我在墨西哥賣中國車 |《財經(jīng)》特稿

一群來自中國的汽車人，在墨西哥的復(fù)雜路況與不信任的市場氛圍中，用了兩年時間，把陌生品牌送進(jìn)銷量前十。這不僅是一場商業(yè)擴(kuò)張，更是一場關(guān)于敬畏市場、贏得信任的長途拉力賽

文｜《財經(jīng)》記者 王靜儀 發(fā)自墨西哥城

編輯 | 王延春

墨西哥根本沒有“標(biāo)準(zhǔn)路況”這回事。

城市里的減速帶又密又高，道路遠(yuǎn)不像中國那般平整；高速上的車道線走著走著就消失了，山區(qū)停車場的坡度大到讓新手司機(jī)手心冒汗。從墨西哥城海拔2000多米的高原出發(fā)，往北到蒙特雷，氣溫能升到40多度；往西到瓜達(dá)拉哈拉，長坡一個接一個，剎車片熱得發(fā)燙。

一輛車要在這個國家活下去，得學(xué)會應(yīng)對這復(fù)雜的一切。

2025年，來自中國的工程師帶著兩輛樣車，在墨西哥的公路上跑了1.7萬公里。他們在高速、山路、城區(qū)、夜間反復(fù)測試。每跑完一段，就在本子上記下問題：懸架太軟，過減速帶時顛得厲害；車道識別經(jīng)常失效，因為線沒了；備胎呢？爆胎了等救援要六七個小時，怎么能沒有備胎？

這些問題的答案，后來變成了吉利汽車的“墨西哥方案”：全系加裝小備胎，懸架調(diào)硬一些，ADAS（高級駕駛輔助系統(tǒng)）系統(tǒng)針對本地模糊車道線做反復(fù)訓(xùn)練，后備箱加上遮物簾——不是為了好看，是為了防盜。

更多需求是在用戶坐進(jìn)車?yán)镏蟛虐l(fā)現(xiàn)的。比如音響。墨西哥人開車喜歡搖下車窗，讓音樂填滿整條街。他們試駕完問銷售顧問：“音樂能不能再大聲一點？”這個需求已經(jīng)被產(chǎn)品團(tuán)隊記錄在案，下一代車型的音響音量升級已經(jīng)在規(guī)劃中。

這些改動加在一起，就是一個外來者在墨西哥土地上學(xué)會的第一課：必須敬畏這個市場，讓品牌自身成為一個可信賴的對象。

2026年前四個月，中國制造的汽車占到墨西哥市場總銷量接近30%，而在五年前，這個數(shù)字還不到1%。中國汽車在這個被日系品牌支配的市場快速撕開了一道口子，比亞迪、吉利、名爵等中國品牌都在銷量前十的榜單上有了一席之地，月銷量超過4000輛。

僅在2025年一年，中國向墨西哥出口汽車就達(dá)到62.52萬輛，同比新增18.05萬輛——墨西哥成為中國汽車出口的第一大目的地國。盡管2026年受到加征50%關(guān)稅的沖擊，中國汽車在墨西哥的勢頭仍然不減。

墨西哥城車流繁忙，交通擁堵十分嚴(yán)重，十字路口的車流中出現(xiàn)越來越多掛著中國車標(biāo)的新面孔。消費(fèi)者正在用腳投票，而在這之前，他們用了很長時間弄清楚一個問題：這個來自中國的品牌，會像之前的那些品牌一樣賣完就跑嗎？

吉利位于墨西哥城的經(jīng)銷商門店內(nèi)，燈光明亮，新車整齊陳列。攝影/王靜儀

為什么是墨西哥

要理解中國車企在墨西哥做了什么，得先理解這個市場的特殊性。

從地圖上看，這個地處北美的國家太特殊了。1.3億人口，全球第15大經(jīng)濟(jì)體，汽車年銷量152萬輛，大約排在全球第12位。

“總體來講，墨西哥和中國出海比較匹配。”作為吉利墨西哥公司總經(jīng)理，吳洪偉向《財經(jīng)》記者分析了中國車企集中選擇墨西哥的邏輯——政治相對穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)沒有大幅波動，人口規(guī)模可觀。這里沒有針對中國汽車的技術(shù)壁壘，民眾對中國也沒有根深蒂固的偏見。

