專訪 ｜ MINISO x Jennie《Ruby》“破圈”，一場好的聯名該怎么做？

文 | 陳曉雨 Harper

過去兩年，IP聯名的數量在明顯變多，但“有效聯名”反而在變少。

行業普遍陷入兩種困境：一類是停留在聲量層面，社交媒體很熱鬧，但很難轉化成持續銷售；另一類是賣貨不錯，但更像一次性收割，項目結束后，品牌和IP之間幾乎沒有留下長期資產。

在MINISO（名創優品）品牌總監龔瑩看來，問題并不在聯名本身，而在于行業正在被一種更低效的方式主導：“貼牌式聯名”。品牌追逐熱門IP、快速上新，但缺少真正的內容共創與產品表達，最終只能帶來短期流量。

這也是MINISO這兩年持續調整IP策略的背景之一。

拉長時間線看，這家公司在IP上的路徑其實很清晰：早期主要依托迪士尼、三麗鷗等成熟高認知IP，快速做大規模與客流轉化；隨后以Loopy為代表、更偏情緒表達的IP被納入，聯名重點逐漸從“能不能賣得動”轉向“能不能被討論與傳播”，品牌進入更明顯的風格分層階段；最近兩年，K-POP與藝術家IP被集中引入，IP合作從標準化授權采購走向更深層的內容共創與產品共創機制，并同步推進自有IP孵化，IP從外部資源變成了內部可運營的能力結構。

2026年3月20日，MINISO與Jennie《Ruby》的聯名項目落地，正好落在這條路徑的關鍵節點上。與此前基于游戲或卡通形象的明星合作不同，這次聯名是圍繞Jennie個人的審美體系展開，從紅黑視覺、復古元素到舞臺敘事，都被完整延展到產品與線下空間中。

在龔瑩的描述里，這更像為粉絲精心策劃的一場沉浸式體驗：藝人是主角，專輯是劇本，產品是道具，門店是舞臺，消費者則成為進入其中的“觀眾”。品牌不再只是賣商品，而是在組織一整套可被參與的內容體驗。

從結果來看，這套方法很快被驗證：上海港匯恒隆快閃首日銷售突破220萬元，同時在行業內引發關注，不少品牌開始重新評估聯名合作的深度與方式。

但比結果更值得討論的，是這套方法本身。當“貼牌式聯名”逐漸失效，品牌該如何判斷一場聯名是否成立？又如何把IP，從一次內容合作，變成可以持續轉化的零售能力？

拿到Jennie《Ruby》IP之后，

MINISO怎么做深度聯名

Morketing：MINISO跟Jennie《Ruby》快閃店開業時，現場排隊就很火爆。這次聯名的效果怎么樣？

名創優品品牌總監龔瑩：這次聯名的熱度，其實比我們預期更持久。

從前期官宣，到線下快閃，再到后面主題店和主力門店陸續上新，整個討論度一直在往后延續，而且很快轉化成了實際銷售。

比如上海港匯恒隆廣場的聯名快閃店，3月20日開業首日業績就超過了220萬元，直接創下了MINISO 2025年以來快閃單店單日銷售流水新高。

更明顯的變化其實還不只是消費端，項目官宣之后，有不少品牌方主動來聯系我們。整體來看，這次聯名的熱度，實現了消費端、同行品牌端乃至整個行業的全維度覆蓋，不管是版權方、品牌方、業內朋友或者是你們這樣的媒體老師們，對我們這次合作都表示好奇，大家都很想了解其中的故事。

Morketing：具體到Jennie《Ruby》這個項目，最終打動你們的關鍵因素是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：Jennie之所以打動我們，不僅因為她是全球頂級的審美符號——既是BLACKPINK成員，擁有K-POP最核心的粉絲基本盤，又有“人間香奈兒”的全球時尚標簽。

