11?天光速翻車(chē)：廣汽啟境牽手蘇芒，國(guó)際化高端化美夢(mèng)碎了一地

“品牌團(tuán)隊(duì)早干嘛去了？”

撰稿｜凌錚

審核｜九哥

出品 | 出海湃

新能源車(chē)企從來(lái)不缺鬧劇，但像廣汽翻車(chē)這么快的，也是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

在官宣和時(shí)尚圈女教父蘇芒合作僅僅11天，廣汽旗下新能源品牌啟境就在一片罵聲之中，宣布停止所有相關(guān)傳播。

（除說(shuō)明外，圖據(jù)啟境官方渠道）

冤嗎？

廣汽啟境的品牌團(tuán)隊(duì)也許一肚子委屈，但是對(duì)一個(gè)號(hào)稱(chēng)要打造高端新能源品牌的企業(yè)而言，連網(wǎng)絡(luò)輿情都判斷不了，連誰(shuí)代表了高端、誰(shuí)代表了國(guó)際化都判斷不了，這樣的團(tuán)隊(duì)能力是不是連高端還相去甚遠(yuǎn)？

這場(chǎng)翻車(chē)，表面是合作代言人選擇失誤，深層卻是國(guó)產(chǎn)高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)邏輯、用戶(hù)洞察上的集體迷失。

全員聊出海的時(shí)候，一些企業(yè)不自覺(jué)的相信“崇外人設(shè)”，卻又想利用互聯(lián)網(wǎng)上“國(guó)貨自強(qiáng)”的網(wǎng)友情緒，這樣的無(wú)知和傲慢，翻車(chē)是必然的。

01 |當(dāng)啟境的高端，遇上蘇芒的底色

啟境（AISTALAND），是2025年9月由廣汽集團(tuán)聯(lián)手華為乾崑聯(lián)合推出，一開(kāi)始的目標(biāo)就是定位30-50萬(wàn)級(jí)高端智能新能源品牌，核心用戶(hù)鎖定 28-35 歲高凈值年輕群體，首款車(chē)型GT7更是喊出“智能獵裝轎跑”的口號(hào)，于今年3 月發(fā)布，計(jì)劃 6 月上市。

按照品牌的對(duì)外宣傳物料，GT7堪稱(chēng) “頂配”：廣汽負(fù)責(zé)整車(chē)制造、供應(yīng)鏈與品質(zhì)把控，對(duì)外強(qiáng)調(diào)擁有29年造車(chē)積淀；而華為則提供乾崑智駕、鴻蒙座艙全棧技術(shù)，所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

雙方的野心也很大，要打破高端新能源市場(chǎng)被外資、合資壟斷的格局，樹(shù)立 “中國(guó)智造” 高端標(biāo)桿。

在如今的新能源群雄逐鹿的當(dāng)下，雙方可謂都鉚足了勁。對(duì)廣汽而言，啟境是沖擊高端的最后底牌；對(duì)華為，這是其智能汽車(chē)解決方案落地的又一核心載體。

雙方都輸不起，也正因如此，啟境從誕生起就自帶“高端化焦慮”，急于通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)破圈，快速建立品牌認(rèn)知。

焦慮可以理解，但無(wú)法理解的是，他們想到高端的時(shí)候竟然想到的是蘇芒。

當(dāng)然，我們不能否定蘇芒作為中國(guó)時(shí)尚圈女魔頭的成功和魅力。

1994年，蘇芒加入時(shí)尚集團(tuán)后，通過(guò)創(chuàng)辦影響力空前的《時(shí)尚芭莎》等期刊，把中國(guó)時(shí)尚業(yè)界代入了一個(gè)全新的高度，她個(gè)人得以一路升至集團(tuán)總裁。

可以說(shuō)，蘇芒過(guò)去數(shù)十年間掌握中國(guó)時(shí)尚圈頂級(jí)資源，定義中國(guó)精英審美，引領(lǐng)流行趨勢(shì)，說(shuō)她呼風(fēng)喚雨一點(diǎn)也不為過(guò)。

但是，蘇芒褪去光環(huán)的背后，她的爭(zhēng)議也從未間斷，尤其是她身上所謂的“黑歷史”，也早已鐫刻在廣大網(wǎng)友的記憶之中。

比如，她一再被網(wǎng)友挖出來(lái)“鞭尸”的“何不食肉糜” 言論：早年綜藝中，她直言 “650元早餐不夠吃”，即便后續(xù)澄清是21天費(fèi)用，仍坐實(shí) “脫離大眾” 標(biāo)簽。

