因“粉木耳”翻車后，盒馬評(píng)論區(qū)被“金針菇”刷屏

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　　作為公關(guān)從業(yè)者，看到盒馬“粉木耳”被全網(wǎng)猛批，我只有兩個(gè)字感受：

　　活該！

　　因?yàn)檫@問題太……太（多一個(gè)“太”是我故意加的，不是筆誤）低級(jí)了。

　　因?yàn)榈材憧催^我最近5年寫的，任何一篇涉及到女性議題的翻車案例，都不會(huì)犯這種錯(cuò)誤。

　　但反過來，從甲方的視角去思考：

　　如此低級(jí)的問題，為什么會(huì)在盒馬這樣有互聯(lián)網(wǎng)基因的大品牌里，出現(xiàn)呢？

　　我還專門請(qǐng)教了一位曾在另一個(gè)全國(guó)知名超市品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方回了我4個(gè)字：

　　不可思議！

　　他反問：難道是黑紅嗎？

　　我說：不可能！

　　因?yàn)榈财放品侥茏R(shí)別這是“黑”，我覺得這個(gè)輿情就能避免了。

　　如此得罪女性群體的“粉木耳”設(shè)計(jì)，到底是如何出街的？

　　大叔把這個(gè)問題拋到里我的公關(guān)社群，一群朋友開始里激烈討論后，給出了我認(rèn)為可能接近現(xiàn)實(shí)的一種解釋，來自設(shè)計(jì)慣性思維。

　　從這個(gè)盒馬“菌菇星球”的系列產(chǎn)品，及其外包裝來看，它不僅有“粉木耳”，還有雞樅菌、老人頭菌、羊肚菌等產(chǎn)品，均遵循“食材名對(duì)應(yīng)原生形象”的設(shè)計(jì)邏輯——雞樅菌配公雞圖案、老人頭菌配老人頭像、羊肚菌配羊的形象、赤松茸配了松樹。

　　按照這個(gè)邏輯，盒馬設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了“粉木耳”，但卻忽視了這個(gè)詞的性暗示問題。大叔做個(gè)假設(shè)：

　　1/粉木耳，粉是最大賣點(diǎn)。

　　2/我這個(gè)粉木耳雖然賣得貴，但顏值高，怎么取一個(gè)好名字呢？“貴妃”吧，象征著地位和身份。實(shí)際上，“貴妃木耳”已經(jīng)是一種品種名了。

　　但在中文互聯(lián)網(wǎng)里，“木耳”早就變成一個(gè)有點(diǎn)惡俗的性暗示，對(duì)危機(jī)公關(guān)來說，就是一個(gè)很容易翻車的詞匯。

　　木耳，不僅代表了女性某個(gè)部位，又與或黑或粉的顏色掛鉤，形成了另一個(gè)惡俗的性暗示。大叔認(rèn)為，稍微熟悉這點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)文化的策劃人員，都不應(yīng)該看不到問題。

　　尤其是盒馬，帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌。

　　3、結(jié)果呢，不僅沒有人發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計(jì)師還根據(jù)“粉木耳”和“貴妃粉耳”這兩個(gè)詞兒，尋找對(duì)應(yīng)的原生形象，一個(gè)女性頭像就出現(xiàn)了。

　　她雖然是一個(gè)側(cè)影，但嘟著嘴，還說了一句：“粉嘟嘟，蘑菇界萌新”……

　　目前不得而知，盒馬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要經(jīng)過幾道審核流程，反正就出街了，被罵上熱搜。

　　被全網(wǎng)猛批后，盒馬是怎么做危機(jī)公關(guān)的呢？

　　1、雖然道歉了，但盒馬的官方賬號(hào)，并沒有發(fā)任何公開的道歉聲明。

　　那盒馬是怎么道歉的呢？公關(guān)通過媒體道歉的，原文如下：

　　25日晚，盒馬對(duì)記者表示，對(duì)于商品標(biāo)簽造成的不適，向廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者鄭重道歉。盒馬表示，相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架，并內(nèi)部復(fù)盤和改進(jìn)上架審核流程。盒馬堅(jiān)決反對(duì)展示和傳遞低俗不良信息，將持續(xù)加強(qiáng)商品品質(zhì)和標(biāo)簽審核，避免類似情況再次發(fā)生。

