爆款制造機(jī)？拆解騰訊視頻成長(zhǎng)四部曲

2016年，一部《精絕古城》讓騰訊視頻打開了會(huì)員充值追劇的“任督二脈”。之后，從“鬼吹燈”系列，到新版的《金庸武俠世界》系列劇，再到《斗羅大陸》、《三體》、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》……一部部爆款大IP劇，讓騰訊視頻以一騎絕塵之勢(shì)，在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)里脫穎而出。

縱觀騰訊視頻成長(zhǎng)之路，可以發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)內(nèi)容確定性，主動(dòng)逃離“舒適區(qū)”是其發(fā)展的核心基調(diào)。接下來，我們一起回顧它的成長(zhǎng)之路，看看它是如何不卷流量卷口碑，大膽開辟出屬于自己的全新航道？

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重IP：玩轉(zhuǎn)頭部IP持續(xù)造血

騰訊視頻非常善于應(yīng)用IP的影響力。

網(wǎng)劇《精絕古城》不僅掀起了會(huì)員主動(dòng)充值追劇的新潮流，也正式開啟了騰訊視頻針對(duì)頭部IP的大開發(fā)之路。“鬼吹燈”系列小說作品書粉評(píng)價(jià)甚高，轉(zhuǎn)為影視效果一旦不好，就會(huì)招致挨罵、失去粉絲信任等可能。

然而，騰訊視頻對(duì)這個(gè)系列的開發(fā)，讓人嘆為觀止。不計(jì)成本的大投入，超精良的制作水準(zhǔn)，讓騰訊視頻陸續(xù)交出了《精絕古城》、《黃皮子墳》、《怒晴湘西》及《龍嶺迷窟》等部部走高的答卷，也讓其依靠“鬼吹燈”系列作品，積累起了一批數(shù)量龐大且粘度極高的忠實(shí)用戶。

2019 年開始，騰訊視頻不再單純滿足于“騰訊系”（騰訊旗下小說、漫畫、動(dòng)漫、游戲）IP的開發(fā)，又將目光轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)熱度很高的“金庸系”。同年播出的曾舜晞版《倚天屠龍記》就是最好的例子。實(shí)打?qū)嵉谋顢?shù)據(jù)，讓騰訊視頻看見了機(jī)會(huì)，由國(guó)內(nèi)最頭部的劇集主創(chuàng)的《金庸武俠世界》系列劇應(yīng)運(yùn)而生。

此后，騰訊視頻的大IP開發(fā)之旅一路開掛，先后推出了集成“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、真人劇、線下實(shí)物”等多維模態(tài)的超大IP《斗羅大陸》，以及成功出海到北美等地區(qū)的世界性大IP《三體》等爆劇。

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通過頭部IP持續(xù)造血，不難看出騰訊視頻在IP開發(fā)領(lǐng)域的用心良苦和投入誠意，這也成為其成功保持水位、降低風(fēng)險(xiǎn)的超級(jí)武器。

修內(nèi)功：穩(wěn)扎穩(wěn)打 不斷求新

大IP“爆款”雖易“爆”卻轉(zhuǎn)化極難，產(chǎn)出數(shù)量并不多。因此，如何穩(wěn)定常規(guī)賽道，持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)賽道的“維穩(wěn)”作用，也是騰訊視頻的發(fā)力重點(diǎn)。

打開騰訊視頻的app我們可以看到，它的熱門爆劇、IP從來都不是局限的。

從早年的《扶搖》開始，女性向的古裝劇就成為騰訊視頻的拿手好戲。“以大博大”策略讓騰訊視頻在這個(gè)賽道上越來越得心應(yīng)手，《夢(mèng)華錄》、《星漢燦爛》、《長(zhǎng)相思》，《與鳳行》等S+ 的大古裝劇頻出。

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除了大古裝，仙俠劇、愛情劇也是騰訊視頻的“拿手“劇，《你是我的榮耀》《你是我的城池營(yíng)壘》《在暴雪時(shí)分》等輪番上陣，每部都成為了年度熱播劇。

在穩(wěn)固自己的優(yōu)勢(shì)賽道同時(shí)，騰訊視頻并不滿足于原有的舒適區(qū)，而是積極擴(kuò)寬選題方向，在懸疑賽道發(fā)力。伴隨著“X劇場(chǎng)”的推出，懸疑劇作為騰訊視頻的新優(yōu)勢(shì)賽道，先后打造了《繁城之下》《黑土無言》等熱門好劇。其中《漫長(zhǎng)的季節(jié)》更是以93萬人打出9.4分的亮眼成績(jī)，成為2023年網(wǎng)播劇集評(píng)分最高的一部。

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輸活水：“廣撒網(wǎng)”多渠道收好劇

對(duì)內(nèi)擁有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，對(duì)外，騰訊視頻也擁有穩(wěn)定的頭部供應(yīng)商，多元滿足內(nèi)容采購需求。