除了自身就是一個規(guī)模不小的增量市場，墨西哥更是中國車企進(jìn)入美國和拉美市場的天然跳板。作為全球第五大汽車生產(chǎn)國，墨西哥80%的產(chǎn)量出口到美國。豐田、大眾、通用、福特、Stellantis——你能想到的傳統(tǒng)汽車巨頭，幾乎都在墨西哥設(shè)有工廠。

聽起來像是一個理想市場。但硬幣的另一面是，墨西哥消費(fèi)者見證過太多品牌的“來了又走”，信任是個難關(guān)。

之前一些中國品牌只把車賣過來，售后和備件完全沒有跟上，車子壞了找不到零件修。后續(xù)品牌因為經(jīng)營不善退出市場，而墨西哥沒有任何法律強(qiáng)制品牌在退出后繼續(xù)提供備件和售后服務(wù)——車主連車輛注冊和排放檢測所需的技術(shù)文件都無法獲取，汽車的資產(chǎn)價值幾乎歸零。

里卡多·岡薩雷斯（Ricardo González）是吉利墨西哥的第三號員工。公司2023年成立之初他就入職了，負(fù)責(zé)營銷、公關(guān)和傳播。之前他在另一家中國車企工作了好幾年。那段經(jīng)歷讓他對品牌的通病有著清醒的認(rèn)識。

他知道，墨西哥消費(fèi)者對中國車的最大顧慮不是技術(shù)，而是“你明天還在不在”。吉利的第一個任務(wù)不是賣車，而是證明自己不會成為下一個消失的名字。

當(dāng)吉利決定在墨西哥成立子公司而不是找總代理的時候，內(nèi)部的邏輯很清楚——真正進(jìn)入這個國家，了解這個國家的汽車文化，了解客戶的需求，而不是簡單地把貨發(fā)過去。2023年，吉利汽車在墨西哥成立了子公司，自己建網(wǎng)絡(luò)、做品牌、搞運(yùn)營。

2024年，吉利做了一項重要的品牌合作：成為墨西哥美洲足球俱樂部的官方贊助商。美洲隊是墨西哥最大、最有號召力的足球俱樂部之一，擁有超過5000萬球迷。這次贊助讓吉利品牌在很多個晚上出現(xiàn)在數(shù)千萬墨西哥家庭面前。“我們要讓消費(fèi)者知道，吉利不是來做生意的，而是來扎根的。”岡薩雷斯說。

80場會議，信任重建之路

2026年是吳洪偉在墨西哥市場的第五個年頭，雖然不是連續(xù)計算——2022年到2023年，他在另一個中國品牌從0做到4000輛月銷，中間離開過一年，2025年3月再次回到墨西哥，加入吉利，擔(dān)任吉利墨西哥總經(jīng)理。

這次回來，局面并不樂觀。

吉利墨西哥子公司2023年成立時，運(yùn)營了一年多，月銷量始終徘徊在1000輛以內(nèi)。吳洪偉到任時，甚至還有18家經(jīng)銷商正在退網(wǎng)。在一個年銷152萬輛汽車的市場里，一個品牌如果連月銷過千都做不到，基本就沒有資格留在牌桌上。

“我當(dāng)時跟團(tuán)隊講，如果2025年底干不到3000輛，我們就沒資格繼續(xù)打牌了。”但誰都知道這不是一件輕松的事——這個國家的汽車市場被日產(chǎn)、通用、大眾、豐田統(tǒng)治了幾十年，日本品牌長期占據(jù)榜首。

面對退網(wǎng)的經(jīng)銷商、徘徊的銷量和消費(fèi)者普遍存在的觀望心態(tài)，吳洪偉開始了一場異常耗費(fèi)體力的“信任拉力賽”。

其中最花功夫的一件事，就是重建經(jīng)銷商關(guān)系。吳洪偉算了算，從2025年3月到12月底，正式的經(jīng)銷商會議，線上加線下，大概開了80場。有的是大型會議，有的是一對一的溝通。