再有，她早被貼上了“崇洋媚外”的身份標(biāo)簽。蘇芒曾說(shuō)“中國(guó)人穿秋褲丟人，老外會(huì)鄙視”，還要求員工出差不準(zhǔn)帶秋褲，這些言論也許嘩眾取寵，但經(jīng)網(wǎng)絡(luò)放大，就是嚴(yán)重的價(jià)值觀沖突了。

更嚴(yán)重的是，蘇芒2018年從時(shí)尚集團(tuán)辭職，此后隨法國(guó)丈夫定居海外，在短視頻平臺(tái)興盛之后，她也耐不住寂寞通過(guò)短視頻曬出自己身著家居服，為婆家 15口人做飯的場(chǎng)景。

（爭(zhēng)議海報(bào)，圖據(jù)品牌方官方微博）

這本也是人之常情，但經(jīng)國(guó)內(nèi)一發(fā)酵，這就與蘇芒長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)塑造的 “獨(dú)立女性” 人設(shè)徹底割裂，被網(wǎng)友嘲諷 “國(guó)內(nèi)當(dāng)女王，國(guó)外當(dāng)女仆”。

說(shuō)到底，這些都是人設(shè)的爭(zhēng)議，蘇芒可以澄清，也可以無(wú)視，也是她作為公眾人物必然要面對(duì)的非議。

但當(dāng)廣汽啟境找到她的時(shí)候，這事就變味了。

02 |選人很倉(cāng)促，甩鍋更倉(cāng)促

5月14日，廣汽啟境官方全平臺(tái)官宣：蘇芒將擔(dān)任 GT7車(chē)型“首席美學(xué)品鑒官”，主打文案“美學(xué)共鳴，智駕新境”，同步發(fā)布海報(bào)、短視頻及通稿，刷屏各大社交平臺(tái)。

我們可以試著去理解啟境品牌團(tuán)隊(duì)背后的邏輯，既然GT7主打 “美學(xué)” 與 “高端”，而蘇芒深耕時(shí)尚圈數(shù)十年，自帶 “高端審美” 濾鏡，必能快速幫品牌觸達(dá)到精英圈層，一步到位塑造出啟境GT7“時(shí)尚+科技”的高端化形象。

看起來(lái)，這是一種完美的跨境互動(dòng)，提高了調(diào)性，也制造了話(huà)題，是新能源品牌屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

唯一問(wèn)題是，他們沒(méi)有意識(shí)到選錯(cuò)了人。

官宣后半天不到，啟境的官方微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)評(píng)論區(qū)迅速被負(fù)面評(píng)論淹沒(méi)，抵制聲浪一波高過(guò)一波。

看看這些代表性的言論，我們可以試著去理解為啥網(wǎng)友們這么憤怒：

“國(guó)貨高端找‘崇外代表’代言，打自己臉？”

“開(kāi)國(guó)產(chǎn)高端車(chē)，做洋鬼子仆人，丟人！”

“國(guó)內(nèi)教女性獨(dú)立、別當(dāng)保姆，國(guó)外給洋婆家當(dāng)女仆，雙標(biāo)到極致！”

“650 元早餐不夠吃的人，懂普通人要的國(guó)貨？”

“她的世界里只有精英，沒(méi)有百姓！”

爭(zhēng)議本也正常，如果只是爭(zhēng)議，反倒能拉升話(huà)題熱度。

問(wèn)題是，讓啟境官方坐不住的是，不少網(wǎng)友開(kāi)始聲稱(chēng)要抵制。如果因一個(gè)明星合作伙伴，導(dǎo)致啟境和爭(zhēng)議話(huà)題深度綁定，那才是滅頂之災(zāi)。

啟境官方不得不緊急止損。

僅僅11天后，5月25日深夜，啟境官方在未發(fā)布任何官方聲明、未公開(kāi)道歉的情況下，默默下架全網(wǎng)所有與蘇芒相關(guān)的海報(bào)、短視頻、通稿，刪除合作動(dòng)態(tài)，試圖用沉默抹去這次失誤。

但網(wǎng)友依然不買(mǎi)賬。啟境既不解釋選擇蘇芒的原因，也不回應(yīng)網(wǎng)友質(zhì)疑，更未道歉，這種 “鴕鳥(niǎo)心態(tài)” 進(jìn)一步激怒公眾，被批 “毫無(wú)擔(dān)當(dāng)、缺乏誠(chéng)意”。而蘇芒方面，同樣未發(fā)聲，任由輿論發(fā)酵，徹底淪為 “背鍋俠”。

