退散，而AI則以壓倒性姿態(tài)成為萬人追捧的主角。大模型之爭，成了一場牽動全球神經(jīng)的巔峰對決，仿佛互聯(lián)網(wǎng)的未來全憑此一役。

AI可能定義未來十年，但悄然間，中國互聯(lián)網(wǎng)的另一大戰(zhàn)場——電商，也已經(jīng)完成洗牌。

抖音電商的市場份額持續(xù)提升，2024年抖音電商全年GMV達到3.5萬億元，同比增長30%，首次超過京東（約3萬億），成為中國電商市場第三大平臺。

在年會講話中，馬化騰提到張小龍的核心觀點：“商品就是信息，不應局限在視頻號，而應納入整個微信生態(tài)，從原子層角度思考電商”。騰訊要再次重塑電商業(yè)務。

加上穩(wěn)居行業(yè)第二的拼多多，國內電商新勢力“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）已然成型，電商第一梯隊格局悄然巨變。

那么，究竟是什么力量推動了這場電商新格局的形成？騰拼抖的崛起又揭示了怎樣的商業(yè)本質？

01

權利再分配，騰拼抖如何創(chuàng)造電商新秩序

1. 需求平權：打破消費層級的壁壘

在傳統(tǒng)電商邏輯中，消費常被賦予階層含義——高端品牌對應高凈值人群，低價商品面向下沉市場。這種簡單化的分層思維忽視了消費的本質：每個人都是復雜而多維的需求載體。

騰拼抖的崛起恰恰打破了需求偏見。拼多多認識到，同一個人在不同場景下既可能為一瓶礦泉水精打細算，也可能為一款奢侈品一擲千金；抖音發(fā)現(xiàn)，內容觸發(fā)的即時消費沖動往往跨越傳統(tǒng)的階層界限；騰訊則洞察到，社交關系中的推薦與認同能重塑消費決策路徑。

這種需求平權創(chuàng)造了前所未有的消費局面：一個三線城市年輕人可以通過拼多多買到與上海白領相同的咖啡品牌；一個小鎮(zhèn)青年可以在抖音購買都市年輕人熱衷的潮流單品；一個工薪階層可以在朋友推薦下接觸到他平時關注不到的有意思的商品。

2. 供給平權：重構供給與分配體系

傳統(tǒng)電商平臺構建了以頭部品牌為核心的金字塔結構，資源向KA客戶傾斜。騰拼抖則重新定義了供給的價值評判體系。

拼多多通過“農貨直連”和“百億農研投入”，讓農戶直接面向消費者，消除中間環(huán)節(jié)。最近，拼多多又推出“千億扶持”，未來三年內擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質量電商生態(tài)建設，助推平臺商家新質轉型升級。這些舉措都體現(xiàn)出拼多多對供給端的全面深化扶持。

抖音通過“興趣電商”生態(tài)，使小型創(chuàng)作者和垂類商家獲得與大品牌同等的曝光機會。

騰訊依托私域流量和社交裂變，使中小商家能以更低成本建立品牌認知。去年，微信將電商相關業(yè)務劃入“微信開放平臺”部門，同時將視頻號小店升級為微信小店，這就是將其作為整個微信的交易組件，能自由地在微信內游走，體現(xiàn)了微信對于電商業(yè)務的重視與加速布局。

更為關鍵的是，騰拼抖打破了傳統(tǒng)“品牌-代理-渠道-零售”的線性供應鏈，構建起更為扁平化的網(wǎng)狀供應生態(tài)。在這一生態(tài)中，制造商可以直接觸達用戶，用戶反饋可以直接影響生產，迭代速度從季度級縮短至周級。這一變革不僅降低了交易成本，也重塑了產業(yè)組織形態(tài)，使得更多元的供給主體能夠參與市場競爭。

3. 規(guī)則平權：平臺從流量分配者到價值連接者

傳統(tǒng)電商平臺往往扮演著“流量分配者”角色，通過復雜的權重算法和商業(yè)推廣機制決定誰能獲得更多曝光。而電商新勢力的破局點在于，更注重需求與供給的精準匹配效率。

這一轉變體現(xiàn)在治理機制上：拼多多的拼團、抖音的種草、騰訊的熟人推薦，都是讓用戶成為信息分發(fā)的參與者和決策者，而非被動接受平臺的流量安排。平臺價值不再在于控制流量分配權，而在于構建更高效的連接機制。

拼多多早期被視為“價格洼地”，但其真正革命性在于重構了農產品和工廠直供的供應鏈體系。通過需求聚合(拼團)和C2M反向定制，拼多多降低了流通成本，更優(yōu)化了生產效率。

事實上，拼多多在農業(yè)領域的布局遠超電商范疇。其通過“多多農研”建立的從種植、倉儲到銷售的全鏈路數(shù)字化體系，實際上是在構建新型農業(yè)生產關系。

抖音打破了傳統(tǒng)“人找貨”模式，構建起“貨找人”甚至“趣找人”的全新路徑。短視頻和直播是展示商品的窗口，也是激發(fā)需求、建立信任的關鍵環(huán)節(jié)。

更深層次看，抖音正在重構“注意力經(jīng)濟”的變現(xiàn)路徑——從廣告到直播帶貨，再到閉環(huán)電商，建立起內容-興趣-消費的全新閉環(huán)。

騰訊電商的野心遠不止小店。微信生態(tài)作為中國最大的社交關系網(wǎng)絡，天然具備重構商業(yè)決策路徑的潛力。朋友推薦往往比算法推薦更具說服力，社群認同比品牌宣傳更能觸發(fā)購買行為。