經(jīng)銷商是什么樣的人？在墨西哥，很多經(jīng)銷商集團(tuán)有上百年歷史，爺爺輩賣車，孫子輩還在賣。他們對市場的理解極其深刻，也極其挑剔。“他們不是因為你個人而投資一個品牌，他一定是看到了希望，覺得能給他帶來收益。”

當(dāng)時吉利月銷不到1000輛，他跟經(jīng)銷商說，2025年底要干到3000輛。這個目標(biāo)，別說經(jīng)銷商不信，員工自己都將信將疑——后來，年底的月銷量突破了3500輛，2026年初突破了4000輛。

吳洪偉把增長歸因為兩個詞：質(zhì)量和科技。

經(jīng)銷商反饋表明，售后支持對合作關(guān)系的維系至關(guān)重要。吉利與DHL合作建立了備件倉庫，擁有超千平方米倉儲空間，儲備4000多種零部件共21萬余件，從中國進(jìn)口配件，承諾全國72小時送達(dá)。

備件來自中國進(jìn)口。攝影/王靜儀

《財經(jīng)》記者在門店看到，統(tǒng)一的服務(wù)價目表張貼在墻上，維修工時費(fèi)和保養(yǎng)套餐明碼標(biāo)價，每項費(fèi)用都清清楚楚。不少經(jīng)銷商告訴吳洪偉，備件都放庫里面一年了，好多東西都沒拆封——沒壞過，根本用不上維修的備件。

售后服務(wù)明碼實價，按照車型、行駛里程公示價格。攝影/王靜儀

至于科技，中國汽車的領(lǐng)先已經(jīng)有口皆碑。吳洪偉說，在墨西哥任何一個細(xì)分市場，吉利的產(chǎn)品在ADAS、智能網(wǎng)聯(lián)、人機(jī)交互方面，領(lǐng)先當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品至少一代。

三年前岡薩雷斯剛開始在吉利工作時，吉利是個幾乎沒人聽過的牌子。如今他站在展廳里，指著一排排等待交付的新車——這個門店曾屬于本田，如今轉(zhuǎn)賣吉利。目前吉利在墨西哥有85家門店。

在門店的門口，有一個不起眼的停車場。那里停著幾輛客戶開來置換的舊車：一輛大眾捷達(dá)、一輛日產(chǎn)騏達(dá)、一輛起亞秀爾。它們曾是墨西哥街頭最常見的面孔。如今，它們的主人正在展廳里簽下吉利的購車合同。

吉利贊助了知名足球隊美洲隊，在當(dāng)?shù)乜焖俅蝽懼取z影/王靜儀

用性價比，打造爆款

吉利在墨西哥一共只上了八款車型，在所有車企里算是車型最少的之一——豐田在墨西哥有二十幾款車型。吳洪偉做了一個策略選擇：不鋪攤子，打爆款。

帝豪在墨西哥叫Emgrand，這款緊湊型轎車是吉利最暢銷的燃油車型，售價26萬比索起（約合人民幣10萬元），它空間大，能容得下四個人的家庭，而和同級別的豐田Yaris車型對比，它價格更低，主打性價比。

岡薩雷斯告訴《財經(jīng)》記者，墨西哥人的家庭觀念重，一對夫妻普遍生多個孩子，家庭出行就需要一個空間大的車，所以Emgrand車型頗受歡迎。

他自己開的是一輛Monjaro，國內(nèi)名為星越L，是2025年7月在墨西哥上市的新車，定位為豪華旗艦SUV。“吉利的產(chǎn)品策略是，在各個級別、各種能源形式都推出一款車型，滿足各種人群的需求。消費(fèi)者進(jìn)了門店，總能找到適合自己的。”

但這些產(chǎn)品不是簡單地從中國平移過來的。吳洪偉特別強(qiáng)調(diào)的一個詞是“敬畏市場”。

墨西哥的路況與中國的平整公路截然不同，城市里減速帶到處都是，下雨天排水不暢。這里有高原、沙漠、海洋各種氣候，要同時應(yīng)對這些復(fù)雜路況，僅靠實驗室數(shù)據(jù)和國內(nèi)測試遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何車輛過來之前都有大量的研發(fā)人員在墨西哥做幾個月的路試，還要做媒體試乘試駕、經(jīng)銷商試駕，確保每款產(chǎn)品“都能打”。