更重要的是，她的首張個人專輯《Ruby》有完整的紅黑視覺、世界觀和態度表達——這不是一個頭像、不是一個logo，而是一個真正可以共創內容、共創美學、共創生活方式的成熟IP。當我們看到《Ruby》那張視覺時，內部幾乎一致覺得：這就是我們在等的那個人。

而且，她本人還有極強的全球破圈能力：8900W+Instagram粉絲，覆蓋東南亞、歐美、中國等核心市場，完美匹配我們全球化+全域破圈的戰略目標。

Morketing：這次聯名在MINISO內部，最初的定位是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：與Jennie《Ruby》的聯名，不僅是我們在K-POP賽道上的新的模式，同時也是品牌風格邊界的一次外延嘗試。

在這之前，我們很少涉獵K-POP賽道，去年才開始慢慢嘗試。這次與Jennie的合作是一次更明確的對外表達。

同時我們也希望借助Jennie的設計風格與時尚潮流屬性，和消費者建立全新的溝通。以往消費者對MINISO的IP認知，大多停留在迪士尼、Loopy這類卡通動漫IP，也普遍覺得我們只擅長做可愛風格的產品。

通過這次合作，我們想讓市場看到，MINISO不只能做可愛風產品，也可以打造兼具潮流、時尚屬性的產品線，向消費者展現品牌更多元的風格表達。

Morketing：在這次合作中，你們最重視保留的“Jennie/Ruby原生表達”是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：這次聯名的主題叫做“好戲開場”，其實是個巧妙的雙關。

《Ruby》作為Jennie的首張個人專輯，創作靈感本身就源自劇院的紅色幕布（Ruby即象征劇院深紅絲絨），概念是“拉開人生大幕”，也代表她獨立藝術家身份的正式開幕。

“好戲開場”這一主題，既精準呼應了專輯的藝人表達，又把這次聯名變成了《Ruby》敘事的現實延續：線下快閃店、主題美陳是“劇院舞臺”，聯名產品是“劇中道具”，消費者入場即“觀眾”。MINISO搭建舞臺，演出開始，粉絲來到快閃，不僅是為了消費，更是沉浸式參與、共創一場文化美學的敘事體驗。

此外在產品開發上，大到整體紅黑主題空間，小到字體、圖案、材質細節，我們都充分尊重并還原Jennie的審美偏好。《Ruby》視覺體系中的紅黑撞色+復古唱片+心形圖案+手寫體Logo，都在產品本身、包裝甚至吊卡設計上淋漓盡致地體現，讓粉絲一眼認出“這是Jennie風格的東西”，而不是“印了Jennie的東西”。

Morketing：Jennie《Ruby》聯名推出了70多款SKU，你們在敲定SKU數量與品類結構時，判斷依據是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：70多款SKU對MINISO來說屬于常規體量，既能適配快閃店的陳列承載能力，整體品類寬度也剛剛好。

我們規劃多品類布局的初衷，是希望把Jennie的偶像審美真正融入年輕人的日常生活，而不只是做單一的收藏型周邊。

Jennie不只是一個偶像，還是一個真正的潮流文化符號，能穿透K-POP圈層，直接觸達全球熱愛潮流、追求風格的年輕人。

這也決定了她的粉絲對產品有一個很明顯的偏好：不只是要“周邊”，而是“要能穿出門、戴出門、曬得出手”的東西，上身感強不強、夠不夠百搭、能不能在日常生活中展示自己的審美態度，這些是核心購買驅動力。

同時Jennie的粉絲圈層跨度很廣，涵蓋學生、職場人群以及潮流愛好者，人群需求差異很大。因此我們在品類上做了清晰劃分：服飾配飾滿足日常穿搭表達，潮玩盲盒適配收藏與社交需求，文創用品則貼合衣食住行各類日常場景，讓不同圈層的粉絲都能找到契合自己的產品，提升整體參與感。

