足球興趣用戶突破1億，小紅書為何盯上世界杯版權(quán)？

距離2026年美加墨世界杯開哨還有不到兩周，一張新的轉(zhuǎn)播“門票”已經(jīng)賣出。

據(jù)小紅書方面消息，5月27日，中央廣播電視總臺與小紅書在北京舉辦戰(zhàn)略合作簽約儀式，正式宣布小紅書成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。至此，國內(nèi)世界杯觀看渠道鎖定三家：央視、咪咕、小紅書。

2026年美加墨世界杯將于6月11日至7月19日在美國、加拿大和墨西哥三國聯(lián)合舉辦，賽程歷時39天，共計104場賽事，小紅書表示用戶可免費觀看直播和回看。據(jù)了解，小紅書此次將實現(xiàn)全端覆蓋，用戶可以通過小紅書App、小紅書網(wǎng)頁版、手機投屏等方式觀看。

按照慣例，世界杯版權(quán)由央視總臺統(tǒng)一采購，再向新媒體平臺分發(fā)許可。此次無論是版權(quán)交易價格還是分銷價格，都并未有官方對外口徑。小紅書表示此次拿下相關(guān)權(quán)益的分銷價格并未高于往屆。作為參照，有媒體曾報道，2022年卡塔爾世界杯，咪咕和抖音獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的價格曾超10億元。

據(jù)第一財經(jīng)記者了解，抖音未參與此次世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)購買，因為綜合今年轉(zhuǎn)播權(quán)價格與收益，最終抖音的ROI（投資收益率）算不平。一位直播行業(yè)從業(yè)者對記者表示，版權(quán)的作用對抖音來說主要是商業(yè)轉(zhuǎn)化，拉新、促活等相關(guān)數(shù)據(jù)目前對抖音來說，已經(jīng)增長到了天花板。

同時，由于本次世界杯的時差原因——賽事大多在下半夜與早上的上班高峰期，能夠觀看直播的用戶數(shù)量有限，商業(yè)轉(zhuǎn)化收益將大打折扣。原本抖音計劃只買點播與二創(chuàng)，但在直播與點播+二創(chuàng)權(quán)益無法分割的情況下，只好作出取舍。

小紅書為什么要拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)？上述人士認(rèn)為，相比抖音，小紅書更需要這種大流量的事件來沖高日活，同時繼續(xù)改善自身的用戶結(jié)構(gòu)，比如均衡男女比重。但賽事之后的用戶留存率仍是未知數(shù)，因為體育相關(guān)并非小紅書平臺上的主流用戶心智。

小紅書目前平臺用戶月活超過4億，日活超1.7億，且女性用戶占比長期高于男性。借世界杯的轉(zhuǎn)播，小紅書有望繼續(xù)破圈，撬動更多球迷群體，沖擊2億用戶日活。

此前有媒體消息稱，小紅書內(nèi)部在討論時也有反對拿下世界杯版權(quán)的聲音，認(rèn)為投入高、周期長，短期回報不確定。但對正處于擴張期、劍指上市的小紅書而言，世界杯是少數(shù)能快速撬動增量用戶的機會。

在世界杯上小紅書雖是新人，但在體育領(lǐng)域并非零基礎(chǔ)。2022年卡塔爾世界杯，小紅書曾簽約西蒙尼、穆里尼奧、齊達內(nèi)，試水深度體育內(nèi)容；2025年，小紅書上線德國超級杯直播并宣布成為德甲聯(lián)賽官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商；此后又陸續(xù)拿下德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23國足亞洲杯預(yù)選賽，以及今年5月的東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽直播版權(quán)。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺上的足球興趣用戶突破1億，過去一年小紅書上足球相關(guān)內(nèi)容互動討論量同比增長超100%。小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人帕魯表示，拿下世界杯直播和點播版權(quán)，是“小紅書向廣大足球及體育愛好者發(fā)出的邀請函”。

為了這次世界杯，小紅書在產(chǎn)品上已做好準(zhǔn)備。小紅書將開啟“世界杯聊個球”專屬欄目。在解說與內(nèi)容陣容方面，范志毅、謝暉等將全程解說從小組賽到?jīng)Q賽的完整賽程。在產(chǎn)品功能上，小紅書將上線世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能。

在商業(yè)化層面，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，涵蓋多種形式商業(yè)化權(quán)益。依托官方視頻版權(quán)，賽事集錦、球星高光、比賽回放等帶動品牌曝光。

從游戲、二次元到娛樂、科技，小紅書這兩年通過各種活動和比賽不斷拓寬社區(qū)的興趣邊界。體育，正在成為其多元生態(tài)中下一個被寄予厚望的方向。