對標雷軍的兩種打開方式

2012年，陳歐“我為自己代言”火了。

彼時，老板為自己代言，還只是一個概念。13年后的今天，為自家品牌站臺已經成為老板必修課。凌晨5點拍櫻花、和ultra車主一起掀車衣、Are you ok……友商上一個還沒研究明白，下一個整活兒就來了。論營銷，沒人比得過雷軍；論羨慕，人人都在學雷軍。

海爾周云杰被迫“蹭”著雷軍的流量走紅后，直接率高管集體開賬號，出道即成團。格力則是大手一揮，把旗下的“格力空調專賣店”改名為“董明珠健康家”，試圖將旗下最有流量的個人IP與品牌綁定，打破外界“格力只賣空調”的刻板印象。這創意，領先“雷軍汽車廠”好幾條街。

看起來，董明珠和海爾周云杰都在認真抄作業，但如果把上一題的答案寫在了下一題，這作業就白抄了。

01

對標雷軍的兩種不同打開方式

學習雷軍的總裁很多，但學明白的不多。

不久前，海爾周云杰帶著總裁天團集體出道，話題度拉滿，更是貢獻出“把理工男逼瘋”“只要你一聲令下，我們將擁護你成為新的周云杰”等調侃老實人名場面。

借著雷軍的流量，海爾周云杰火了；借著海爾周云杰的流量，總裁天團也火了。按照常理，孵化矩陣IP（總裁天團）應該在重點IP（海爾周云杰）完全成熟之后，但海爾卻一反常態，直接把一眾產品線的高管打包出道。難怪網友調侃：海爾周云杰是一個人社恐，干脆拉著高管一起組團壯膽。

調侃有幾分真不好說，但海爾周云杰想要和用戶拉近距離的心絕對是真的。又是邀請網友共創海爾兄弟續集，又是聽勸火速上線三筒洗衣機。在整個與公眾對話的語境中，海爾周云杰姿態一直放得很低，自我定位為幫消費者解決問題的服務者。沒有爹味、沒有架子，這也是海爾周云杰刨去“老實人”標簽外，能夠深受網友喜歡的重要原因。

另一位活躍在短視頻的企業家——雷軍的“老冤家”董明珠，就沒那么招網友喜歡了。

雖然董明珠本人頗具爭議，但她的流量體質卻毫無爭議。無論是關于孟羽童的接班人言論，還是曾經和雷軍的10億賭約，非議不少，流量也不少。早年出鏡代言的“好空調、格力造”更是深入人心，算是少有的一批從電視媒體火到網絡媒體的企業家。

只是短視頻時代，網友不再相信權威，或者說只相信自己篩選認證后的權威。任何沒有網絡背書而以權威自居的姿態，都會觸發網友的質疑。當然質疑本身也是一種流量，只是這樣的流量對品牌而言，很難說是好是壞。

不久前，格力宣布要將旗下的格力專賣店更名為董明珠健康家，目的是打破外界對“格力只賣空調”的刻板印象。但比起格力在品牌營銷上破釜沉舟的決心，大家似乎更關心是“董明珠健康家”這個名字是否會讓品牌與個人過度綁定，增加翻車風險。

網友的擔心不無道理，更名消息一出，王自如、玫瑰空調、董明珠開機動畫便被翻出來調侃，逼得格力不得不再三出來解釋，安撫大眾情緒。

同樣是學雷軍將品牌與高管綁定營銷，怎么海爾周云杰就備受喜愛，帶動自家的懶人洗衣機預售超九萬臺；而格力把專賣店改為董明珠健康家卻備受質疑，一堆年輕人吵著說不敢進店。問題或許就出在主次關系。

海爾周云杰走紅，除了雷總“提攜”，主要就靠個人魅力。海爾周云杰本人的流量是大于海爾品牌的，但是海爾周云杰一直在將個人流量往品牌引導：朋友圈中提到讓有才的網友當海爾代言人、采訪中邀請網友一起共創海爾兄弟動畫續集，拉上各產品線的高管集體出道。

董明珠原本也是如此，無論是格力繼承人言論，還是與雷軍的“明爭暗斗”，董明珠一直都將自己的流量與格力綁定在一起。雖然這些綁定與格力的品宣之間并不直接。但是將格力專賣店更名為董明珠健康家這一舉動，則完全是品牌在向個人IP傾斜，仿佛下一步，就是把格力電器改成明珠電器了。

是用品牌打造一個企業家IP，還是打造一個企業家IP為品牌所用，大部分企業老板應該都會選擇后者。

02

復刻雷軍式營銷

“不要跟雷軍比營銷”劉強東的一席話，說出了萬千老板的心聲。沒有老板愿意和雷軍比營銷，但老板們都樂意跟雷軍學營銷。

雷軍式營銷的成功，是引領性產品和天生營銷圣體的組合。

一方面，雷軍本人時刻活躍在沖浪第一線，十分熟悉“消費者買到的產品出問題，第一時間不是找客服而是發網上”的心理，因此總能在看似無意中踩到網友的嗨點。

春天到了，就去櫻花樹下拍藝術照，誰不喜歡小說霸總走進現實呢；第一批吃螃蟹的車主內心忐忑，那就親自開車門、親自掀車衣，情緒價值給到位，話題度也拉滿。另一方面，雷軍公司旗下的小米汽車，出廠自帶流量。低成本研發高質量交付，友商琢磨得抓耳撓腮；賣一輛虧一輛的定價，消費者看得躍躍欲試。