這一判斷也來自過往K-POP聯名的驗證。之前和BPTG、ENHYPEN的合作讓我們看到，比起限定周邊，粉絲更希望把偶像元素應用于日常場景。

所以我們做產品企劃的核心邏輯一直是：幫粉絲與偶像建立深度的情感親密感，把代表偶像的文化符號帶回家、穿在身上、放在身上、融進日常。

依托品牌成熟的產品開發與供應鏈能力，我們讓用戶購買的不止是商品，更是一種“Jennie式的生活方式”。同時在設計端，我們也特別注重“穿搭屬性”和“日常實用感”，避免只做簡單地視覺元素貼畫。

Morketing：回看這次聯名的爆發路徑，您覺得最關鍵的“引爆點”是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：“引爆點”這個詞不太準確，MINISO的邏輯不是“賭一個爆點”，而是“頂級藝人IP+極致性價比+高顏值潮流美學產品+沉浸式線下體驗”形成的組合拳效應。

這不單單是一場聯名，更是一場為粉絲精心策劃的沉浸式體驗：Jennie是主角，《Ruby》是劇本，70+產品是道具，港匯恒隆是劇場，而MINISO是這場大戲的出品方。觀眾（粉絲）買的不是周邊，是參演這場潮流活動的入場券。

每一環都踩準、做實、高度統一，才形成了這次現象級的效果。

從“標準化IP授權”向

“深度美學共創”躍遷

Morketing：MINISO在2024年9月就和BLACKPINK THE GAME合作。這次從團體相關合作轉向Jennie個人主題聯名，核心考量是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：本質上，這是一次從“標準化IP授權”向“深度美學共創”的戰略躍遷。

2024年與BLACKPINK The Game（BPTG）的合作，是基于組合團體形象的手游衍生IP，以游戲視覺為核心。而這次和Jennie《Ruby》的合作，則升級為以真人形象為主的深度授權，與藝人的個性特質、美學風格強關聯。

對品牌來說，這樣的升級首先在產品端打開了更寬泛的開發空間——真人形象的完整授權，讓我們能圍繞Jennie本人的時尚風格做更自由的創作，把品牌在潮流單品上的優勢真正釋放出來。更重要的是，通過和全球頂級藝人及其個人美學體系的深度綁定、內容共創，我們不只是借勢單次流量熱度，更是完成了品牌潮流化的一次系統性升級。

Morketing：MINISO怎么判斷一場明星聯名值不值得做？

名創優品品牌總監龔瑩：從商業視角看，明星周邊是一個極具潛力的賽道。粉絲的熱愛是真實的，但正版、好看、買得起的周邊卻極其稀缺。平價、正版、高顏值的官方周邊，在粉絲市場是巨大的剛需和藍海，MINISO希望背靠我們的全球渠道和供應鏈優勢，重新定義這個賽道的標準，讓正版周邊不再是少數人的專屬。

具體到項目判斷，我們大概會圍繞：明星全球影響力、個人風格與品牌的契合度、粉絲情緒價值轉化潛力等因素。此外，我們創始人葉總在2025年業績會上明確指出，與全球頂級藝人的合作，會放大后續自有IP的推廣效應，因此對自有IP的賦能效應也會成為未來我們未來核心的評估內容。

Morketing：明星聯名很容易困在粉絲圈層里，你們怎么把“粉絲情緒價值”做成大眾消費？

名創優品品牌總監龔瑩：我們的破圈路徑不是讓大眾成為粉絲，而是讓粉絲情緒中可普世化的部分（審美、態度、生活方式）溢出到大眾消費，讓這次的聯名從常規的明星周邊合作，升級為一場品牌精心準備的時尚、潮流盛宴。我們主要通過幾條路徑：

• 產品品類“多元化”：弱化產品的應援周邊屬性，強化日常穿搭、辦公、家居等實用場景，功能與時尚美感。讓非粉絲群體也能因產品本身的設計與品質產生購買動機。

• 線下場景設計“潮流化/破圈化”：Jennie《Ruby》在港匯恒隆的快閃店，整體紅黑美學空間調性很強、顏值很高，本身具有拍照打卡屬性，路人會被視覺吸引而進店。

