叫醒千年宋錦的，是開業(yè)一年半的淘寶店

　　“很多女裝店鋪，每天不上新一百款都沒有安全感，而我們一個月也就上新三十款左右。"夏天笑稱"華裳格"的發(fā)展模式"奇葩"。

　　在快時尚當?shù)赖漠斚拢x擇了一條看起來慢的賽道——宋錦。這種千年的非遺面料，即便是老師傅，一天也只能織出10厘米。“他們的面料，一年產(chǎn)量就這么多，我們能拿多少就做多少。”夏天直言，但正是這份“慢工出細活”的堅持，讓“華裳格”在今年遇上了淘寶新中式服飾的爆發(fā)。

　　水舞新娘的新中式頭飾

　　在無錫，另一位女店主李楨也在用自己的方式詮釋“慢”。從最早的皇冠項鏈到現(xiàn)在的鳳冠瓔珞，一路見證著新中式風格的興起，她的“水舞新娘”扎根淘寶21年，是第一批淘寶賣家中的佼佼者。

　　從兩個淘寶店鋪的創(chuàng)業(yè)故事，我們看到了，從蟳埔女“今生簪花，來世漂亮”的傳統(tǒng)，到代表“中式老錢風”的宋錦，“新中式”潮流正在通過非遺文化的現(xiàn)代化敘事找到靈魂。

　　“血脈覺醒”讓“非遺”成為了“新中式”穿搭屆“炙手可熱”的元素。而在這個市場中，找準平臺后有質(zhì)地的“慢”，成為了最特別的競爭力。

　　01

　　21年老店翻紅

　　“從學習西式審美到向外輸出中式審美”，在李楨看來，這句話道出了新中式風格興起的軌跡。“水舞新娘”見證了這場變革：傳統(tǒng)文化元素正在重新定義新娘造型。

　　2017年，一位相熟的婚禮化妝師給了李楨敲了警鐘：“我的生意開始下滑，新娘飾品的生意可能會越來越難做。” 水舞新娘開始尋找第二增長曲線。

　　轉(zhuǎn)型從客群開始。李楨透露，雖然“水舞新娘”一開始定位為直接面對顧客，但客群逐漸被化妝師和高端影樓占據(jù)。

　　水舞新娘老板李楨

　　一個有趣的現(xiàn)象是：不愛結(jié)婚但仍舊喜歡拍照的年輕人，正在成為新的消費主力。意識到這點，李楨開始調(diào)整淘寶店的商品結(jié)構(gòu)，水舞新娘也從專門服務(wù)新娘子逐漸向更廣闊的拍照訴求擴張。

　　2023年春節(jié)，一次泉州之行讓李楨看到了新機遇。在這座城市，300多家攝影工作室正用簪花這門傳統(tǒng)手藝創(chuàng)造商機。“泉州簪花是一支一支插，而外地是一簇一簇插，這對化妝師的技術(shù)和審美提出了很高的要求。"李楨迅速抓住了這個痛點。

　　水舞新娘創(chuàng)新性地將簪花設(shè)計成頭箍，一件作品能呈現(xiàn)正反兩種花色效果，提供多種搭配選擇。更關(guān)鍵的是，通過批量化生產(chǎn)，將原本300元的簪花頭飾價格降到了100元左右。買家反應(yīng)熱烈：有客戶在清明小長假驅(qū)車來回7個小時，只為自提60個簪花發(fā)箍。

　　改良后的簪花飾品成為了淘寶新爆品。從2月到5月，水舞新娘共售出數(shù)千件簪花頭箍，高峰期時簪花收入甚至占到了淘寶店總營收的八成。

　　幾乎和簪花同步，李楨還做了另一個爆品。今年年初，她把把非遺剪紙藝術(shù)運用到頭飾妝造上，成為了化妝師，新娘搭配新中式風格妝面造型的首選配飾。

　　“能抓住這些機會，和現(xiàn)在的年輕人越來越有民族自信有關(guān)系，他們喜歡傳統(tǒng)文化;也和我深耕淘寶有關(guān)系，淘寶的節(jié)奏沒那么快，我一直在做自己喜歡的事情，去體驗買家的需求，解決她們的痛點，淘寶鼓勵創(chuàng)新，一些小小的創(chuàng)新，都可以被細心的買家發(fā)現(xiàn)。”李楨說。

