新拼姆要解的出海大題，難度超出你想象

文 | 錦緞

中國正在經歷一場規模空前的出海。制造、互聯網、品牌商，三股力量在同一方向上匯流，潮水的聲勢前所未有。拼多多2025年底啟動的“新拼姆”計劃，是這場浪潮里最具雄心的旗艦之一。

時至2026年5月末，拼多多高層在最新表態中釋放了明確信號：新拼姆已全面進入實質運營階段。團隊正把Temu和拼多多兩條供應鏈合流，伸進產業帶深處，篩選出工藝底子最扎實的工廠，與全球頭部IP聯合共創，按不同市場、不同品類逐一孵化自有品牌。Temu的路線是用白牌鋪量，新拼姆要做的，是在同一條供應鏈上長出品牌溢價。

很少有人意識到的是，從“賣別人的貨”到“賣自己的品牌”，這一步跨出去，迎面而來的第一大題，將是知識產權。

擺在新拼姆面前的這道大題，難度超出所有人想象：這既是對平臺能力的極限測試，也是對中國制造在成熟市場規則體系內能否贏得尊重的全面檢驗。搭上這艘大船的中國工廠需要認清一個事實：這不再是一次普通的訂單，而是一場從“中國制造”到“全球品牌”的完整蛻變。渡海的過程必有風浪，但留在岸上的代價，只會更昂貴。

來路：日本企業走過的三十年

中國出海企業今天面臨的問題，四十多年前的日本企業一件不落地經歷過。

1980年代初，日本制造憑借質優價廉橫掃歐美。但產品出去了，品牌并沒有出去。這種局面與中國當前出海的起點高度相似。

轉變是被逼出來的。一旦以品牌形式進入歐美市場后，知識產權瞬間就成了爭奪生存空間的致命武器，日本企業開始頻繁遭遇知識產權訴訟：本田被指控發動機設計侵權，豐田在北美被起訴商標近似，任天堂在歐洲被多個主體搶注核心商標，索尼在美國被訴專利侵權……每一場訴訟都在逼著日本企業做同一件事：不再只是把產品賣出去，而是把品牌在法律意義上“種”在目標市場。

圖：日企海外出海遭遇壁壘時間線，來源：錦緞研究院

這段歷史給出的啟示是：知識產權壁壘從來不只是法律問題。它是一整套制度能力——從品牌命名、商標布局、外觀專利檢索到本土化法務團隊的搭建，每一項都需要在出海之前就完成系統準備。

那些被動應對的企業，代價往往是整個市場的永久性丟失。

險灘：從商標到UPC，一道道從未見過的關卡

如果說日本當年的主要戰場在美國，那么新拼姆和中國品牌們今日出海歐盟，面對的是一套比當年美國更精密、層次更立體的知識產權和合規壁壘，每一層之間的咬合，都會讓沒有準備的人付出代價。

圖：中國品牌出海歐盟三大風險層級，來源：錦緞研究院

第一層：商標與版權的淺水區。

這是最容易觸發的風險，也是中國企業最陌生的領域。統計顯示，50%以上中國出海企業遭遇過商標海外搶注，老字號、中小跨境品牌均難以幸免。

商標搶注之外，更隱蔽的風險來自歐盟商標的“單一性原則”：27個成員國共享同一效力，但任何一國的異議成立，商標便在全歐盟宣告無效。2023年，深圳一家3C配件企業因立陶宛當地企業以“近似商標”提出異議，盡管在德法等主要市場已深耕5年，歐盟商標仍被整體宣告無效。重新注冊耗時18個月，訂單損失高達370萬歐元。

圖：歐盟相關以商標為主的知識產權相關申請 & 糾紛數據統計表，來源：錦緞研究院據多個行業協會數據統計

版權是另一條暗流。2025年10月，瑞典法院判決某中國電商侵犯本土電商Nelly的版權，認定其未經許可使用了超過30張產品圖片，處以數十萬瑞典克朗罰款。

代價不止于罰款。這類案例正推動歐盟將版權執法從商家端延伸到消費端，消費者的每一個訂單，都因此可能面臨海關審查。

第二層：外觀專利與UPC的深水區。

服裝、家居、戶外三大品類，都在這一高危區間。

被他人發起外觀專利侵權訴訟還只是常規風險，更令人難以防范的威脅潛伏在統一專利法院（UPC）的管轄制度中。其管轄覆蓋18個歐盟成員國，初步禁令準許率過半。申請人可單方申請而不通知被告，法院憑表面證據即可簽發。貨物一旦被扣，倉儲費和滯港費全由貨主扛。

此外，NPE（非專利實施主體）的幽靈也開始在消費領域游蕩。這類公司不生產任何商品，唯一的商業模式是收購專利然后起訴。此前它們的主戰場是科技和汽車行業，但隨著中國品牌出海品類不斷擴容，服裝和家居領域出現NPE訴訟只是時間問題。

第三層：產品合規的制度深水區。

如果說商標和專利是“訴訟風險”，那么產品合規就是“系統性準入成本”。它是每一次發貨前都必須跨越的門檻。

GPSR《通用產品安全法規》已于2024年12月13日起全面生效。其核心要求包括：所有進入歐盟的消費品，每一條在線商品信息都必須清晰展示制造商名稱、郵寄地址與電子郵箱、產品標識（型號/批次/序列號）以及必要的警示/安全信息。沒有歐代，沒有產品標簽，產品不得上架。

