品牌營銷的承重墻，其實是IP

回顧過去十余年，我們見證了IP在中國內容領域的急速崛起。從最初對IP開發源頭、題材和呈現方式的關注，到如今IP已成為連接內容、用戶和品牌的關鍵紐帶，這一演變過程折射出了整個行業的迭代與創新。

而短視頻的入局，一方面對長視頻進行了時長上的爭奪，另一方面也在擴大長視頻IP的影響力，同時倒逼IP內容必須精品化。

如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷所認為，對于長視頻來說，頭部內容的虹吸效應越來越明顯，其綜合效應更是不可替代。隨著行業的馬太效應愈加明顯，試圖“保險”的平庸之作，不敢創新、四平八穩的長視頻作品，會越來越沒有生存空間。

孫忠懷提到，今年以來，騰訊視頻在劇集、綜藝、動漫、紀錄片等領域的內容表現全線出彩。其中，《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》等頭部IP接連成為全民熱議的焦點，并帶動城市文旅熱潮。此外，喜劇綜藝廠牌“笑吧”給足用戶情緒價值，《劍來》《斬神》等動漫、《十三邀8》等紀錄片更引領市場高口碑。

我們認為，這些優質IP不僅豐富了用戶的娛樂生活，也為品牌營銷開辟了全新的可能性。IP的生命周期正在延伸，其影響力從屏幕溢出，深深滲透到用戶的日常生活和消費決策中。對品牌而言，這是前所未有的機遇。

面對這樣的市場格局，騰訊視頻在商業化道路選擇上，提出了騰訊視頻旺品牌的三大支柱——“旺奇穩”。“穩”，體現在穩定的優質內容供給和強大的生態支撐；“奇”，則是通過創新的營銷手法為品牌賦能；“旺”，最終目標是實現品牌的蓬勃發展。

經過2024年騰訊視頻平臺IP接連爆款后，品牌圈內也在逐漸形成一個共識——騰訊視頻憑借其“旺奇穩”的支柱，為品牌提供了一個穩定可靠的IP選擇平臺。用一句話概括來說就是“有鵝選鵝，不開盲盒”，鵝選IP成了品牌的承重墻。

在這個IP價值不斷升級的時代，品牌與內容的關系正在發生深刻變革。從簡單的廣告植入到深度的內容共創，再到如今將IP視為品牌戰略資產的新思維，內容營銷正在經歷一場范式的迭代。接下來，我們會將進一步剖析騰訊視頻“旺品牌"”是如何達成，以及背后的品牌如何通過新的IP運營模式，沉淀長期資產，驅動生意增長。

01

從IP到品牌資產，內容營銷的范式迭代

透過騰訊視頻2025V視界大會，我們體會到的是當下IP內容市場的風向，定制化、精品化與深度化：

劇集領域，從《繁花》到《慶余年2》、《玫瑰的故事》，我們看到的不僅是精湛的制作和吸引人的故事，更是一種能夠深度連接用戶情感、引發社會共鳴的文化現象。這些作品延伸到了現實生活中，成為人們茶余飯后的話題，影響著人們的生活方式和消費選擇，甚至一部劇帶火一座城。

以《玫瑰的故事》為例，這部劇創造了"北京到底有誰在啊"這樣的爆款臺詞，帶動了相關旅游景點的熱度。數據顯示，劇集播出后，北京旅游相關搜索量增長207%，劇中取景地預訂量環比上漲572%。這種“文旅聯動”效應生動展示了優質IP對用戶行為的深遠影響，也為品牌營銷開辟了新的可能性。

綜藝市場上，《喜人奇妙夜》《脫口秀和ta的朋友們》等喜綜，展現了一種全新的品牌融入方式。它們不再滿足于簡單的植入廣告，而是將品牌理念與節目內容有機結合，創造出既能滿足用戶情緒價值，又能傳遞品牌價值的獨特體驗。

以《喜人奇妙夜》與美團團購的合作為例，通過將美團團購服務巧妙融入喜劇段子，實現了自然植入。同時，推出“笑聲紅包”活動，讓用戶在觀看節目時可獲得美團優惠券，進一步增強了互動性。這種創新的合作模式不僅保證了節目的娛樂性，還有效提升了品牌影響力，促進美團的用戶轉化。