　　02

　　服飾新人的創(chuàng)業(yè)奇襲

　　去年春節(jié)過后，一件黑金蝴蝶紋樣的宋錦外套在楊冪身上亮相，這種"華而不炫，貴而不顯"的千年非遺面料隨即引爆市場。

　　今年3月，淘寶服飾發(fā)布的《龍年新國風趨勢報告》顯示，宋錦在龍年伊始就取得了爆發(fā)式增長，搜索量增長8773%，年成交同比增長5799%。目前，小紅書上“宋錦”一詞的瀏覽量達到1.4億次。

　　“潑天”的流量一下子涌向宋錦賣家身上，主打名家布料和自主設(shè)計的“華裳格”一躍成為淘寶頭部品牌。

　　華裳格老板夏天和宋錦非遺傳承人錢小萍在一起

　　“能做多少貨，就出多少單”，陳宇表示直到今年5月“華裳格”店里的宋錦產(chǎn)品一直都是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

　　這個2021年才在深圳南油創(chuàng)立的品牌，背后站著一對特別的創(chuàng)業(yè)者：帶著500萬來打拼的“服飾新人”夏天和陳宇。

　　此前，他們做過電子產(chǎn)品公司，開過化妝品店，還涉足過禮儀和餐飲行業(yè)。但這一次，他們選擇了一條艱難的路：用非遺面料做“新中式”服飾。

　　“新中式只有零次和無數(shù)次，穿上就會喜歡上”，出于個人的喜愛，夏天這次創(chuàng)業(yè)的初心是“新中式”，高端路線則是陳宇為“華裳格”定下的發(fā)展基調(diào)，兩條線路的交疊讓她們找到了非遺、先嘗試了香云紗，后遇到了宋錦。

　　繼承了秦漢經(jīng)錦技藝和唐代緯錦風格的蘇州宋錦和南京云錦、四川蜀錦、廣西壯錦并稱為“四大名錦”。傳統(tǒng)宋錦的制作從臘月浴蠶、繅絲染色到織成產(chǎn)品前后要經(jīng)過二十多道工序。

　　織成的宋錦色澤華麗，圖案精致，被譽為“錦繡之冠”，并在2009年被列入第四批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。因為制作工藝復(fù)雜、產(chǎn)能有限，宋錦價格極為昂貴，特別是像上久楷、錢小萍這些名家布料，每米布料的價格根據(jù)紋樣的不同在1500元上下浮動。

　　“華裳格只選用名家布料，因而每件衣服的面料成本就要達到兩到三千元。”即使在高端女裝產(chǎn)業(yè)帶的核心深圳南油也很少有人在成本上投擲這么多錢，陳宇說，華裳格瞄準的是一二線城市，三十五歲以上、有錢有閑、喜愛中國文化的“闊太太”。

　　新中式的興起，也為設(shè)計帶來了新課題：設(shè)計一定要基于對面料花型和傳統(tǒng)文化的理解。特別是對宋錦來說，除了對面料復(fù)雜的紋樣花色有了解，也要符合市面上極簡風的需求。此外，版型、配色和扣子等細節(jié)的把控對“新中式”也尤為重要。

　　“華裳格”設(shè)計的爆款產(chǎn)品都是夏天在三年間的探索而來。楊冪帶火的上久楷“黑金蝴蝶”面料，“華裳格”用它設(shè)計的馬甲在淘寶已經(jīng)賣了兩三千件，屬于“大爆品”，陳宇補充道，這與夏天設(shè)計的版型也密不可分，“除了黑金蝴蝶，其他布料的產(chǎn)品中這個版型的馬甲銷量也更高”。

　　03

　　“慢生意”穿越周期

　　電商行業(yè)的普遍焦慮，驅(qū)使許多品牌追求快速迭代和價格攻略。面對消費的疲軟，商家們又紛紛開始低價戰(zhàn)略。

　　而"華裳格"和"水舞新娘"都選擇了按自己的節(jié)奏來。

　　每個月“華裳格”只會上新三十款左右，直播也是夏天親歷親為，“直播提速之后，我們現(xiàn)在每個星期播兩到三場，但也沒有固定的直播時間和直播時長”。遠遠慢于行業(yè)。

