深醒①：小鵬GX營銷復(fù)盤，到底是誰放任“毒綽號”？

免責(zé)聲明：

以下內(nèi)容基于2026年公開可檢索的媒體報(bào)道、工信部申報(bào)信息、官方通稿及第三方設(shè)計(jì)比對報(bào)告撰寫。文中所有事實(shí)陳述均有公開來源可查，相關(guān)推論僅為基于公開信息的個(gè)人分析，不構(gòu)成對任何部門或人員的法律定性。關(guān)于品牌營銷決策意圖的推論均基于公開行為鏈的邏輯反推。小鵬如有不同信息，歡迎公開交流。

致何小鵬董事長：

建議立即對GX營銷決策鏈條啟動(dòng)獨(dú)立審計(jì)，對涉及關(guān)鍵崗位進(jìn)行職能隔離。同時(shí)建議引入外部品牌咨詢機(jī)構(gòu)，對“大灣區(qū)攬勝（參數(shù)丨圖片）”標(biāo)簽造成的品牌資產(chǎn)損失進(jìn)行量化評估。這不是情緒宣泄，是止損。

一臺(tái)本可以封神的車

2026年5月20日，小鵬GX上市。

限時(shí)權(quán)益價(jià)26.98萬起。一個(gè)月前的預(yù)售價(jià)是39.98萬。35天，下調(diào)13萬。何小鵬自己都說：這次定價(jià)，確實(shí)很難。

但我說句實(shí)話：難的從來不是定價(jià)。難的是，前期品牌營銷公關(guān)部門的相關(guān)工作留下了不少待解決的問題。

GX上市次日，何小鵬在群訪中說了一段讓所有研發(fā)人員心酸的話：“做汽車真的很痛苦，哪里漲價(jià)都會(huì)波及我們。幸虧小鵬做了很多自研和創(chuàng)新，但掙到的錢絕大部分也還給經(jīng)營內(nèi)存和碳酸鋰等業(yè)務(wù)的各個(gè)合作伙伴了。”

這是一家科技公司CEO在旗艦車型上市之夜的公開訴苦。成本不可控——芯片漲價(jià)、碳酸鋰漲價(jià)，每一刀都砍在利潤上。但可控的是什么？是品牌溢價(jià)、是用戶認(rèn)知、是定價(jià)權(quán)。而這些可控的東西，被自己人弄丟了。

你先看看GX是什么實(shí)力。3000TOPS算力的圖靈芯片——全球量產(chǎn)車最高算力，沒有之一。蔚來ET7是1016TOPS，理想L9是508TOPS，GX的零頭都比別人全家多。L4級自動(dòng)駕駛硬件冗余，雙電機(jī)、雙制動(dòng)、雙轉(zhuǎn)向、雙供電，航空級六層安全冗余架構(gòu)。全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向加線控轉(zhuǎn)向，轉(zhuǎn)彎半徑5.4米，跟A0級小車一個(gè)水平，奔馳寶馬那是頂配才給選裝的玩意。800V SiC加5C超充，10分鐘補(bǔ)能450公里。得房率92%，全尺寸SUV里排第一。隨便拎出一個(gè)指標(biāo)，都夠傳統(tǒng)豪華品牌吹三年。

然而何小鵬的感慨已經(jīng)提前預(yù)告了結(jié)局：技術(shù)創(chuàng)新帶來的利潤，被上游漲價(jià)拿走一部分，而本可以撐起高溢價(jià)的品牌認(rèn)知，又被內(nèi)部品牌公關(guān)工作生生浪費(fèi)。這不是一臺(tái)“還不錯(cuò)”的車。這是技術(shù)核彈。本應(yīng)封神。

但截至2026年6月初，你去百度搜“大灣區(qū)攬勝”，AI直接告訴你：“大灣區(qū)攬勝并非指路虎攬勝，而是網(wǎng)友對小鵬GX的昵稱，預(yù)售價(jià)39.98萬元起。”

一家科技公司的旗艦產(chǎn)品，被人工智能用競爭對手的設(shè)計(jì)烙印來定義。不是技術(shù)不行，是前期的品牌公關(guān)工作沒能及時(shí)引導(dǎo)輿論，反而讓負(fù)面認(rèn)知有了傳播的空間，作為一家科技公司，其旗艦產(chǎn)品的外觀不是原創(chuàng)，這是對品牌力的嚴(yán)重侵蝕。何小鵬在GX上市當(dāng)晚說的那番話，現(xiàn)在聽來更像一個(gè)預(yù)言——外部成本已經(jīng)壓得喘不過氣，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)卻連定價(jià)權(quán)都守不住。這份痛苦，有一半是品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)親手遞上去的。

今天我們不談情緒，只談證據(jù)。分三部分拆解：傳播初期的失誤、中期的工作偏差、后期的效果不及預(yù)期。

第一階段：傳播初期的失誤——沉默即默認(rèn)

