奧迪2024財(cái)報(bào)，“穩(wěn)健”為激進(jìn)做好準(zhǔn)備

德國時(shí)間3月17日，奧迪集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)。3月18日，奧迪在在德國總部因戈?duì)柺┧嘏e行了交流會(huì)。在CFO尼特斯貝格介紹了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)之后，全球CEO高德諾和奧迪中國總裁接受了采訪并回答了記者提問。

奧迪官方將2024財(cái)年的表現(xiàn)描述為“穩(wěn)健”，這可能是財(cái)務(wù)數(shù)字不盡如人意的委婉表達(dá)，這一點(diǎn)在意料之中。因?yàn)榇饲暗腝3財(cái)報(bào)已經(jīng)揭示了情況，并且預(yù)測(cè)全年相對(duì)準(zhǔn)確。

銷量和利潤(rùn)承壓

奧迪高管們表示對(duì)未來有足夠的信心。在整個(gè)活動(dòng)中，他們從未明確說出，2024年實(shí)際上是“戰(zhàn)略過渡年”，但無論官方表述，還是業(yè)內(nèi)觀察到的，就是這么一回事。即在2024年，奧迪進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整：推出新車型、強(qiáng)化在中國布局，優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

“調(diào)整”不僅意味著要在研發(fā)上大舉投入，還意味著對(duì)新老布局的切換，付出財(cái)務(wù)上的代價(jià)。再加上中國近乎瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，財(cái)務(wù)上沒有壓力是不可能的。考慮到奧迪對(duì)中國業(yè)務(wù)依賴度比寶馬和奔馳都高，稱表現(xiàn)穩(wěn)健，也不為過。

2024年，奧迪交付169.25萬輛，其中奧迪品牌167.12萬輛。純電交付量16.4萬輛。占比9.81%。營(yíng)收645億歐元，同比降7.6%；利潤(rùn)39億歐元，同比降37.8%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率6%，降3個(gè)百分點(diǎn)。利潤(rùn)率下滑由殘值效應(yīng)，以及布魯塞爾工廠重組費(fèi)用（20億歐元）構(gòu)成。如果扣除掉這兩個(gè)因素，利潤(rùn)率超過9%，比2023年還要高一點(diǎn)。理解這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)槠嚇I(yè)務(wù)利潤(rùn)率維持住，意味著奧迪品牌車產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍然在線，并未出現(xiàn)下滑。

其中奧迪中國銷量64.94萬輛，下滑10.9%。奧迪產(chǎn)品在中國銷量基本盤承壓，主要受燃油車市占率走低，帶來的受眾面縮窄導(dǎo)致。

值得一提的是， 2024年一汽奧迪銷量61.1萬輛，其中國產(chǎn)燃油車占比90%。A6L（17萬輛）和Q5L（14.9萬輛）分別成為各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，份額重回豪華燃油車陣營(yíng)第一。可見奧迪在中國的燃油車品牌地位仍然非常穩(wěn)固，這聽上去有點(diǎn)難以置信，但數(shù)字已經(jīng)證明了，輿論聲浪有時(shí)未能反應(yīng)真實(shí)市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)消費(fèi)力存在“沉默的多數(shù)”。

當(dāng)然，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，奧迪在入門級(jí)車輛不惜殺穿此前的價(jià)格底限，保持了銷量盤子。奧迪通渠道優(yōu)化和營(yíng)銷創(chuàng)新，降低營(yíng)銷費(fèi)用，拉動(dòng)消費(fèi)潛力。

而德國本土對(duì)電動(dòng)車補(bǔ)貼 突然結(jié)束，讓奧迪在本土的電動(dòng)車銷量下滑了33%至2.2萬輛。政策變動(dòng)帶來產(chǎn)能調(diào)整損失和物料損失，都計(jì)入奧迪全年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)當(dāng)中。

新技術(shù)資產(chǎn)積累的陣痛期

而利潤(rùn)率走低更大的原因是，奧迪在2024年需要新舊格局切換當(dāng)中投入更多的研發(fā)費(fèi)用，原因是既有燃油車技術(shù)積累，已經(jīng)不能全面覆蓋市場(chǎng)需求。雖然奧迪電動(dòng)車規(guī)模還比較小，但必須經(jīng)歷電動(dòng)化、智能化知識(shí)積累的陣痛期，才能在新技術(shù)為牽引的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重振旗鼓。