• 社交傳播“泛大眾化”：粉絲傳播是為了安利偶像，但大眾傳播可以是展示品味，高顏值設計也會讓大眾消費者產生“曬單動力”。因此，在傳播觸達上，我們不僅錨定了粉絲原點人群，還輻射到時尚愛好者、潮流嘗新人群，實現真正破圈。

Morketing：這次聯名從預熱、發售到線下快閃，整體的營銷節奏是怎么設計的？

名創優品品牌總監龔瑩：整體節奏由兩條線交織在一起，一條是渠道鋪排的邏輯，另一條是粉絲情緒的節奏。

發售渠道上，我們采用的是快閃店優先，再到主題店、MINISOLAND超級大店，最后全國常規門店全面鋪貨的順序。

這套順序也與MINISO整體的品牌戰略深度綁定，自從品牌戰略升級后，我們按照“品牌升級，渠道先行”策略，把現有渠道做了精細化拆分，劃分出七種不同店態。

• 最頂端的是MINISO SPACE，定位為潮奢樂園，主要布局國內一線重奢商場，比如我們SPACE首店就落地在了南京德基；

• 第二層級是MINISO LAND，定位為城市IP沉浸地標，選址在核心交通樞紐或城市核心商圈人流密集地段，比如上海南京東路、廣州正佳這類商圈，門店面積大概在800至1000平米，屬于超級大店；

• 第三層級是MINISO FRIENDS，定位為潮酷樂園，入駐頭部主流商場，相當于MINI版的超級大店，更聚焦年輕潮流客群；

• 再往下是Super MINISO和常規旗艦店，前者屬于超級店形態，單店SKU和IP濃度更高；后者以全品類場景化呈現覆蓋全客層。

• 此外還有主題店、臨時快閃店等形態。

MINISO會根據不同店態的定位，劃分新品首發層級、匹配不同的營銷資源。對于S級全新IP聯名，我們堅持快閃先行，因為快閃是打造沉浸式購物體驗、拉近和消費者距離最好的場域；其次是超級大店，充足的門店面積，同樣可以承載場景布置和沉浸式體驗；最后才逐步鋪貨到普通常規門店。

在傳播側，MINISO節奏的核心就是不拖、不慢、精準踩在粉絲情緒最高點上。從懸念預熱到快閃開幕，整個過程不到一周。

前期以紅黑幕布、經典歌詞這些Jennie專屬視覺符號做懸念預熱，放出核心畫面勾起消費者期待；接著集中官宣產品陣容，讓社媒熱度迅速拉升；發售階段同步落地線下快閃店，把線上流量直接轉化為線下打卡與真實體驗，形成二次傳播；最后通過多渠道發售承接轉化，完成從情緒共鳴到消費行動的閉環。

我們知道粉絲對《Ruby》上線一周年這個節點有深厚情懷，因此在策劃活動時，我們希望以此為契機，與粉絲進行自然且深度的情感聯結，最大程度回應他們的期待。線下快閃店也將跳出單純購物交易的場景定位，打造成為粉絲在三次元世界的情感連接樞紐。在這里，粉絲能找到專屬共同語言，盡情分享“同擔”的喜悅與感動，這也是MINISO對興趣消費的完整詮釋。

Morketing：MINISO內部怎么判斷一場聯名適不適合做線下落地？有沒有哪些聯名產品，是只適合線上直接發售、不做線下布局的？

名創優品品牌總監龔瑩：我們整體還是優先布局線下。畢竟MINISO本身是強線下屬性的品牌，全球8000多家門店，國內就有四五千家，做IP聯名的核心訴求之一，就是把IP流量和粉絲客流引流到線下門店，這也是立項初期就會定下來的核心思路。

