對話陜文旅鄒林豐：從長安十二時辰主題街區探尋打造爆款的方法論

3月19日鄒林豐將出席2024中國旅游休閑娛樂產業年會，分享“文商旅+影視IP，打造城市新地標”

本文摘自“東西文娛”和陜西文化旅游股份有限公司董事長、西安唐時良辰文化旅游發展有限公司董事長鄒林豐的一次對談，話題涉及3.0版本的升級、沉浸式產品的打造、項目運營等，以此探尋打造爆款項目的方法論。

主編 | 楊明

責編 | 井翔遠

來源 | 東西文娛、獨角Mall

作為國內首個沉浸式唐風市井文化生活街區，自2022年4月開業以來，長安十二時辰主題街區就以其對唐文化的高度還原和沉浸體驗，成為西安文旅的新地標。

2023年8月初，升級后的 3.0 版長安十二時辰主題街區歸來，重點新增的《萬邦來朝》、《長相思》、《琵琶行》、《折柳送別》等四大演出和十余處 NPC 定點互動，把整個街區濃縮成一場高密度、深體驗、精水準的體驗空間。

相關數據顯示，長安十二時辰項目總投資1.5億，運營一年多時間，每日接待游客平均7000人。目前長安十二時辰主題街區的收入結構包括門票收入、街區消費以及包間餐飲服務三部分。其中，門票收入占比40%。

關于長安十二時辰

總投資超1.5億，2.4萬㎡商業空間

長安十二時辰主題街區是由陜文投集團攜手永興坊文化產業集團、娛躍文化花費了2年時間打造的全國首個可沉浸、可觸摸、可體驗、可消費的唐風市井生活街區。

陜文投集團是陜西省屬國有大型文化企業，長安十二時辰主題街區所在的曼蒂廣場也是陜文投集團旗下的產業，同時，長安十二時辰項目也是由陜文投建設運營，陜文投旗下的陜文旅占該項目80%的股權，永興坊占有20%的權益。娛躍文化則是馬伯庸暢銷小說《長安十二時辰》這個IP的出品方及版權方。

長安十二時辰主題街區共三層，2.4萬㎡的商業空間，項目以熱門IP《長安十二時辰》和唐市井文化為內容，打造了集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞表演、文化社交體驗于一體的西安首個沉浸式唐風市井生活街區。

來源：陜文投集團

據了解，該項目從立案到對外開放耗時兩年零八個月，前后有約600人參與籌備建設。街區里的NPC有70人，包括楊貴妃、玄奘、李必等熱門人物。

來源：小紅書@楊貴肥本妃

玄奘 來源：陜文投集團

項目負一層以“攢星攬月·暢饗長安”為主題，是主要的零售區。這里引入了100多種唐朝美食，還有各類唐朝手作、文創店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡等店鋪；

火晶柿子 來源：陜文投集團

一層則是以“和合之美·風雅長安”為主題，在南側中庭處有一個三層舞臺，是公共歌舞演藝的的區域。

二層則以“花萼相輝·夜宴長安”為主題的文化宴席體驗空間。

沉浸式場景、散布各處的NPC，燈光、氛圍也都適合穿上唐服、漢服拍照打卡，再加上本身吸引的一大波劇粉和書粉，作為一個網紅打卡景點，長安十二時辰是相當合格的。

來源：小紅書@牛牛

來源：陜文投集團

對話鄒林豐

3.0版本打造沉浸式主題樂園

問：自2022年4月正式開放，日前長安十二時辰主題街區進行了升級。這次升級主要在哪些方面落地？

鄒林豐:長安十二時辰主題街區更多的是一種“沉浸式”業態，那么沉浸式就一定是要時常煥新，這樣才能吸引游客的新興趣點。另外唐朝的文化本來就是博大精深的，它的資源是非常豐富的。

所以我們這次的升級主要是兩個原因，第一個原因是因為從去年4月28日開業以后，到今年5月份，它一直是24小時不停歇的一個運轉，所以不管是它原有的設施設備，還有包括它的一些磨損地方，演員的演出質量，包括它的節目都已經是去年的這種角度和這種節奏了。

第二個是因為我們希望通過這次升級，把原有的沉浸式街區打造成一個3.0版本沉浸式的主題樂園。希望大家會欣賞、觀看到更多的演出，沉浸到更多的場景中。

所以說，第一是舊的設備需要提升，第二是新的場景和新的演藝需要打造，所以我們這次重新進行了一個升級。

這次的升級涵蓋了我們的空間場景、節目、沉浸式的演員、服裝等，還有我們一系列原來存在的不如人意的地方，然后包括一些服務質量，把它進行一個全面的升級。

這次升級的重點在演出節目，我們把所有的演藝節目都進行了一個全新打造。我們保留了原有的經典節目，但是在演出的時間安排上進行調整。比如每晚的《極樂之宴》非常受大家歡迎，我們這次就根據《極樂之宴》創排了另外一個全新演藝《萬邦來朝》，和經典的《極樂之宴》交替演出。而且把《極樂之宴》演出時長和頻次也增加了，對街區里的NPC也進行了一個提升。

問：基于3.0版本沉浸式主題樂園的定位，升級方向是不是也有參照這種主題樂園的模式去做一些對標？

鄒林豐:當然肯定會參照一部分，但是其實十二時辰是一個創新性的項目，目前國內還沒有完全相似的項目，你要說它是一個商業街區，它又收門票，又有演出場景，說它是一個樂園，它又沒有游樂設施，然后又是在一個商業街區里邊，所以我們把它就叫做一種唐風市井的沉浸式主題樂園。

