高端信用卡，得拿出「誠意」了

在整個市場都在卷存量競爭的時候，對優(yōu)質客群的爭奪越來越激烈，即使是頭部玩家也必須拿出十足的誠意。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

無論是從財報還是市場反饋來看，過去一段時間，信用卡市場一直有些低迷。

不久前和一個資深信用卡玩家交流時，他向我抱怨，市場已經好久沒有出現值得聊聊的產品了。尤其是在經歷了持續(xù)的「權益縮水」之后，他甚至想要主動核銷掉一些「性價比太低」的高端卡。

不過，最近他突然向我提起，招行信用卡最新發(fā)布的「萬事達世界信用卡」讓他有些心動。

「雖然這是一張剛性年費卡，但權益和玩法非常有誠意。尤其是對有海外出行需求的人，無論商旅還是家庭出行都非常合適。」

在他的強烈安利下，我也仔細研究了下這張卡，并且被順利「種草」。因為，即便是對于我這樣并不擅長「薅羊毛」的人，也覺得福利確實不錯。

整體來看，這張卡的權益可以覆蓋從購票到候機、酒店、門票、保險等不同場景，并且滿足健康醫(yī)療等其他日常需求。

此外，和招行「萬事達世界信用卡」一起發(fā)行的還有一張「萬事達白金信用卡」，后者的申請門檻相對較低，商旅出行權益比前者少，但是在文娛等方面的權益更豐富，更適合有「輕商旅」需求的年輕人。

「招行發(fā)高端卡一直很謹慎，這么多年過去真正新發(fā)的也不過三四張」，一位從業(yè)者告訴我，「而且在這個時間點發(fā)卡一定是經過深思熟慮的，畢竟在整個市場都在卷存量競爭的時候，對優(yōu)質客群的爭奪越來越激烈，即使是頭部玩家也必須拿出十足的誠意。」

然而，在「誠意」的背后，更本質的邏輯還是信用卡經營方式的轉變。

隨著市場紅利褪去、行業(yè)大分化降臨，制造一時的流量「爆款」的意義已經沒有太大意義，真正深耕用戶經營、打造能夠穿越周期的「經典」，才是真正的目的所在。

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先來看看這張「萬事達白金信用卡」的權益和玩法到底是怎樣的。

首先是年費方面，雖然主卡3600元/年、附卡1800元/年的剛性年費看起來確實不少，但是這張卡的其中一個權益是「全球機票返現禮遇」——主卡持卡人在權益周期內通過掌上生活APP指定渠道購買本人機票，可享4次機票返現權益，其中包含2次境內機票返現和2次境外機票返現，單次封頂返現900元（注：含基建燃油費）。

也就是說，一年有一次國內往返和一次國際往返飛行，就基本可以值回年費，這個門檻還是很好達到的。

在此基礎上，持卡人還可以享受「300精選酒店」貴賓價入住6次；招行全球百大機場貴賓廳貴賓禮遇60次（注：可以攜伴1名，扣減1次禮遇，超次或者超人數需要用3000積分兌換1人次）；兌換境外博物館門票2張；以及航空意外險、旅行不便險和租車禮遇等。

從我自己的體驗來看，這些權益都非常實用，而且能和同行者一起分享也非常重要。

今年上半年我?guī)Ъ胰艘黄鸪鰢眯袝r，就碰到了需要在機場長時間候機但沒有舒適空間的情況，在異國他鄉(xiāng)也能得到可靠的服務可以給家人非常大的安全感。

而所謂旅行不便險中最重要的「延誤險」，3小時起賠定額600元，6小時及以上全額賠付（注：單次賠付不超過4000元、全年封頂12次不超過4萬元），常常飛行的人也能感受到「含金量」。

另外的一些權益雖然不直接和出行相關，但也屬于日常生活的「剛需」。

比如，可以用積分兌換健康體檢、中醫(yī)問診、私人健康管家和口腔護理等權益，其中一些也是可以分享給家人使用的。

最后，這張卡吸引我的還有它的「新戶消費禮」：從2024年9月5日到年底期間，首次核發(fā)該卡主卡，于核卡當日至次月底期間，使用主卡累積消費滿2萬元，就有資格搶兌1份全球樂園門票兌換券，其中包括2次兌換權益，境內和境外樂園1日門票各1次。

綜合這些權益來看，如果下半年我計劃一次說走就走的海外出行，最高能用上1800元的機票返現+免費博物館門票+免費樂園門票，再加上酒店優(yōu)惠、五星酒店自助「兩人同行一人免單」優(yōu)惠，保守估計，可以省下至少數千元的開銷。

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在談及高端信用卡市場的時候，一個繞不開的關鍵詞是「神卡」。

所謂「神卡」，通常是在權益上足夠豐富或特別，對客戶有極大的吸引力的信用卡。

在前幾年信用卡市場高歌猛進、競爭最激烈的時候，市場上「神卡」頻出。許多發(fā)卡機構以近乎不計成本的投入進行「收割式」的用戶經營，并一度成為信用卡獲取流量的利器，甚至成為部分銀行高端卡獲客的依賴路徑。

白金卡不「白金」，市場處于一片混戰(zhàn)。這種情況延續(xù)到2018年前后，依靠爆款打天下的商業(yè)模式弊端凸顯，銀行盈利承壓，難以持續(xù)。

2020年，突如其來的疫情為行業(yè)雪上加霜，「神卡」們紛紛跌下神壇，高端卡權益批量縮水。

今天再來看，多少「神卡」已經歸于平庸，甚至被市場淘汰。究其原因，在銀行發(fā)展的「長跑」過程中，許多短期內行之有效的市場策略，卻不利于發(fā)展的可持續(xù)性，一時的刺激并不足以產生長期的價值。

一方面，不斷下調的高端卡門檻大大提升了風控難度，消費能力、還款能力與卡片等級的不匹配帶來了新挑戰(zhàn)；

另一方面，大手筆吸引新客的同時，也會被「羊毛黨」甚至「黑產」盯上，這對于平臺的風控能力更是一場大考。

尤其是后者，在過去幾年里并不鮮見，如果發(fā)卡行沒有做好準備或者能力不足，就會被市場反噬。

與之相對應的是風格穩(wěn)健的市場玩家，反而更能夠在周期波動之中經受住考驗。

典型如招行信用卡，在行業(yè)高歌猛進時沒有瘋狂加碼，在低迷的市場環(huán)境里仍堅持長期主義，同時進一步提升用戶體驗。

而在如今的市場環(huán)境下，招行信用卡在其他玩家「砍掉」權益縮減成本時「逆勢布局」，也早已不是制造「神卡」與「爆款」邏輯。

從前述權益設計來看，招行信用卡對于目標客群的需求把握細致而全面，這是其聚焦客戶經營、價值創(chuàng)造和長期陪伴的選擇，也是一整套包括客戶細分、數字化洞察、產品設計、服務運營等在內的綜合服務體系流暢運行的結果。

半年數據顯示，2024年上半年，招行信用卡進一步深化「平穩(wěn)、低波動」的經營策略，信用卡貸款余額和交易規(guī)模分別為9194.60億元和2.21萬億元；信用卡掌上生活App月活用戶達3907.53萬，持續(xù)領跑同業(yè)。

「信用卡經營者要對商業(yè)模式、對業(yè)務規(guī)律、對不可知風險有敬畏。信用卡是一個長周期的業(yè)務，不是兩三年就可以做好的，更像是跑一場不停歇的馬拉松。」招行信用卡中心總經理劉加隆在此前接受采訪時提到，這也是招行信用卡能夠在過去二十多年時間里保持領先的重要原因。