更要適應(yīng)區(qū)別——在國內(nèi)，智能座艙、大屏交互是賣點。到了墨西哥，車機(jī)沒有本地流量，大屏就變成了擺設(shè)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最習(xí)慣的是CarPlay和安卓Auto——用手機(jī)映射到屏幕上，這是他們熟悉的用法。于是吉利在后續(xù)車型中全部加裝了這些功能。

不像中國的新能源汽車有專門的綠牌，在墨西哥，新能源汽車的符號是一片小小的綠色樹葉，附在車牌號的最右邊。肉眼可見的，掛著樹葉標(biāo)志的汽車在馬路上越來越多了。

比如吉利EX2，在中國的名字叫“星愿”，是一款入門級的純電小車，售價37萬比索（約合人民幣14.5萬元）起，是當(dāng)前墨西哥最暢銷的純電汽車之一；EX5是另一款主打車型，售價約70萬比索（約合人民幣27.4萬元），比競爭對手的同類車型低了大概10萬比索，被放在展廳的醒目位置。

在現(xiàn)有的燃油車基礎(chǔ)上，吉利準(zhǔn)備“兩條腿走路”，2026年要發(fā)布四款新能源車，2027年再發(fā)布至少四款。

吉利當(dāng)前的主推車型是新能源車EX5，未來打算燃油車和新能源車“兩條腿走路”。攝影/王靜儀

撕開市場的一個口子

產(chǎn)品的本地化適配是否到位，最終體現(xiàn)在銷售數(shù)字上。

2025年，吉利墨西哥一共賣出了2.2萬輛車，同比增長234%。比亞迪、名爵和吉利，構(gòu)成中國品牌的銷量前三名。

進(jìn)入2026年，增長曲線持續(xù)拉升。從1月的第12位，2月的第11位，到3月的第9位，吉利一季度在墨西哥累計賣出了10782輛車，同比增長283.8%。比亞迪和名爵同樣闖入了前十名，月銷量達(dá)到5000輛。

傳統(tǒng)日系品牌的地位出現(xiàn)微妙松動。其市場份額逐月下滑。車輛智能化配置的短板，以及產(chǎn)品節(jié)奏滯后于消費(fèi)者需求變化的速度，這些日本車企讓出的市場空間，正被中國品牌逐步填充。

岡薩雷斯說，中國汽車涌入后，迫使日產(chǎn)全系降價9萬比索（約合人民幣3.5萬元），過往日系品牌的溢價被中國汽車的性價比打掉了相當(dāng)大一部分，不管買不買中國汽車，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者都受益了。

不過墨西哥汽車經(jīng)銷商協(xié)會的一項調(diào)查提醒著市場的復(fù)雜性。在該協(xié)會的經(jīng)銷商合作滿意度調(diào)研中，名列前茅的仍是豐田和雪佛蘭等成熟品牌。從銷量數(shù)字看，日產(chǎn)依然是墨西哥市場的絕對霸主，月銷量穩(wěn)定在2萬輛以上，雪佛蘭、大眾和豐田等品牌，月銷量同樣穩(wěn)定過萬，和中國車企的幾千輛不是一個量級。

很多人都問過吳洪偉一個問題：比亞迪已經(jīng)是墨西哥新能源汽車市場的絕對主導(dǎo)者，吉利怎么辦？

吳洪偉更多從合作而非競爭的角度看問題。他說：“我更多認(rèn)為這不是競爭關(guān)系，是怎么把蛋糕做大。”

從數(shù)據(jù)上看，比亞迪2025年在墨西哥銷售了近8萬輛新能源汽車，涵蓋純電和插混多種動力形式，占據(jù)新能源市場約70%的份額。在中國品牌中，比亞迪同樣排名墨西哥銷量第一。

