大眾安徽：告別溢價(jià)，下場(chǎng)接戰(zhàn)

大眾安徽通過(guò)與眾07大幅下探定價(jià)，發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)乎品牌重塑與市場(chǎng)生存的激進(jìn)沖鋒。這不僅是產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，更是大眾在華戰(zhàn)略從“高端試水”到“規(guī)模上量”的急轉(zhuǎn)彎

文｜《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 趙成

近日，大眾安徽旗下兩款新車與眾07和與眾06正式上市。與眾07限時(shí)權(quán)益價(jià)10.99萬(wàn)元起，與眾06限時(shí)權(quán)益價(jià)13.49萬(wàn)元起。這個(gè)價(jià)格區(qū)間，與市場(chǎng)此前的普遍預(yù)期形成了明顯落差。

發(fā)布會(huì)后的媒體圓桌會(huì)上，有人直言此前預(yù)估與眾07定價(jià)在15萬(wàn)元至20萬(wàn)元區(qū)間。大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司CEO（首席執(zhí)行官）湯廷萬(wàn)回應(yīng)稱，能給出這樣的價(jià)格，內(nèi)部付出了很大努力。他同時(shí)補(bǔ)充，這個(gè)價(jià)格并非永久性策略，而是在限時(shí)時(shí)段內(nèi)讓一部分訂單享受權(quán)益。

五天后，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司宣布，現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官劉展術(shù)將于2026年7月1日起出任公司首席執(zhí)行官。湯廷萬(wàn)將按計(jì)劃結(jié)束在華任期。

產(chǎn)品定價(jià)的激進(jìn)轉(zhuǎn)身與核心管理層的更替，在同一個(gè)星期內(nèi)先后發(fā)生。這家被外界視為大眾集團(tuán)在華轉(zhuǎn)型關(guān)鍵落子的企業(yè)，正在傳遞一個(gè)清晰的信號(hào)，它不再按既有節(jié)奏出牌。

價(jià)格探底，品牌下墜還是觸底反彈？

與眾07的定價(jià)策略，標(biāo)志著大眾安徽在品牌定位上的一次大幅度調(diào)整。

此前，大眾安徽首款車型與眾06于2024年7月上市，其第二款產(chǎn)品與眾08則主攻20萬(wàn)元以上市場(chǎng)。在劉展術(shù)的描述中，品牌調(diào)性被概括為“時(shí)尚的、有型的、潮流的”，視覺(jué)體系采用黑金色調(diào)，試圖與一汽-大眾和上汽大眾形成區(qū)隔。

圖源：企業(yè)

然而，與眾07以10.99萬(wàn)元的權(quán)益價(jià)切入市場(chǎng)，意味著大眾安徽將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向了絕對(duì)價(jià)格帶的爭(zhēng)奪。劉展術(shù)坦承，內(nèi)部定價(jià)時(shí)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次辯論，最終獲得了工廠、財(cái)務(wù)和總部的支持。他將目標(biāo)用戶鎖定為年輕消費(fèi)群體，提出“為年輕人打造第一臺(tái)智能純電轎跑”的說(shuō)法，并搭配了零首付、零利息以及前六個(gè)月免還款等金融方案。

從商業(yè)邏輯看，這一選擇有其現(xiàn)實(shí)考量。大眾安徽成立五年，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)僅兩年。湯廷萬(wàn)承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)超預(yù)期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力尤為突出。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不再由先發(fā)優(yōu)勢(shì)保障的前提下，用一款10萬(wàn)元級(jí)的產(chǎn)品沖開(kāi)局面，是這家年輕企業(yè)快速獲取用戶基數(shù)的捷徑。

但挑戰(zhàn)同樣尖銳。當(dāng)一款德系品牌純電轎跑的起售價(jià)下探至接近10萬(wàn)元時(shí)，成本紅線就成為無(wú)法回避的問(wèn)題。大眾汽車（安徽）有限公司CEO康明福在回應(yīng)原材料價(jià)格上漲壓力時(shí)表示，保障產(chǎn)能供應(yīng)是首要承諾，同時(shí)加快推進(jìn)零部件本土化是降低成本的長(zhǎng)期方向。這暗示了短期內(nèi)的利潤(rùn)空間可能極其有限。

18個(gè)月的架構(gòu)追趕

支撐這一輪產(chǎn)品攻勢(shì)的核心技術(shù)基礎(chǔ)，是CEA電子電氣架構(gòu)。

在CEA架構(gòu)出現(xiàn)之前，大眾在智能電動(dòng)車領(lǐng)域的底層架構(gòu)迭代速度被認(rèn)為落后于中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。康明福透露，CEA架構(gòu)僅用18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)研發(fā)落地，這是一個(gè)明顯提速的節(jié)奏。該架構(gòu)將全車控制器精簡(jiǎn)30%，整合為四大控制區(qū)域，支持整車OTA靜默升級(jí)最快30分鐘完成。

圖源：企業(yè)

與眾07是首款搭載CEA架構(gòu)的大眾品牌車型，煥新后的與眾06也同步切換至該架構(gòu)。劉展術(shù)對(duì)CEA架構(gòu)的技術(shù)能力評(píng)價(jià)為“與國(guó)內(nèi)主流自主品牌的電子電氣架構(gòu)處于同一水平”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)大眾在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加入了自己的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

在智能駕駛層面，大眾與地平線的合資公司酷睿程承擔(dān)了本土化自研任務(wù)。官方數(shù)據(jù)稱，該系統(tǒng)已完成超1億公里模擬驗(yàn)證與30萬(wàn)公里實(shí)路測(cè)試。與眾07標(biāo)配高速NOA領(lǐng)航輔助功能，并且是同級(jí)別中唯一標(biāo)配跨層記憶泊車的車型。