雷軍、小米，任何一個單拎出來都是流量，而他們卻牢牢綁定在一起，這是雷軍式營銷成功的原因，也是雷軍式營銷難以復制的原因。再造一個“小米汽車”有點難，再造一個“雷軍”卻可以試試。

雷軍的營銷圣體，很大一部分就是對網絡情緒的精準拿捏。網友讓雷軍換頭像、做衛生巾、造房子……，即便不能件件有著落，雷軍也一定事事有回應。這種對網友意見表現出的重視的態度，與采納意見一樣能“收買人心”

但過去可不是這樣。

2012年，陳歐聚美優品的廣告詞“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇……”道出了80、90初入社會，面臨職場競爭時的心聲。臨時充當某種意見領袖的陳歐也通過這個廣告，讓自己和品牌得到了大范圍曝光。

2017年，陳歐如法炮制，推出新版廣告《云層之上》“你說霧霾之下我們螳臂擋車，我說云層之上有你、有我、有更好的自己……”還是一樣的配方，但這支廣告的影響力卻遠不及當年。

時移世易，當年的新東西，已經成了舊東西。過去，老板要營銷個人IP，需要先把自己打造為某個領域的專家或者權威，以意見領袖的方式圈粉，但現在需要俯下身去與用戶對話。

這屆網友，不要說教、不要意見領袖、不承認任何未經網絡驗證的權威，只相信自己的親自認證。整活兒、耍寶……都是為了有更多機會與網友互動，“你來我往”才是短視頻時代企業家個人IP活躍的關鍵。

這一點上，董明珠其實非常有遠見。一早就拉著孟羽童搞起了直播，也時不時會針對年輕人關注的話題發表一些言論，維持曝光度。思路是對的，只是呈現出的內容依舊是過去的說教、評判。最終，頻繁的曝光帶來了頻繁的爭議。

流量是夠的，只是要把這樣的爭議性流量轉化為可持續增長的銷售額，還是挺考驗品牌的智慧。

03

不會營銷自己的老板不是好代言人

以前，打造企業家IP主要是富二代在玩兒，目的呢，是在董事會上拿到自己的話語權。

讓富二代和公司的前輩在線下渠道廝殺，他們肯定拼不過；但如果是線上渠道，就不一定了。富二代與普通年輕人的區別是，他們有家族企業要繼承；富二代與富一代的區別是，他們是年輕人，更懂年輕人要什么。

這些年輕的富二代，天然就適合幫助企業與年輕人進行對話。

潔麗雅毛巾少爺的“我被二叔流放新疆”、特步丁嘉敏的“晉江小說照進現實”，有梗有料有流量。網友因為內容點開視頻，最后在一聲聲“哈哈哈哈哈哈”中記住了少爺公主背后的“潔麗雅”“特步”。線上銷量起來了，新產品線火了，誰還敢說二代們只會紙上談兵？

不過現在，富一代、公司老前輩也集體入場了。最先開始行動的，是受雷軍影響的一眾友商，李斌、小鵬、360；接著是間接受雷軍影響的凡客誠品、海爾周云杰、趙磊（美的）當然，即便雷軍證明的企業家IP的可行性，打造老板IP依舊是一件投資回報率非常不確定的事。能夠像雷軍一樣長紅的企業家IP一定是少數，并且作為公司老板，能夠勻出的視頻拍攝時間一定是有限的。

不過打造企業家IP，已經成為了公司品牌傳播建設的重要部分，只是何時入場，如何收益最大化的問題。

最適合老板們的營銷就是沒有營銷感的營銷，或者說，營銷感比較重的部分應該交由網友完成，老板只負責產品和內容。去年娃哈哈口碑逆轉，白色瓶蓋能看出有無污點、方形瓶身能避免滾動……被網友翻出來表揚，這種由網友之口說出的安利，比品牌自己的營銷更具有說服力。而企業要做的就是踏實做好產品，這才是一切營銷的基礎。

過去大家相信權威，現在大家信任真實。老板扎堆搞個人IP，就是通過自己的人設讓企業價值具象化，從而增強企業和消費者的情感聯結，降低用戶的決策成本。

想在IP江湖立足？先別急著能模仿雷軍到多像。放下CEO的架子，忘掉過去高高在上的神壇，蹲下身來與用戶平視。

記住，在這個萬物皆可拆解的時代，沒有什么比真誠更稀缺，沒有什么比好產品更有說服力。因為在流量的泡沫之下，終究是真金不怕火煉——用戶的眼睛，才是最銳利的X光機。

作者|夏天

監制|懟懟

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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