　　而這種“慢”，成為了“華裳格”穿越周期的秘訣：穩(wěn)固客群、找對平臺、保證質(zhì)量、堅持節(jié)奏。

　　陳宇透露，她們一開始看中的是抖音電商，幾經(jīng)嘗試后苦于退貨率太高。直到一次機緣：一場淘寶達人直播帶貨“華裳格”當時的主推產(chǎn)品香云紗，在4小時創(chuàng)造了60萬GMV。

　　陳宇發(fā)現(xiàn)，淘寶生態(tài)好，“華裳格”的產(chǎn)品在淘寶可以找到更匹配的客群、帶來更高的轉(zhuǎn)化，進而從去年4月開始只做淘寶。目前，“華裳格”的一場直播在淘寶可以達到5-10萬場觀，在高峰期十萬場觀可以帶來1000單左右轉(zhuǎn)化。

　　華裳格崛起后，上游供貨商開始為他們增加了10倍的產(chǎn)能，滿足淘寶買家需求。

　　“淘寶的電商基因，保證著購買其產(chǎn)品的消費者不是買著‘玩玩’。”數(shù)據(jù)印證了這一判斷：“華裳格”在淘寶的退貨率不到抖音的一半。

　　華裳格設(shè)計的宋錦服飾

　　今年的時間窗口，和“華裳格”的周年慶時間重合，“我們會在直播間為老粉送一些福利”，夏天透露。

　　作為淘寶“活”得最久的一批商家，李楨覺得“水舞新娘”的秘密是“時常停下來”。

　　“水舞新娘”從新娘飾品逐漸擴大品類，李楨一直在讓自己穩(wěn)住，步伐慢一點。看到簪花市場出現(xiàn)飽和趨勢，“水舞新娘”隨即剎車，等待下一個機會點的到來。“水舞新娘”得以穿越二十一年周期的秘密也是李楨對市場變化的精準洞察。

　　“今年雙11我們還是將重點放在新娘子上”，李楨表示，9月份后正是婚慶行業(yè)的旺季，要為過年期間的婚禮準備。不過，李楨也透露，她正在將水舞新娘的天貓和淘寶店分離開，在淘寶店“水舞工作室”則更多直面消費者，增加更多有非遺元素或國風的產(chǎn)品，而天貓店“水舞旗艦店”主要面向化妝師、影樓等小B群體，仍舊主營新娘飾品。

　　“姐賣的不是產(chǎn)品，是文化”，相較于十年前的采訪，李楨現(xiàn)在對這句話有了更深的理解。李楨相信，隨著年輕一代對傳統(tǒng)文化的熱情逐步高漲，民族自信和自豪感進一步提升，像簪花一樣，“所有沉淀下來的東西都會被再次看到。”

　　“華裳格”也同樣懷揣著深耕非遺的野望。除了宋錦，華裳格還在香云紗、漳緞、宋錦、蜀錦、壯錦、蘇繡、苗繡等非遺產(chǎn)品繼續(xù)探索。在設(shè)計上，“華裳格”還希望可以為“新中式”提供更多日常的、高端的選擇。

　　在“新中式”風潮的推動下，非遺產(chǎn)品也逐漸走進了大眾市場，并在電商平臺上取得了引人側(cè)目的增長。在2023年，《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告》顯示非遺商品在天貓?zhí)詫毱脚_上的成交額突破千億元大關(guān)，同比增長超37%，是同期社會消費品零售總額增速的5倍以上。

　　李楨曾經(jīng)的夢想是四十歲退休，今年已經(jīng)四十五歲的她似乎更有活力了。穿著“新中式”的外套的李楨一邊品著茶，一邊開始講起自己過往的創(chuàng)業(yè)歷程和近來開始的手釧生意，眼睛閃著光的她不再想著退休，她希望“水舞新娘”還可以在淘寶再開二十年。

　　在這條“慢”路上，兩位女性找到了各自的穿越周期之道：一個靠對市場的敏銳嗅覺和及時止損，一個靠高端定位和始終如一的品質(zhì)堅守。

　　作者|大豆監(jiān)制|吳懟懟

　　吳懟懟原創(chuàng)出品