原子層思考電商，意味著騰訊不再將電商視為獨立業(yè)務，而是將其視為社交關系網(wǎng)絡中的自然延伸。微信支付、視頻號、小程序、公眾號、朋友圈、群聊，每一個節(jié)點都可能成為交易觸發(fā)點，構成無處不在的商業(yè)場景。

在這一構想中，騰訊是商業(yè)關系的基礎設施提供者，是連接人與服務的全域商業(yè)操作系統(tǒng)。

02

新舊之分：從流量爭奪到價值重構

我們之前寫過一篇《》，提到電商平臺的演變。

傳統(tǒng)電商平臺曾經(jīng)依靠流量紅利高速發(fā)展，但隨著用戶規(guī)模趨于飽和，流量成本持續(xù)攀升，“流量爭奪”的增長模式已漸顯疲態(tài)。

單純以GMV為導向的商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)。頭部商家與平臺的共生關系導致規(guī)則固化，對新品牌、小商家不夠友好；營銷環(huán)節(jié)層層加碼，使消費者實際支付的成本遠高于商品本身的價值。

不過，抖音的入局，對于高營銷投放品類（服飾美妝）天然契合，成功挖掘并滿足了用戶潛在購物需求，在電商領域迅速獲得顯著市場份額。

傳統(tǒng)電商爭奪的是用戶的注意力——誰能在首屏展示更多商品，誰能投放更精準的廣告，誰就能獲得更多轉化。

而騰拼抖則關注用戶的主動性——如何激發(fā)用戶分享意愿（拼多多），如何提升內容創(chuàng)作參與度（抖音），如何強化社交關系中的推薦行為（騰訊）。

這一轉變使得用戶從單純的“信息接收者”變成了“價值共創(chuàng)者”。在騰拼抖的格局中，用戶既是消費者，也是內容生產者和信息分發(fā)者。這種多重角色的融合大大提高了系統(tǒng)效率，降低了交易摩擦。

看似相似的推薦算法，在不同平臺上卻有著根本差異：

傳統(tǒng)電商的算法目標是"精準匹配用戶與高轉化商品"，核心是轉化率和客單價；

騰拼抖的算法目標則是“構建用戶與內容/關系/激勵的連接網(wǎng)絡”，核心是參與度和網(wǎng)絡效應。

03

電商平權的社會意義

電商平權某種程度上體現(xiàn)了由平臺賦能的協(xié)作網(wǎng)絡。拼團、社群團購、直播間等模式都體現(xiàn)了個體通過網(wǎng)絡連接獲得集體議價能力的可能。

拼團購物中，價格隨參與人數(shù)增加而降低；直播間里，下單熱潮會影響猶豫不決的觀眾；社交推薦中，親友的使用體驗往往比專業(yè)評測更具說服力。

這一趨勢挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“理性經(jīng)濟人”的假設，我們可以順勢提出了"網(wǎng)絡化經(jīng)濟人"的新范式：消費者決策不可能是個人理性行為，而是受到網(wǎng)絡關系深刻影響的集體智慧。

電商平權的終極意義不僅在于消費端的普惠，還在于生產端的平權。當C2M模式成熟，消費者將從被動接受商品轉變?yōu)橹鲃訁⑴c創(chuàng)造的角色。

這一轉變或將重塑資本主義生產關系。在傳統(tǒng)模式中，資本決定生產，消費者只能被動選擇；在騰拼抖主導的電商系統(tǒng)內，消費決策反向影響生產，消費者成為生產的間接參與者和指導者。

更為重要的一點是高質量發(fā)展。

通過降低創(chuàng)業(yè)門檻、擴大市場參與度、優(yōu)化資源配置效率，電商平權正在創(chuàng)造更廣泛的財富分配機制。

拼多多的"農貨直連"幫助農民增收；抖音的內容創(chuàng)作者經(jīng)濟使長尾創(chuàng)作者獲得變現(xiàn)機會；騰訊的小程序生態(tài)讓小微企業(yè)能夠低成本數(shù)字化。這些都在構建一個更具包容性的數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)。

根據(jù)騰訊2024年第三季度財報，微信小程序的商品交易總額（GMV）在該季度超過了人民幣2萬億元，同比增長率達到高雙位數(shù)。 此外，微信小店在2024年的GMV是2023年的1.92倍，訂單數(shù)量增長了125%。

拼多多的“千億扶持”計劃不僅加大對國內商家的補貼力度，還針對性幫助跨境商家應對國際關稅形勢變化帶來的挑戰(zhàn)，幫助中小商家穩(wěn)定生產，降本增效，應對出海風險。

在AI時代，各種技術創(chuàng)新層出不窮，但真正改變世界的往往不是技術本身，而是基于技術的組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。騰拼抖引領的電商平權，或許是中國向世界提供的獨特數(shù)字文明貢獻。

這一模式既不同于美國的平臺資本主義，也不同于歐洲的數(shù)字監(jiān)管主義，而是獨具中國特色的“數(shù)字共同體”路徑——尊重市場規(guī)律，又強調共同發(fā)展；鼓勵創(chuàng)新活力，又追求包容普惠。

當世界正在探索AI時代的經(jīng)濟社會組織形態(tài)時，中國電商新勢力的實踐或將提供一種值得借鑒的可能性：技術可以既服務效率，又促進公平；市場可以既充滿活力，又富有溫度。

在這個意義上，騰拼抖不僅是改變中國電商格局的商業(yè)力量，更可能成為影響全球數(shù)字經(jīng)濟走向的力量。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領英2020年度行家，人人都是產品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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