動漫如《劍來》的爆紅，則揭示了國漫對年輕群體的強大影響力。這種影響力不僅體現在觀看數據上，更反映在品牌IP聯動、周邊產品銷售、社交媒體討論等多個維度，為品牌開辟了一個全新的營銷陣地。

體育賽事IP也展現出強大的商業價值，比如巴黎奧運會的轉播權之爭就彰顯了大型賽事IP在數字時代的戰略地位，比如NBA在年輕群體中經年累月的影響力。以騰訊體育賽事與云南白藥的跨界合作為例，云南白藥氣霧劑完成了從“藥品”到“運動搭子”的品牌身份轉變，成為了體育愛好者運動包里的標配。

這種IP內容和營銷迭代的背后，是一整套邏輯和運營思路的轉變。

騰訊在線視頻副總裁王偉接受36氪采訪時提出，他們的商業化理念已從“IP內容的商業化運營”升級為“IP內容嵌入品牌內容資產運營”。這一轉變反映了平臺對IP價值認知的深化，為品牌提供了新的資產積累方式。

基于對IP內容和品牌營銷市場的長期觀察，結合上述提到的內容風向以及商業化理念，我們繪制了一張簡圖，用于直觀理解IP在內容營銷環節里的功能與價值。

如圖示，這種新思路將IP視為品牌資產核心組成部分，代表了內容營銷的一次重要迭代——以多元IP內容為中樞，連接用戶力量，互相激活，構建品牌資產并最終推動生意增長。

按照王偉的說法：“IP是平臺的，但未來我們希望這個IP是客戶的，這對于我們來講是一個比較大的轉變。”這種思維的轉變使得品牌能夠更深入地參與IP的創造和運營過程，從而建立起與消費者更緊密的情感連接。

在實踐中，這種新型的合作模式已經展現出強大的效果。以《繁花》與美團的合作為例，美團通過創新的“繁花頭條”營銷形式，將其服務深度融入上海的繁華生活場景，成為劇情的有機組成部分。更進一步，美團推出的“繁花美食地圖”讓用戶能在現實中探索劇中的美食世界。這種做法不僅提高了品牌曝光，更創造了一種沉浸式的品牌體驗，讓美團成為用戶探索上海繁花的一部分。

這種新型的合作模式不僅為品牌開辟了新的營銷渠道，更重要的是，它正在重塑品牌與消費者之間的關系。通過深度參與IP內容的創造和運營，品牌不再是簡單的廣告主，而是成為了優質內容的共同締造者。這種轉變使得品牌能夠以更自然、更有機的方式融入消費者的生活，從而建立起更深厚、更持久的品牌忠誠度。

然而，這種新模式的成功實施并非易事。它要求品牌具備更高的創意能力和更深入的市場洞察，同時也需要內容平臺提供更靈活、更開放的合作機制。如王偉所言，“我們不是甲乙方，是實現同一個營銷目標的‘搭子’”。這種伙伴關系的建立，標志著內容營銷正在進入一個全新的時代。

02

確定性增長引擎的構建

消費者注意力的分散、媒體渠道的多元化、以及市場競爭的加劇……這些都是擺在品牌面前的問題。花錢不難，怎么花才難，不少品牌們都在喊：給我一個確定性吧！

騰訊視頻的“旺奇穩”支柱，其實就是對這個呼聲的回應，也就是建構確定性的增長引擎。

我們觀察下來，這個“確定性增長引擎”包括四個層面：穩定曝光、精準觸達、深度融合和長期積累。聽起來像是武俠小說里的四大神功，實際上就是要讓品牌在市場中站穩腳跟，越打越強。

1.穩定曝光：IP矩陣式全方位覆蓋

在碎片化的媒體環境中，獲得穩定且高質量的品牌曝光是越來越困難的。騰訊視頻通過其多元化的IP矩陣，為品牌提供了全方位、高頻次的曝光機會。

以《慶余年2》與東阿阿膠的合作為例，我們可以清晰地看到IP合作如何為傳統品牌注入新活力。這次合作的亮點包括：

他們巧妙地將產品融入劇情，同時在劇外開展全方位營銷攻勢，實現了“劇中包場”和“劇外擴場”的雙重效果。通過IP授權聯名產品、劇內高能種草和劇外社交媒體追投，東阿阿膠成功將小金條打造成天貓618的爆款新品，銷售增長超過3倍。