奧迪全年研發(fā)支出高達(dá)42億歐元，占了營(yíng)收的6.5%。好消息是可以和大眾集團(tuán)共享研發(fā)技術(shù)和采購平臺(tái)。大眾對(duì)PPE、PPC、電池技術(shù)和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)（如VCTC），奧迪也都有所采用。奧迪擁有寶馬和奔馳所不具備的母公司技術(shù)支持。高研發(fā)投入可能會(huì)在短期拖累利潤(rùn)，但在奧迪看來，是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)前，保持技術(shù)研發(fā)節(jié)奏，就代表了生存能力。

大眾兼保時(shí)捷CEO奧博穆上臺(tái)后，開始大力推進(jìn)合作開發(fā)模式，而非繼續(xù)單獨(dú)依賴自研，尤其在軟件開發(fā)上，奧迪與華為的合作，雖然低調(diào)，但推進(jìn)速度很快。對(duì)奧迪來說是必然的戰(zhàn)略選擇，如果想保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)迭代速度的訴求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自有技術(shù)掌控感。

技術(shù)合作內(nèi)容，對(duì)于華為也是第一次，因?yàn)閵W迪在PPC燃油車平臺(tái)上開發(fā)智能化技術(shù)。理論上，數(shù)字技術(shù)與采用什么動(dòng)力源沒什么關(guān)系。實(shí)際上，總線技術(shù)、原有油車按功能劃分的多個(gè)ECU，是否需要全體推翻，歸并算力，跨域控制，需要做的不只是增加一個(gè)功能，而是算力、通信、控制和數(shù)據(jù)流的軟硬件重置。

實(shí)際上，奧迪不止與華為研發(fā)一款車。而是與其在智駕、5G通信、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都獲得了技術(shù)支持。奧迪的ADS智駕，成功移植到奧迪A5（參數(shù)丨圖片）L上，成為“油車也智能”的典范。顛覆了市場(chǎng)的刻板印象，滿足了市場(chǎng)對(duì)油車智能化的想象。這說明雙方解決了油車機(jī)械結(jié)構(gòu)與智能技術(shù)兼容的難題。這一突破為傳統(tǒng)燃油車賦予了新的競(jìng)爭(zhēng)力，油車的短板補(bǔ)上之后，也給了奧迪更多的時(shí)間，完成既有技術(shù)資產(chǎn)向新技術(shù)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略訴求。

對(duì)奧迪來說，中國市場(chǎng)不容有失。智駕高度本土化對(duì)于奧迪的意義高于其他跨國品牌。特斯拉的FSD入華之后，第一批嘗鮮體驗(yàn)的結(jié)果并不理想。據(jù)說特斯拉尋求百度的幫助，令FSD更好地適應(yīng)中國交通場(chǎng)景。這一切都在意料中。而奧迪的智能化從一開始就走“以華為重”的路線，即維護(hù)了消費(fèi)基盤的期待，又避免了智駕本土開發(fā)、到中國來還得二次改造的窘境。

更為關(guān)鍵的是，在智駕研發(fā)和產(chǎn)品落地節(jié)奏上追上來的奧迪，面對(duì)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，信心與2023年的大為提升。這是2024年奧迪在中國重要的戰(zhàn)略收獲，關(guān)系到后續(xù)幾年各方對(duì)豪華市場(chǎng)的分割問題，至少比2024年在華賺了多少錢要重要得多。

由此衍生的副產(chǎn)品，奧迪獲得了完整的智駕能力，也就站在了全球豪華車智駕的第一梯隊(duì)。在面對(duì)歐洲和北美市場(chǎng)的時(shí)候，華為技術(shù)在這兩個(gè)市場(chǎng)即便受限，油車+智能化開發(fā)的方法論，也能幫助奧迪在這兩個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)進(jìn)取。