　　大叔翻了盒馬的微博和小紅書，都沒有道歉內(nèi)容。這說明啥呢？有一種可能是，品牌認(rèn)為此事不大，還上升不到官方公開道歉的地步，所以，通過媒體道歉就夠了。

　　大叔認(rèn)為，這是企業(yè)對(duì)輿情誤判了。難道是因?yàn)榈狼傅蓝嗔耍?/p>

　　2、在“盒馬”小紅書的留言區(qū)，除了要求公開道歉之外，大叔看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就是被“金針菇”刷屏了。

　　顯然，這是用AI生成的圖。

　　金針菇+男性頭像，配一句文案：“小小的，很可愛”。啥意思，你應(yīng)該秒懂了，對(duì)男性某個(gè)部位的性暗示。

　　大叔在《2025年度危機(jī)公關(guān)復(fù)盤》里強(qiáng)調(diào)，“同樣的問題正在重復(fù)”，其中，一個(gè)最“重復(fù)”的議題就是男女對(duì)立。

　　好在，盒馬沒有開啟“評(píng)論精選”或者關(guān)閉評(píng)論區(qū)，不然就又是激化矛盾了。

　　最后，你可能會(huì)問：我怎么避免這么低級(jí)的問題呢？

　　大叔給3條建議，其實(shí)也是老生常談：

　　1、建立負(fù)面清單。

　　列出來敏感議題、敏感詞、別人的負(fù)面案例……并更新這份清單。在你拿不準(zhǔn)的時(shí)候，就看看這份清單，還記得“同樣的問題正在重復(fù)”嗎？當(dāng)然，問題會(huì)重復(fù)，但不會(huì)一模一樣。

　　2、給公關(guān)權(quán)限。

　　審核流程中，一定要給公關(guān)權(quán)限，公關(guān)應(yīng)該是守門員，而不是背鍋俠。但現(xiàn)實(shí)情況呢，公關(guān)經(jīng)常攔著，這個(gè)不能做，那個(gè)不能做，成了阻礙業(yè)務(wù)的支撐部門……當(dāng)然，大量素材審核的工作，AI能替代公關(guān)嗎？我只能說，部分替代的，但一定有替代不了的部分。

　　3、建立公關(guān)思維。

　　從“粉木耳”的賣點(diǎn)來看，我突出“粉”沒有一點(diǎn)問題，但如果你有公關(guān)思維，就應(yīng)該知道，“木耳”本身就是個(gè)雷。以此類比，從“兩個(gè)老公”的飯圈視角，我這么說沒有問題，但如果放在公序良俗，就有。

　　什么是公關(guān)思維？就是你做這件事，能不能爭(zhēng)取到一個(gè)最大范圍的共識(shí)，至少不招惹那個(gè)“共識(shí)”，這是危機(jī)公關(guān)底線，就是品牌需要提前識(shí)別群體對(duì)立的議題，并盡量避免牽扯其中。

　　比如：盒馬就陷入了“粉木耳”和“金針菇”的群體對(duì)立中。

　　但這個(gè)“共識(shí)”呢，是動(dòng)態(tài)的，且需要根據(jù)不同場(chǎng)景做評(píng)估，比如：最近頗具爭(zhēng)議的《監(jiān)獄來的媽媽》，不僅汪涵、姚晨等人在此前都為其公開站臺(tái)，它甚至差點(diǎn)在國(guó)內(nèi)上映。

　　反過來，盒馬在如此低級(jí)問題上翻車，恰好體現(xiàn)了公關(guān)思維的重要性，尤其是能把經(jīng)驗(yàn)和新知做較好結(jié)合，且一直在線的老公關(guān)人的價(jià)值。

　　最后，你怎么看此事？歡迎留言區(qū)聊聊。

　　“危機(jī)公關(guān)”系列：

　　“三八&母親節(jié)”點(diǎn)評(píng)：

　　年度盤點(diǎn)：

　　“所有公關(guān)”系列：

　　“價(jià)值1億公關(guān)戰(zhàn)”系列：

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