這個案例中，范若若和長公主兩位代言人，觸達不同目標人群，分別實現了19%和17%的R3流入率。更重要的是，東阿阿膠成功將品牌與“送禮優選”的消費心智緊密聯系，完成了全年度、多場景的品牌塑造。

2、精準觸達：數據驅動的個性化營銷

東阿阿膠IP矩陣式的鋪開，其精準度的實現離不開強大的數據支持和分析能力。在這方面，騰訊廣告的“如翼”系統為品牌提供了關鍵的技術和數據支撐，以及營銷洞察。

具備三大核心能力：機會人群（RO）識別、全周期品牌資產管理、以及基于模型指導的投放策略。這些能力使品牌能夠更高效地觸達潛在和現有的目標人群，同時實現營銷效果的透明化。

“如翼”系統的核心價值，在于幫助品牌從廣告運營邁向品牌資產運營，從而清晰地看到營銷投資的長期價值。

3、深度融合：品牌與內容的無縫銜接

在內容營銷中，實現品牌與內容的無縫銜接一直是一個重要挑戰。

金典與《玫瑰的故事》的深度營銷合作，為我們提供了一個創新的案例，展示了如何將品牌理念與劇情巧妙融合。

從“玫瑰箴言”片頭吸引眼球，到“玫瑰的選擇”互動投票引發全民參與，金典成功將品牌元素融入了觀眾的追劇體驗中。

金典的系列營銷活動取得了顯著成效。"畫玫瑰"互動吸引了110萬+人次參與，"玫瑰的選擇"投票更是引發了6000萬+人次的互動。在商業層面，IP定制奶卡成為品牌暢銷品，5000瓶定制產品在20分鐘內售罄，微信指數峰值更是突破5億。這些數據不僅反映了活動的巨大成功，更印證了深度內容營銷的強大效果。

4.長期積累：構建持久品牌資產

在快節奏的數字時代，品牌如何實現長期積累？品牌與騰訊視頻的答案是通過IP跨季聯動，為品牌構建持久的品牌資產。

以慶余年系列與百雀羚的創新合作為例，百雀羚從《繁花》到《慶余年2》再到《長相思2》，一路堅定地看好騰訊視頻IP大劇所釋放的全民效應。這種持續性的合作不僅幫助百雀羚的人群資產大幅增長，更使其躍升至行業top4、國產品牌top1的位置，成為名副其實的國貨美妝大劇營銷新典范。

另一個案例是TCL與騰訊視頻的合作。TCL在過去一年里連續與《三體》《慶余年2》等重磅IP合作，不僅看重了這些IP的勢能，更是精準洞察到了這些劇目背后與品牌高度契合的人群畫像。這種戰略性合作也讓TCL618電商大戰中取得了顯著成效。

這些案例印證了“有鵝選鵝，不開盲盒”的行業共識。通過與騰訊視頻的長期戰略合作，品牌不僅獲得了穩定的營銷效果，更構建起了難以復制的品牌資產，為未來的持續增長奠定了堅實基礎。

03

內容為王2.0：IP驅動的品牌價值革命

綜上，我們認為內容為王2.0來了：IP驅動的品牌價值革命。這場革命的核心在于重新定義內容的商業價值，將IP從單純的內容載體升級為品牌的戰略資產。

首先是IP在全域生態的協同效應。

如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊視頻2025V視界大會提到的，好的內容，是全民大聲響的基礎，屏幕越多，注意力越分散，信息越復雜。欒娜談到，在騰訊的域內，基于14億龐大用戶與豐富的能力組件，可以展開生態聯動。在騰訊生態的巨大聲場里，每一個品牌都可以靈活展開營銷活動，聯動全域，滲透增益，產生漣漪效應，并獲得大回響。

其二，IP即品牌資產。將IP視為品牌長期戰略資產的一部分，而非短期營銷工具。

這種思維轉變使得品牌能夠通過持續的IP合作，構建起獨特的品牌文化和價值觀。

在內容為王2.0時代，真正的王者將是那些能夠最好地將IP價值轉化為品牌資產，并在激烈的競爭中保持創新活力的企業。

IP是連接用戶、塑造品牌、傳遞價值的核心戰略資產。那些能夠深刻理解這一點，并在實踐中不斷創新的品牌，會在未來的市場競爭中占據先機。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。

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