2月5日，何小鵬官宣GX命名，發(fā)布官圖。當(dāng)天有自媒體發(fā)文《“大灣區(qū)攬勝”來了》，第二天又有自媒體寫《廣州大攬勝來了》。這兩家媒體都是“網(wǎng)友戲稱”“網(wǎng)友直呼”的話術(shù)，但沒有給出任何一個(gè)“網(wǎng)友”的ID。他們只是用“網(wǎng)友”做擋箭牌，自己把“攬勝”這個(gè)詞定成了GX的首因認(rèn)知。

小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門的反應(yīng)是什么？默認(rèn)。

2月6日工信部申報(bào)圖公示，全網(wǎng)開始吵“像不像攬勝”。小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)是什么？繼續(xù)默認(rèn)。

2月到3月，“肇慶攬勝”“廣州攬勝”“大灣區(qū)攬勝”滿天飛。營銷傳播部門的反應(yīng)是什么？還是默認(rèn)。

整整45天。你想一下，45天里品牌營銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)缺失傳播設(shè)計(jì)理念，缺少傳播專利公示，缺少傳播設(shè)計(jì)總監(jiān)專訪，缺少傳播技術(shù)場景化內(nèi)容，沒有任何官方引導(dǎo)動(dòng)作。就這么看著“攬勝”標(biāo)簽一天天生根發(fā)芽，長成參天大樹。

首因效應(yīng)聽過嗎？一個(gè)新產(chǎn)品首次曝光后的7天內(nèi)形成的印象，會(huì)占據(jù)用戶心智的70%以上。前期的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)用45天的沉默，把產(chǎn)品的定義權(quán)暫時(shí)交給了媒體和網(wǎng)友。GX的第一印象不是“算力之王”“智駕旗艦”，而是“那款像路虎的車”。

第二階段：傳播中期的工作偏差——主動(dòng)強(qiáng)化爭議標(biāo)簽，以及更嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)判

更值得反思的舉動(dòng)來了。

3月底實(shí)車曝光，4月15日技術(shù)發(fā)布會(huì)。這時(shí)候小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門如果全力推“3000TOPS算力”“L4同源”“線控底盤”，完全可以對沖視覺爭議。但他們沒有這么做。

他們做了一件在整個(gè)GX營銷事件中最值得反思的事：官方通稿直接使用“大灣區(qū)攬勝”作為描述語。

我沒編。去查汽車之家等平臺(tái)的官方宣傳稿，原文白紙黑字寫著：“這款被業(yè)內(nèi)冠以‘大灣區(qū)攬勝’的全尺寸6座旗艦SUV”。什么叫“被業(yè)內(nèi)冠以”？這是官方認(rèn)可，這是官方認(rèn)證，這是官方把“攬勝”兩個(gè)字寫進(jìn)了自己的品牌詞典。不是“網(wǎng)友調(diào)侃”，不是“部分媒體評論”，是官方通稿。小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)親手將“大灣區(qū)攬勝”這個(gè)爭議性標(biāo)簽升維為官方描述。

但這里我必須再加上一句：小鵬的營銷傳播部門放著滿手的技術(shù)王炸不打，偏偏要去蹭一個(gè)外觀標(biāo)簽。一家科技創(chuàng)新公司的產(chǎn)品，碰瓷攬勝而沾沾自喜，這樣的品牌營銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)留著何用？！

GX的技術(shù)資產(chǎn)清單有多長？3000TOPS算力，行業(yè)第一，是蔚來ES9和理想L9的兩倍以上。全球首款全棧自研、前裝量產(chǎn)的Robotaxi原型車，搭載第二代VLA大模型實(shí)現(xiàn)L4級自動(dòng)駕駛能力。全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向和線控底盤——中國品牌中第一個(gè)把線控底盤從概念車?yán)M(jìn)量產(chǎn)車型的。航空級六層安全冗余架構(gòu)，從飛行汽車技術(shù)下放。92%的得房率，全尺寸SUV第一。5C超充10分鐘補(bǔ)能450公里。隨便拿出一條，都是可以撐起一場發(fā)布會(huì)的核心賣點(diǎn)。

但這些技術(shù)資產(chǎn)在整個(gè)傳播周期中的曝光率是多少？幾乎為零。

整個(gè)營銷宣傳的品牌公關(guān)鏈條的邏輯是什么？讓我猜一下：他們想，外觀有爭議就順著爭議走，用“大灣區(qū)攬勝”做標(biāo)簽，先把流量拉滿，上市之后再靠產(chǎn)品力把口碑翻過來。

這個(gè)邏輯錯(cuò)在哪？錯(cuò)在完全不懂社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)律。在信息過載的環(huán)境里，用戶只記住了最先接觸到的標(biāo)簽，后續(xù)的糾錯(cuò)成本是指數(shù)級上漲的。你讓“大灣區(qū)攬勝”在用戶腦子里跑了三個(gè)月，上市之后你再怎么推3000TOPS，用戶腦子里翻來覆去的還是那個(gè)有毒的綽號。因?yàn)檎J(rèn)知一旦形成，修正的難度是建立初始認(rèn)知的十倍以上。