REACH法規則是另一張密密麻麻的檢測清單。截至2026年2月，SVHC高關注物質清單已更新至253項。每增加一種材質，檢測費用上漲300至800元。單一材質基礎檢測約2000至3000元，含多種材質和涂層的產品檢測費可達5000至8000元。

三大品類數百個SKU僅REACH檢測費用，保守估算在千萬元級別。

EPR（生產者責任延伸）也是極易被忽略的沉默成本:電子廢棄物、電池、包裝三類均需在每一個銷售國分別注冊。以核心五國計算，僅EPR基礎投入就在數十萬歐元量級。

圖：歐盟主流合規項目成本測算表（成本明細表格）

更遠的合規變量已在路上。2027年起，紡織產品需附帶數字產品護照，公開全生命周期環境數據。碳邊境調節機制計劃在2027年擴展至紡織行業，屆時煤電依賴度高的中國紡織品將被征收碳邊境稅。

綜合測算，一家年營收數千萬元的服裝品類工廠，單品類進入歐盟核心五國的基礎合規成本——CE認證、REACH檢測、EPR注冊、VAT稅務、歐代年費——已達數十萬元量級，拓展至多品類多SKU后，總合規成本將從百萬元級向千萬元級攀升。

傳統外貿模式下，這些成本由海外進口商和品牌商承擔。新拼姆的自營模式，意味著所有費用都將落在平臺和合作商家頭上。

破壁：在出海中學會出海，在規則中學會生存

面對這一層又一層的壁壘，最壞的選擇是等待。等政府出面談判，等規則變得友好，等別人先趟出路來？壁壘這東西，從來不會因為你在外面看著它就自己變矮。真正有效的辦法只有一個：走進場去，在規則里學會用規則。

以下四項，正是這一過程中繞不過去的功課：

1.商標布局的顆粒度。

在進入歐盟市場前，必須完成核心品類的商標注冊，覆蓋EUIPO的27個成員國

但注冊只是第一步。更關鍵的是，企業需要建立商標全球監測機制，提前發現搶注行為。茅臺、海爾等頭部品牌已經在海外投入了大量維權資源，中小品牌同樣需要將商標監測納入出海前的必備動作。

2.外觀專利的規避設計。

每一款產品在設計定型之前，就要完成對目標市場已有外觀專利的檢索，在結構、圖案、功能上做出實質性差異化。

不過，短期內的現實是，多數出海企業仍缺乏歐盟外觀設計檢索人才。一個務實的折中方案是：在核心品類上委托歐洲當地專利律師出具不侵權意見書，在非核心品類上通過設計差異化來降低風險。

3.UPC訴訟的主動應對。

對于新拼姆和它背后的中國商家而言，一旦進入歐盟市場，就需要建立常態化的UPC訴訟監控機制，確保在收到臨時禁令申請的極短時間內能夠做出法律回應。據統計，UPC的初步禁令準許率超過50%，但積極應訴的被申請人仍有接近一半的機會阻止禁令的簽發或維持。

4.合規中臺的建設。

新拼姆需要建立一套平臺級的合規中臺：統一的CE認證管理、統一的REACH檢測共享、統一的EPR注冊服務，讓商家不需要各自摸著石頭過河。平臺扛起進口商的全部法律責任，商家完成從“來樣加工”到“自主品牌”的系統性升級。

圖：出海風險對應解決方案矩陣圖（策略落地表），來源：錦緞研究院

更深遠的變化發生在認知層面。過去中國工廠做代工，不需要思考“這個花紋會不會侵權”“這個結構有沒有專利”“這個拉鏈的鎳含量有沒有超標”。現在它們必須思考這些問題，并且是在產品設計階段就思考，不是等到貨物被海關扣了再補救。

以上可見，中國企業出海面臨的知識產權問題，本質上不是一筆一次性投入，而是一整套制度能力的重建。最早完成這項重建的企業，將率先獲得在歐盟市場獨立行走的資格。

遠征：從中國制造到全球品牌的最后一課

大出海時代的真正標志，不只是港口集裝箱數量的增長，更是中國企業第一次大規模地、系統性地學習如何在成熟市場的規則體系內生存和競爭。

新拼姆是這場學習的旗艦，但不是唯一的學生。從海爾到安克創新，從比亞迪到蔚來，每一家走向全球的中國企業都在經歷同一堂課：知識產權是基礎設施，合規是入場券。

這就是從中國制造到全球品牌最難的一課。日本交這份答卷用了三十年。中國企業試圖更快，靠的是供應鏈縱深和后發優勢。但有些東西快不了：品牌信任、法務經驗、合規慣性。

新拼姆千億投入，押注的不只是供應鏈和品牌，更是這張入場券。索尼從芝加哥寄賣店的落灰貨走到全球品牌，中間隔著整整一代人。每一家穿過這片海的中國企業，最終都要回答同一個問題：當規則不再是你的保護傘，而是你的賽場，你準備好了嗎？