我們會對不同IP做綜合評估，再決定發售模式。

比如早期與ENHYPEN的聯名，當時品牌對K-POP賽道還不夠熟悉，所以先用線上預售的方式，測試消費者對這類IP的興趣熱度、市場體量，以及適配的線下商圈類型，經過驗證、信心比較足的IP，后續再逐步鋪線下。

Morketing：具體到線下快閃這部分，快閃店選址的標準是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：核心標準不是簡單看商圈熱不熱門，而是嚴格圍繞IP調性、目標客群匹配度，以及社交傳播效率來綜合判斷。

第一，選年輕潮流濃度最高的城市和商圈。一線及新一線城市的潮流地標、年輕消費聚集地是首選。第二，看IP調性和商圈的契合度。比如二次元IP，我們會優先選圈層文化屬性更強的大悅城；而Jennie這種全球頂級藝人，重點考量的是商圈勢能和高端潮流屬性，上海港匯恒隆和她的時尚調性高度契合，自然是最契合的選擇。第三，還要評估商圈本身的潛力，這個直接決定快閃活動的影響力。

IP是MINISO的“芯片與靈魂”

Morketing：MINISO的定位是做“全球領先的IP運營平臺”，落到實際經營里怎么體現？

名創優品品牌總監龔瑩：“全球領先的IP運營平臺”對MINISO而言，早已超越營銷口號，成為驅動商品開發與零售運營的底層商業邏輯。

在內部，葉總把IP看作MINISO的“芯片與靈魂”，是品牌升級的終極模式。過去幾年，MINISO已經完成了“性價比大佬、IP聯名大佬”兩個階段的跨越，2025年，品牌正式開啟第三階段：向“IP大佬”進軍，重點培育自有原創IP。

為什么這么重視IP？因為IP對MINISO有兩個核心價值。

第一，IP是吸引年輕客群、打破圈層壁壘的利器。授權IP自帶成熟內容與用戶爆發力，能幫我們快速建立品牌認知。就像這次與Jennie的合作，借助藝人的審美賦能和全球粉絲基礎，幫MINISO迅速建立了潮流認知，大大提升品牌質感，同時，授權IP的全球影響力，也在持續助力我們的全球化布局。

第二，IP驅動了渠道的升級。我們的門店不再只是賣貨的地方，更是IP的沉浸式體驗場，大店變成年輕人愿意多逛、多拍、多買的空間，與消費者建立起更深的情感鏈接，真正將MINISO打造成為一個IP運營平臺。

但光靠授權IP還不夠。葉總年初就明確提出，MINISO要建立真正屬于自己的品牌護城河，必須培養自有IP的能力，從藝術家挖掘、孵化運營到商業化，這條鏈路要完整跑通，并且給自有IP充分的試錯空間。

目前，我們已經簽約了包括YOYO在內的18個潮玩藝術家IP，構建了自有IP矩陣。葉總也定下了“未來5到10年，要帶100個中國IP出海”的愿景，這其中就包含我們重點孵化的原創IP。

Morketing：目前IP類產品在MINISO的整體產品結構中，大概占多少比例？

名創優品品牌總監龔瑩：像我們的MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS這些高端主力店態，IP產品占比都能達到70%以上，其中SPACE和LAND超級門店，IP產品占比更是高達80%-90%。

當前，不管是核心門店渠道，還是前端產品研發，我們都在全面擁抱IP戰略，而且我們定義的IP運營，不只是簡單采購版權、做聯名商品，更重在搭建自身的內容體系，長期孵化屬于MINISO的原創IP。

Morketing：不同類型的IP，如動漫、明星、游戲等，在MINISO的矩陣里承擔什么樣的角色？

名創優品品牌總監龔瑩：這幾類IP在MINISO的矩陣里各有分工，但底層邏輯是統一的：堅持以“國際授權IP+獨家簽約藝術家IP”雙輪驅動策略，持續完善IP生態布局。