華策集團(tuán)、新麗傳媒、正午陽光、檸萌影視、耀客文化、唐人影視、七印象等頭部劇集公司，一直是騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)供貨商。

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檸萌影視、耀客文化作為“騰訊系 ”持股的公司，一個(gè)先后向騰訊視頻輸送了《扶搖》《三十而已》《問心》《愛情而已》等爆款劇或品質(zhì)劇；另外一個(gè)近年來80% 的劇都放在了騰訊視頻播出，無論是質(zhì)量還是數(shù)量都有一定的保障，其中孫儷主演的《安家》，契合了當(dāng)下買房等熱門社會(huì)話題，播出期間曾引發(fā)了眾多討論。

其次是騰訊系全資子公司新麗傳媒，它往往能給騰訊視頻提供現(xiàn)象級(jí)爆款劇，近幾年騰訊視頻總會(huì)搶在愛奇藝之前收納新麗電視的項(xiàng)目。如 2021 年爆火的《慶余年》，第一季版權(quán)在騰訊視頻和愛奇藝兩家，但是第二季被騰訊視頻提前鎖定，變成了騰訊視頻獨(dú)家定制的現(xiàn)象級(jí)“預(yù)爆劇”。

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再比如，擁有豐富熱門劇經(jīng)驗(yàn)的制片人楊曉培，從檸萌影視離職后，自己創(chuàng)業(yè)成立了西嘻影業(yè)，其打造的項(xiàng)目也基本在騰訊視頻播出，其中不乏《夢(mèng)中的那片海》《好事成雙》這樣的爆款。

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內(nèi)外兼修：高質(zhì)量作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)+靈活商業(yè)模式

去年，騰訊視頻的頭部獨(dú)播劇以數(shù)量和好評(píng)度均值，在眾多長(zhǎng)視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)雙維度領(lǐng)先，其中豆瓣23部超8分劇中，騰訊視頻占據(jù)9席，這與騰訊視頻現(xiàn)在穩(wěn)定優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)分不開。

通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部吸納，騰訊視頻建立了龐大的制片人工作室群體系和穩(wěn)定的核心管理層。目前騰訊視頻的中高層，大多是在騰訊集團(tuán)工作了 8 — 10 年以上的老員工。和以前的工作室體系相比，工作室群的上下結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定，決策失誤概率更小。更重要的是，就算是局部人員流動(dòng)，帶來的損失也是最小的。

此外，騰訊視頻還明確將“不卷流量卷口碑，勇敢逃離舒適區(qū)”作為自身劇集策略的大方向，實(shí)現(xiàn)從以往的過度關(guān)注流量到更加愛惜羽毛，更加重視口碑的轉(zhuǎn)變。這一策略的調(diào)整，也使得2022年~2024年短短幾年間，騰訊視頻在劇集口碑方面出現(xiàn)了“集群效應(yīng)”，高分劇爆款劇批量涌現(xiàn)。

內(nèi)部制作團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定升級(jí)之后，騰訊視頻的商業(yè)合作模式也變得更加靈活、可供選擇。

過去長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作模式，基本以平臺(tái)承擔(dān)大風(fēng)險(xiǎn)的“播后評(píng)級(jí)”模式為主，這也使得平臺(tái)方和制作方之間沒辦法實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)退。為此，騰訊視頻創(chuàng)新升級(jí)內(nèi)容合作模式，向供應(yīng)商提供了“主控 ”“共創(chuàng) ”“采買”三種自由選擇的模式。此外，騰訊視頻還引入電影市場(chǎng)中非常成熟的“后驗(yàn)激勵(lì)”,推出了“市場(chǎng)價(jià)”+“后驗(yàn)激勵(lì)”的新合作模式，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偂⑹找婀蚕恚浞旨せ钪谱髡叩姆e極性，打造了一條更健康可持續(xù)的合作生態(tài)體系。

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長(zhǎng)視頻平臺(tái)永遠(yuǎn)是以內(nèi)容為核心，內(nèi)容才是一切行動(dòng)的原點(diǎn)。如何在堅(jiān)持這一方針的前提下，既能帶動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利，又能為行業(yè)創(chuàng)造新的增量，而不是在固定的流量池里“你爭(zhēng)我奪”，不僅是長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要深思的問題，更是一件需要攜手多方長(zhǎng)期執(zhí)行的“難而正確的事”。

但從業(yè)績(jī)來看，騰訊視頻“堅(jiān)持內(nèi)容是劇集的第一生產(chǎn)力”的核心理念，帶動(dòng)平臺(tái)和外部影視公司共進(jìn)退的打法，奏效顯著。2022年騰訊視頻全年收入超百億元，2023年騰訊視頻實(shí)現(xiàn)連續(xù)四個(gè)季度盈利，而進(jìn)入2024年，隨著《與鳳行》等爆劇的上線，騰訊視頻或?qū)⒗^續(xù)交出一張值得期待的新答卷。