一直到今天，啟境官方在鋪天蓋地的憤怒聲中，才不得不發(fā)布官方說(shuō)明，就此次合作爭(zhēng)議作出回應(yīng)，稱(chēng)蘇芒僅為啟境GT7內(nèi)飾品鑒活動(dòng)的特邀嘉賓，并非品牌代言人，且已停止相關(guān)內(nèi)容傳播。

隨后，蘇芒也委托律師事務(wù)所發(fā)布聲明稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量不實(shí)言論與惡意曲解內(nèi)容，已對(duì)其個(gè)人名譽(yù)造成損害，目前已正式提起訴訟，啟動(dòng)名譽(yù)權(quán)維權(quán)工作。

蘇芒本人也在轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)內(nèi)容時(shí)表示，她長(zhǎng)期遭受不實(shí)傳言與網(wǎng)絡(luò)暴力，因此選擇通過(guò)法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。

03 |啟境翻車(chē)，不止是蘇芒的錯(cuò)

復(fù)盤(pán)整個(gè)事件，無(wú)論是啟境的品牌團(tuán)隊(duì)，還是憤怒的網(wǎng)民情緒，似乎都可以印證那句流行語(yǔ)：世界就是個(gè)草臺(tái)班子。

蘇芒很憤怒，估計(jì)也會(huì)覺(jué)得很無(wú)辜，但網(wǎng)絡(luò)是有記憶的，不要覺(jué)得陳谷子爛芝麻的事還被網(wǎng)友盯著錙銖必較，這是作為名人的必然代價(jià)。

但某一方面，蘇芒也是恰好掉進(jìn)了一個(gè)“坑”，淪為大眾情緒宣泄不滿(mǎn)的出口。

不用去抱怨網(wǎng)友的不理智，更不必為蘇芒叫屈，說(shuō)到底，這便是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。也許不健康，但就是這么真實(shí)。

唯一不該的，或者說(shuō)真正失敗的，是作為品牌方的廣汽啟境。

當(dāng)新品上市，產(chǎn)品力無(wú)人提及、創(chuàng)新力無(wú)人提及，一切光芒都被爭(zhēng)議話(huà)題所掩蓋的時(shí)候，你們品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)早干嘛去了？

啟境的核心定位是“國(guó)產(chǎn)高端、中國(guó)智造”，既然你們打定了主意，要去收割?lèi)?ài)國(guó)熱心網(wǎng)友的韭菜，就不該在民族自信、國(guó)貨認(rèn)同等等如此宏大的命題上翻車(chē)。

選人合作的時(shí)候，你們不做背調(diào)的嗎？想賺“愛(ài)國(guó)、自信、理性”年輕人的錢(qián)，卻找了個(gè)“崇外、傲慢、雙標(biāo)”的爭(zhēng)議名人來(lái)合作，精準(zhǔn)踩在用戶(hù)雷區(qū)上，你不翻車(chē)誰(shuí)翻車(chē)？

某種程度上，這次啟境的翻車(chē)，本質(zhì)是國(guó)產(chǎn)高端品牌的集體焦慮：急于擺脫 “低端” 標(biāo)簽，盲目崇拜 “精英、時(shí)尚、西方” 符號(hào)，陷入“高端=崇外、調(diào)性=傲慢”的誤區(qū)。

中國(guó)太多的制造，包括新能源車(chē)企在內(nèi)，其實(shí)都已經(jīng)走在了世界的前列，以往那種面對(duì)國(guó)際品牌時(shí)的仰望、甚至自卑，已經(jīng)大可不必了。

反倒是，當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是伴隨著社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，他們不乏精英的審美，也不再盲目崇拜外國(guó)品牌、也不盲目崇拜權(quán)威，他們更看重真實(shí)、真誠(chéng)、接地氣，反感國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種面孔的虛假精英人設(shè)與脫離現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)。

說(shuō)到底，國(guó)貨高端化，國(guó)貨走向海外高端市場(chǎng)，從來(lái)不是模仿西方、堆砌精英符號(hào)，而是扎根本土、懂用戶(hù)、守本心，用硬實(shí)力說(shuō)話(huà)，用真誠(chéng)打動(dòng)人心。@

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