MINISO不只是做年輕人的生意，更是做大眾消費的生意，目標用戶的喜好，就是我們拓展IP渠道的重要方向。

不同的IP輻射的人群會有所差別，打個比方，動漫IP，主要覆蓋基數龐大的泛二次元人群，讓更多人愿意走進門店；明星IP，精準面向追星人群，既能撬動明星個人的全球影響力，也能挖掘明星個人資產符號的商業價值；偏向藝術創作類的IP，吸引對時尚、潮流文化更敏感的高階審美人群。

每一類IP的核心目標，都是幫我們挖掘不同圈層的潛在用戶，把IP粉絲轉化為MINISO的品牌粉絲，讓更多人認識MINISO、喜歡MINISO、信賴MINISO。

Morketing：近幾年，市場上聯名越來越“多”，但“有效”的越來越少，你們怎么看這件事？

名創優品品牌總監龔瑩：核心問題并不是出在“聯名”這件事本身，而是太多品牌把聯名做成了“簡單貼標”，忽略了聯名的本質——價值共鳴與內容共創。這也是“貼牌式聯名”正在加速失效的核心原因，只有短期的流量爆發，撐不起一場真正有效的聯名。

MINISO做的是IP生態生意，不會為了聯名而聯名，更看重一場聯名背后能給品牌帶來的長期真實價值。我們會從顏值設計、品牌背書、標簽綁定、拓寬圈層、銷售轉化這幾個維度，判斷一場聯名的實際價值，只有滿足核心訴求的聯名，才算得上有效聯名。

Morketing：很多聯名空有熱度但銷量平平，也有聯名賣貨不錯卻沒有品牌資產沉淀。MINISO怎么避免落入這兩種“失衡”？

名創優品品牌總監龔瑩：這兩種失衡，本質上都是把聯名做成了單次的流量生意，要么只追短期聲量，要么只看一次性賣貨，忽略了聯名的長期價值。

我們在IP合作過程中，也經歷過熱度很高、但銷量沒達到爆款級別的聯名。對于這類項目，我們的判斷標準從來不是單一的銷量。

比如之前MINISO做的非遺文化聯名，從銷量維度看，它很難做到大眾品類的爆賣，但作為企業，我們有社會責任和文化擔當，有義務去推廣中國優秀傳統文化，這種品牌勢能的拉升、文化調性的提升，是無法用銷量來衡量的，這類項目我們依然會堅持做。

而針對“賣得好卻沒有品牌資產沉淀”的問題，我們的解決思路是：從產品開發到場景落地，全鏈路植入MINISO獨有的核心優勢，絕不讓聯名變成一次性的流量收割。我們始終認為，IP不是單純“賭爆款”“追熱點”的工具，而是要通過商品、運營、渠道的全鏈路共建，和IP實現真正的深度共創。

還是以這次Jennie《Ruby》聯名舉例，我們不希望粉絲只是一次性消費，買完商品就和品牌再無關聯。所以從產品端到線下場景，我們做的是全鏈路深度共創——把MINISO的全品類開發能力、供應鏈優勢、審美設計能力，以及MINISO LAND樂園系門店的沉浸式體驗，全部融入聯名里。

我們希望讓消費者感知到，與明星聯名，既能做出高顏值、高實用性的全品類產品，還能把明星的文化符號真正融入日常生活的方方面面。這本身就是一種品牌資產的沉淀，讓用戶記住MINISO的差異化優勢，認可我們的品牌價值，而不是買完商品就和品牌再無關聯。

Morketing：在您看來，下一階段中國消費品牌的IP競爭，核心拼的是什么？

名創優品品牌總監龔瑩：短期來看，IP資源儲備、項目落地速度、供應鏈實力、產品研發能力，都是品牌的核心競爭力。但拉長行業周期來看，未來IP競爭的終極壁壘，一定是品牌的深度內容運營能力。