他算了一筆賬：2025年，墨西哥新能源滲透率大約在9.5%到10%之間，85%以上還是燃油車。燃油車市場才是大頭。吉利的策略是兩條腿走路——燃油車和新能源并行。

吉利在中國有多個子品牌：吉利、領(lǐng)克、極氪、銀河、幾何等，覆蓋不同的細(xì)分市場。但到了墨西哥，它們被匯聚成一個吉利——燃油車用吉利品牌，新能源用銀河品牌，前者是熟悉的盾牌圖標(biāo)，后者則是六個圓角矩形組成的長條符號，兩者明顯風(fēng)格相同，而細(xì)節(jié)不同。門店也是，盡管門店由一個經(jīng)銷商老板運(yùn)營，但分成兩個團(tuán)隊、兩條展線、不同服裝，表示吉利在燃油車和新能源車的區(qū)隔和融合。

岡薩雷斯幫助吉利在墨西哥確立了一套獨(dú)特的品牌敘事：強(qiáng)調(diào)“中國出身”，也要講一個全球化的故事——集瑞典的安全、德國的工程、英國的設(shè)計于一體。“比亞迪談技術(shù)，名爵談英倫傳承，”他說，“吉利談的是全球控股——沃爾沃、極星、路特斯——我們把世界頂尖的東西放在一輛車?yán)铩！?/p>

50%關(guān)稅下的緩沖與底線

2025年9月，墨西哥政府宣布，自2026年1月1日起，對來自未與其簽署自貿(mào)協(xié)定的亞洲國家的進(jìn)口輕型車輛加征關(guān)稅，從20%提高到50%。

消息一出，市場有點慌了。墨西哥消費(fèi)者對中國車的最大顧慮，本質(zhì)上就是這種“你哪天就跑了”的不安全感。關(guān)稅政策的突然轉(zhuǎn)向，恰恰觸動了這根最敏感的神經(jīng)。

但吳洪偉發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他開始處理這個問題的時候，前兩年積累的信任反而成了護(hù)城河。目前為止，吉利沒有漲價。

攝影/王靜儀

沒有漲價的背后是三重準(zhǔn)備：第一，2025年底之前，吉利已經(jīng)做了一批提前庫存，在關(guān)稅政策正式生效前進(jìn)了一批車。第二，吉利是全球布局的車企，可以在中國生產(chǎn)，也可以在其他國家生產(chǎn)——中國與墨西哥之間有50%關(guān)稅，但墨西哥與其他國家之間可能是零關(guān)稅。第三，更深層次的應(yīng)對策略還在推進(jìn)中。

吳洪偉強(qiáng)調(diào)，墨西哥是吉利海外最重要的市場之一，被納入高層最高戰(zhàn)略考慮，吉利要在墨西哥長期發(fā)展，不因短期關(guān)稅而改變。

2026年前4個月，吉利在墨西哥一共賣出14788輛車，超過去年全年的一半，保持快速增長。

2026年2月，有媒體披露，吉利和比亞迪雙雙入圍日產(chǎn)-梅賽德斯-奔馳墨西哥COMPAS工廠的最終競購名單。這座位于阿瓜斯卡連特斯州的工廠年產(chǎn)能23萬輛，配備3600多名熟練工人。如果競購成功，吉利將擁有墨西哥本土的生產(chǎn)基地，徹底告別關(guān)稅的制約。

當(dāng)然，競購并非坦途。美墨加協(xié)定（USMCA）正處于重新談判的關(guān)鍵期，美國明確施壓墨西哥，要求限制中國車企通過墨西哥進(jìn)入美國市場。

最終結(jié)果可能在2026年年中揭曉。但對吉利、比亞迪等參與競購工廠的車企來說，這件事本身就已經(jīng)傳遞了一個信號：它不打算走。

這種地緣政治的夾縫中，中國車企的處境微妙而復(fù)雜。吳洪偉的觀點是：政策永遠(yuǎn)在變，品牌在當(dāng)?shù)氐目诒攀亲詈诵牡馁Y產(chǎn)。

“中國企業(yè)想要在墨西哥做長久，一定要利用當(dāng)?shù)爻墒斓漠a(chǎn)業(yè)鏈，跟供應(yīng)鏈一起成長。如果你只是把車裝完就走，跟當(dāng)?shù)貨]有任何關(guān)系，你很難獲得政府支持。關(guān)鍵是你能帶來多少就業(yè)，你能不能培養(yǎng)起來當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈。”