奧迪A3L、A5L，A7L，都走油車智能路線，而奧迪A4L、A6L、A8L，則全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化+智能化。

上汽奧迪還在鋪攤子

上汽奧迪在2024年屬于立目標(biāo)、鋪攤子的階段。雙方聯(lián)合開發(fā)的“智能數(shù)字平臺(tái)（ADP）”將覆蓋B級(jí)和C級(jí)車型，首款車AUDIE計(jì)劃于2025年夏季上市，定位為B級(jí)電動(dòng)豪車，搭載雙電機(jī)quattro系統(tǒng)、800V快充技術(shù)及700公里續(xù)航能力，目標(biāo)直指中國年輕消費(fèi)群體。未來三年內(nèi)，雙方還將推出三款純電車型，覆蓋主流細(xì)分市場(chǎng)。

2024年，對(duì)于上汽奧迪來說，過渡年的意味更濃厚一些，因?yàn)檫€處于花錢、上項(xiàng)目、開發(fā)車型的閉關(guān)階段。2025年才是車型紛紛推出、產(chǎn)能爬坡和利潤(rùn)開始回收的一年。

奧迪中國總裁羅英瀚強(qiáng)調(diào)，奧迪電動(dòng)車業(yè)務(wù)走回頭路是錯(cuò)誤印象。穩(wěn)固燃油車業(yè)務(wù)與電動(dòng)車進(jìn)取進(jìn)化不矛盾。他認(rèn)為，應(yīng)對(duì)（新勢(shì)力）競(jìng)爭(zhēng)的措施，是中國創(chuàng)新與奧迪的DNA結(jié)合。而電動(dòng)車攻堅(jiān)戰(zhàn)略的實(shí)施，差不多需要10年的過渡期。也就是站在當(dāng)前利基市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，尋找新的利基市場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，“穩(wěn)健”的運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，又被提出來了

上汽奧迪的新產(chǎn)品，將依托上汽的供應(yīng)鏈和制造能力，可顯著降低研發(fā)周期（縮短30%以上）和成本。這一模式有助于奧迪中國提升利潤(rùn)率。

奧迪與上汽的合作不僅限于產(chǎn)品開發(fā)，還涉及智能化技術(shù)共享。例如，上汽零束科技為奧迪提供智能交互技術(shù)支持，而奧迪的機(jī)械調(diào)校經(jīng)驗(yàn)反哺上汽，形成技術(shù)互補(bǔ)。這種“技術(shù)輸出+品牌賦能”的模式可能成為跨國車企在中國的“新模式”。而新模式的最大特點(diǎn)，就是技術(shù)在地化、車型研發(fā)在地化，產(chǎn)品高度國產(chǎn)化。長(zhǎng)期這么做的結(jié)果，奧迪中國將成為奧迪在全球的研產(chǎn)基地和供應(yīng)鏈支持基地。

所謂“技術(shù)反哺全球”，與品牌運(yùn)營(yíng)高度獨(dú)立相比，格局還是小了點(diǎn)。就眼下而言，油車-電車智能化雙軌制，平衡轉(zhuǎn)型節(jié)奏，這兩條就夠奧迪全球?qū)W一陣了。從這一角度，只要在中國市場(chǎng)淬煉出來了，其他市場(chǎng)不過是低級(jí)別賽事。

2024年，奧迪全球業(yè)績(jī)繼續(xù)承壓，但展現(xiàn)了轉(zhuǎn)型陣痛階段的韌性。降幅多少并不能說明韌性本身，技術(shù)能力上有更多積累、戰(zhàn)略目標(biāo)上有所寸進(jìn)，基本戰(zhàn)線不大幅潰縮，都可稱之為“韌性”。

在交流會(huì)上，高德諾表示已經(jīng)為未來做好準(zhǔn)備。雖然2025年的財(cái)務(wù)展望仍然比較克制（利潤(rùn)率7%-9%），但2024年到2025年，奧迪祭出史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)。奧迪推出20款新車型，其中一半是純電車型。看來2025年也是戰(zhàn)略反攻階段，如果穩(wěn)健階段只是進(jìn)取前的蟄伏，那么穩(wěn)健就有意義。

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