大眾安徽的技術(shù)路徑呈現(xiàn)出雙軌并行的特征。與眾07代表的自研路線，和與眾08采用的小鵬聯(lián)合開(kāi)發(fā)路線，構(gòu)成了兩種不同的能力獲取方式。這種結(jié)構(gòu)既有分散風(fēng)險(xiǎn)的考量，也反映了大眾在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)推進(jìn)多條技術(shù)路線的緊迫感。

借道一汽-大眾，品牌區(qū)隔的難題

對(duì)于一家成立五年的新企業(yè)而言，品牌認(rèn)知的建立是長(zhǎng)期工程。劉展術(shù)也坦率地談到這一點(diǎn)。他提到，加入公司第一天就發(fā)現(xiàn)存在大眾安徽、金標(biāo)大眾、ID. UNYX等多個(gè)名稱并存的混亂情況。目前公司統(tǒng)一使用大眾安徽作為對(duì)外主體，并明確品牌定位為“大眾智能純電新勢(shì)力”。

這種自我定義，試圖在大眾母品牌的背書與獨(dú)立品牌的年輕化訴求之間找到一個(gè)支點(diǎn)。但消費(fèi)者端能否清晰感知這一差異，仍是懸而未決的問(wèn)題。

圖源：企業(yè)

渠道策略的復(fù)雜性加劇了這一挑戰(zhàn)。今年4月，大眾安徽與一汽-大眾開(kāi)展店中店合作。劉展術(shù)解釋稱，店中店的銷售顧問(wèn)由大眾安徽培訓(xùn)和指定，屬于獨(dú)立區(qū)域和專屬人員。售后服務(wù)則統(tǒng)一執(zhí)行大眾安徽的標(biāo)準(zhǔn)，道路救援服務(wù)完全由大眾安徽負(fù)責(zé)，維修保養(yǎng)則可借助一汽-大眾的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

利用一汽-大眾在三四五線城市的渠道資源，是一種務(wù)實(shí)的資源杠桿。劉展術(shù)將其類比為蘋果產(chǎn)品在不同渠道的銷售體驗(yàn)，認(rèn)為這并不影響品牌傳播。但汽車消費(fèi)與電子消費(fèi)品存在本質(zhì)差異，售后服務(wù)的共享模式能否在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中維持品牌調(diào)性的區(qū)隔，仍然有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

到目前為止，大眾安徽的渠道網(wǎng)絡(luò)包含直營(yíng)店、加盟店和店中店三種形式。劉展術(shù)稱，到今年底直營(yíng)和加盟門店將達(dá)到約280家。

劉展術(shù)上任，大眾安徽的本土化交接

5月28日的人事公告，將劉展術(shù)推至前臺(tái)。

根據(jù)公告，劉展術(shù)擁有近20年汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中約10年任職于大眾汽車集團(tuán)，曾在奧迪品牌及一汽-大眾擔(dān)任重要職務(wù)。他于2025年11月加入大眾安徽出任首席運(yùn)營(yíng)官，僅半年后即接任CEO。

劉展術(shù)

大眾汽車乘用車品牌中國(guó)CEO齊澤凱在公告中評(píng)價(jià)，劉展術(shù)“兼具國(guó)際品牌視野與深刻的本土市場(chǎng)洞察”，并稱其在COO（首席運(yùn)營(yíng)官）任上已為職責(zé)變更的平穩(wěn)過(guò)渡做好充分準(zhǔn)備。履新后，劉展術(shù)將同時(shí)兼任CEO與COO職務(wù)。

人事調(diào)整的時(shí)間節(jié)點(diǎn)耐人尋味。在激進(jìn)定價(jià)的產(chǎn)品剛剛上市之后，將公司交予一位擁有豐富本土經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)籍高管，暗示大眾集團(tuán)對(duì)大眾安徽的期望正從體系搭建階段轉(zhuǎn)向市場(chǎng)突破階段。

劉展術(shù)面臨的局面并不輕松。2026年是大眾安徽的產(chǎn)品大年，湯廷萬(wàn)透露下半年還將推出與眾09，以填補(bǔ)與眾07/06和與眾08之間的價(jià)格空檔。多款新車的密集上市，疊加10萬(wàn)元級(jí)的定價(jià)策略，對(duì)供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)營(yíng)和品牌維護(hù)都提出了極高的要求。

在交流中，劉展術(shù)表達(dá)了對(duì)大眾品牌銷量規(guī)律的信心。他稱大眾品牌從未出現(xiàn)過(guò)陡升陡降的走勢(shì)，而是穩(wěn)步爬坡型，即使是在智能化快速迭代的電動(dòng)車市場(chǎng)，選擇大眾的用戶大多是理性消費(fèi)者，不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)車。

與眾06近期的市場(chǎng)表現(xiàn)提供了部分佐證。劉展術(shù)透露，該車型5月銷量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)60%，即使在減少銷售支持、價(jià)格回升后仍在增長(zhǎng)。但這一基數(shù)尚小，能否在更大規(guī)模上復(fù)制這一趨勢(shì)，取決于與眾07的市場(chǎng)反饋。

湯廷萬(wàn)在任期間推動(dòng)了ID.與眾產(chǎn)品序列的初步落地。對(duì)于其接任者而言，真正的考驗(yàn)在于，當(dāng)“驚喜價(jià)格”的窗口關(guān)閉之后，大眾安徽的產(chǎn)品力、渠道能力和品牌勢(shì)能，是否全面支撐它在中國(guó)汽車市場(chǎng)站住腳跟。

責(zé)編 | 張生婷