新的政策機(jī)遇也在誕生。2026年開始，加拿大取消對中國汽車加征的100%關(guān)稅限制，盡管每年僅有4.9萬輛的配額，對中國車企而言，仍是具有吸引力的增量市場，吳洪偉已經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊開始展開市場調(diào)研。

與此同時，吉利墨西哥公司還向其他拉美國家拓展業(yè)務(wù)。Moniaro車型的上市發(fā)布會就在墨西哥與巴拿馬同日舉辦，時不時地，吳洪偉要出差飛去其他加勒比海國家，開設(shè)門店、拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

人，最重要的永遠(yuǎn)是人

“我之前在很多出海企業(yè)見到一個通病——戰(zhàn)略是對的，但用錯了傳達(dá)方式。”吳洪偉舉了一個例子：總部的戰(zhàn)略經(jīng)過很多市場檢驗，肯定沒錯，但如果你只給屬地員工一句話，把他思考的過程全跳過了，他就不可能理解，更不可能認(rèn)同。你得讓他搞懂為什么。

現(xiàn)在吉利墨西哥有100多人，其中大多數(shù)是屬地員工，過往多來自豐田、本田、大眾、奔馳、寶馬等老牌車企。屬地員工有很多合理的訴求，之前沒有被解決。答應(yīng)配車的沒配，說好漲薪的沒漲——這些細(xì)節(jié)上的契約精神沒有落地，信任自然就瓦解了。吳洪偉到任后，一個一個落實解決。

他還從總部申請了額外的績效獎金，給很多員工帶來了“這輩子在其他車企都沒遇到過”的待遇。

公司的上班時間一般是早上9點到下午6點，但因為和中國有14個小時的時差，吳洪偉和中國團(tuán)隊開會普遍是在當(dāng)?shù)氐耐砩希麜r常在辦公室待到晚上8點、10點才下班。員工耳濡目染之下，在趕項目工期的時候也會主動在晚上加班，甚至周末也會加班。

吳洪偉說了件小事：一些剛從中國過來的同事來了后感慨，自己好像來錯了地方，這里不是想象中的墨西哥職場。

岡薩雷斯也說，過往墨西哥人覺得為車企工作，歐洲車企最好，待遇好、不加班；美國車企次之；日韓車企再次。而現(xiàn)在，越來越多人覺得為中國車企工作也很不錯，待遇是一方面，更重要的是將一個品牌從無到有做起來的經(jīng)驗前所未有。

“人還是有精氣神的。”吳洪偉說，“每當(dāng)看到銷量增長、人家對我們正面評價的時候，大家都很興奮。整個團(tuán)隊愛這個家，愛這個品牌。”

攝影/王靜儀

3月，吉利的單月銷量突破4000輛的大關(guān)；4月末，到了北京車展的重頭戲，吳洪偉帶著墨西哥200多個經(jīng)銷商去了中國，大半個公司團(tuán)隊也去了，實地感受中國造車的底氣和實力。吉利希望，全年的銷量在去年2.2萬輛的基礎(chǔ)上翻倍，爭取2倍到3倍。

傍晚，墨西哥城下起小雨。在吉利經(jīng)銷店的展廳里，一位銷售顧問正在給一輛即將交付的星愿綁上紅色絲帶。后面的維修車間，從中國原裝進(jìn)口的備件剛剛運(yùn)抵。

而在城市的另一端，吉利墨西哥的辦公室里，燈還亮著。工程團(tuán)隊在做產(chǎn)品適配性的研究，市場團(tuán)隊在整理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌營銷的資料。

再晚一點，美洲隊的足球比賽即將開賽，吉利的標(biāo)識將鋪滿綠茵場。就像吳洪偉說的：“吉利在墨西哥還說不上是最成功的品牌，但我認(rèn)為最核心的只有一件事：我們建立了一個值得信賴的品牌。這比任何東西都重要。”

責(zé)編 | 張生婷

題圖來源 | 王靜儀/攝