現在的3.0版本，是盡我們所能推出的一個全新的長安十二時辰主題街區，但是它能不能被認可，還要通過市場數據去說話。

問：兩年前開始去做這個規劃的時候，在業態的引入和考量上面，當時是怎么考慮的？

鄒林豐:其實最早策劃的時候，我們還是按照一個傳統的商業街區來進行策劃的，它里邊的業態配比也是完全按照這種傳統的商業街區來進行配比的。隨著時間的發展，包括開始的時候，我們的演出也只有17場，只是做一個配套的，后來發現這里其實更受歡迎的是場景和演出，而不是我們之前策劃的文創或者餐飲。

所以我們就在1.0的基礎上迅速升級到2.0，然后把街區的場景、換裝拍照，還有演出都提取出來，分多種不同業態類型去豐富完善。現在的3.0版本，就是把這些做到極致。

選中《長安十二時辰》影視IP

市井生活元素與項目主題貼合

問：最初是怎么選中劇集《長安十二時辰》這一IP？如何看待IP在文旅產業當中的價值？

鄒林豐:選中 IP的主要幾個原因，第一個就是我們想展示出唐文化的差異化與這個 IP特別符合。因為我們在做這個街區之前進行了三年的調研，調研里有一個核心的問題，就是我們怎么樣在不夜城旁邊做出一個全新的唐文化項目出來。

我們對項目周邊景區進行了全面的摸底，了解以后發現其更多展示的是唐朝的皇家文化，所以我們就把項目定位成市井生活街區。剛好當時《長安十二時辰》熱播，這部劇雖然主要描寫的是朝堂斗爭背后的故事，但是它對唐朝的市井生活有很詳細的描述和呈現，這與我們的主題是非常貼合的。

第二個就是這部劇當年它的收視率，包括給西安創造的旅游熱度以及帶來的旅游人數的大幅提升，都創下當年的一個爆點的，其知名度也是非常高的，所以結合在一起對我們這個項目也是非常好的，通過這幾個方面考慮，我們便和《長安十二時辰》IP進行了一個充分的結合。

問：《長安十二時辰》IP與曲江曼蒂廣場實現了雙贏，最初在規劃上如何完成這一決策的？

鄒林豐:曼蒂廣場是一個傳統的商業，我們前期策劃的時候就基本上定好了方向，這個時候《長安十二時辰》劇開始火。

于是雙方溝通，看是否可以用《長安十二時辰》這樣的一個IP做線下街區。全國那時候也沒有太多這樣的成功案例，所以對劇組和投資方來說，這個IP如果能落地成功，對他們來說也是一個IP的延伸，所以當時就機緣巧合地把合作達成了。

問：源頭上文化的把握，是有一個團隊來實現？

鄒林豐:我們有IP策劃的團隊，有專門落地的團隊，也有專門負責創意的團隊。我們還有一個團隊類似于“幻想工程師”，是我們集團董事長親自負責的一個團隊。所以我們在內部比較注重實現這種文化源頭的把握，所有的節目都是我們內部去不斷創新的。

“沉浸式”營造

項目特質更適合真人演藝帶來的“沉浸感”

問：長安十二時辰主題街區一開始的定位就突出“沉浸式”。最初項目設計的時候，對于消費者的文旅消費需求是怎么判斷的？

鄒林豐:消費者現在對文化的需求都非常熱烈，尤其是對這種傳統的、國潮的文化需求是非常強烈的，那么長安十二時辰主題街區就是滿足了大家做一回唐“潮”人的需求。

問：你以前說，“文化是可以觸摸、消費和體驗的”。長安十二時辰主題街區所打造出的“沉浸感”，主要是從哪些角度去營造的？

鄒林豐:其實應該說是方方面面。我們現在每一天做的工作，在所有的細節上面都不能出戲。

舉個例子，像我們的安保穿的一雙鞋，全部是定制的唐式筒靴；NPC演員不允許在工作時間內使用手機、佩戴手表這些現代物品；甚至包括街區商戶，他們和游客相遇的問候、打招呼都是唐式的，問安、行叉手禮……方方面面都是在營造沉浸的。

問：在“沉浸式”的打造層面，長安十二時辰主題街區似乎非常注重真人演藝帶來的“沉浸感”？那怎么看數字文旅的方式？

鄒林豐:是的，但不是說我傾向，是因為這個項目的特質更符合人的這種沉浸。

當然有的IP，比如說像《流浪地球》，它就比較符合這種高科技的打造，我只是說在我們這個項目上是比較符合人的這種特質，而且我個人比較傾向于用人的這種特質會更好一點，會更有溫度一些。

問：這樣會不會帶來運營上整體統籌以及成本管控的問題？

鄒林豐:用科技它的前期投資也不低，當然后期會便宜一些，用人前期的投資會低一些，但是后期的運營成本高，但是它的轉換或者說它的更新成本會低一些。最后最主要的就是在整體的商業模式上面，如果有門票做打底的話，其實是可以維持住的。

3月19日鄒林豐將出席2024中國旅游休閑娛樂產業年會，分享“文商旅+影視IP，打造城市新地標”

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