小鵬花了近12年、數(shù)千名工程師、數(shù)十億研發(fā)投入堆起來的技術(shù)護(hù)城河，被小鵬的品牌營銷公關(guān)團(tuán)隊(duì)用45天莫名其妙的默認(rèn)加一句官方通稿，徹底屏蔽在了輿論場之外。這不是營銷失誤，這是對技術(shù)資產(chǎn)的傳播缺位，沒能把技術(shù)資產(chǎn)有效傳遞給市場。營銷傳播部門的職責(zé)是讓技術(shù)優(yōu)勢被市場看到、被用戶理解、被資本認(rèn)可。但小鵬的這個(gè)部門做的事情，恰恰相反——他們把全部注意力放在了外觀爭議上，把GX最值錢的那部分資產(chǎn)全部鎖進(jìn)了抽屜。

這叫什么？這叫技術(shù)資源的營銷空轉(zhuǎn)——研發(fā)部門把最硬的牌打出來了，營銷傳播部門卻連牌桌都沒上。

你知道這意味著什么嗎？品牌認(rèn)知的符號偏差。小鵬花了十年積累“智能駕駛”“全棧自研”“技術(shù)創(chuàng)新”這些品牌資產(chǎn)，同時(shí)我們剛剛啟動(dòng)了從“小鵬汽車”到“小鵬集團(tuán)”的戰(zhàn)略升級，希望向市場傳遞AI科技集團(tuán)的定位。但“大灣區(qū)攬勝”這個(gè)標(biāo)簽，讓這些積累和戰(zhàn)略敘事受到了不小的沖擊，用戶的注意力暫時(shí)被外觀的討論吸引，忽略了我們的科技屬性。

你的技術(shù)敘事引導(dǎo)權(quán)受到了影響。你被迫在別人劃定的戰(zhàn)場里，打一場難度極高的認(rèn)知戰(zhàn)。

更可怕的是，小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門親手把“大灣區(qū)攬勝”喂給了百度AI。AI訓(xùn)練數(shù)據(jù)里，官方來源的詞組權(quán)重最高。你官方通稿這么寫，AI就認(rèn)定“大灣區(qū)攬勝”是產(chǎn)品名稱的一部分。等到百度AI把它收錄為“昵稱”，你再花多少錢都洗不回來了。

這已經(jīng)不是單一的工作失誤，而是整個(gè)傳播環(huán)節(jié)的專業(yè)能力存在不足，沒能履行好營銷傳播應(yīng)有的職責(zé)。

第三階段：傳播后期的效果不及預(yù)期——辟謠未達(dá)預(yù)期，定價(jià)策略調(diào)整

5月12日，法務(wù)部終于動(dòng)了，但是未能達(dá)到專業(yè)預(yù)期。

定價(jià)調(diào)整更不用說了。4月15日預(yù)售價(jià)39.98萬。什么邏輯？我猜他們的腦回路是：GX像攬勝，攬勝一百多萬，我們賣四十萬不過分吧？

這叫品牌價(jià)值歸因錯(cuò)誤。品牌溢價(jià)靠四樣?xùn)|西：歷史積淀、圈層認(rèn)可、技術(shù)獨(dú)占、價(jià)格穩(wěn)定性。GX只有“技術(shù)獨(dú)占”得分高，前三項(xiàng)全不夠。小鵬這些年一直是“性價(jià)比”的印象，冷不丁蹦出一臺(tái)四十萬的車，用戶憑什么買單？

預(yù)售遇冷。訂單數(shù)據(jù)沒公開——通常沉默即是不及預(yù)期的信號。然后5月20日上市價(jià)26.98萬，35天里降了32.5%。在定價(jià)理論里，超過25%的降幅會(huì)觸發(fā)“價(jià)值懷疑螺旋”：消費(fèi)者認(rèn)為原價(jià)虛高→產(chǎn)品不值錢→品牌未來任何高價(jià)產(chǎn)品都會(huì)被提前否定。這也讓用戶開始形成對品牌定價(jià)的負(fù)面預(yù)期，可能影響后續(xù)高端產(chǎn)品的定價(jià)基礎(chǔ)，讓我們沖擊高端市場的窗口受到了影響。

最終百度AI把“大灣區(qū)攬勝”收錄為GX昵稱。再強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也救不回來了。

傷害的深度：一個(gè)“有毒”綽號如何影響公司的科技品牌定位

有人可能會(huì)說，不就是個(gè)綽號嗎，至于嗎？我告訴你，至于。這個(gè)綽號對小鵬的傷害在五個(gè)維度上都是需要高度重視的。

第一，品牌認(rèn)知的符號偏差。小鵬花了十年積累“智能駕駛”“全棧自研”“技術(shù)創(chuàng)新”這些品牌資產(chǎn)。“大灣區(qū)攬勝”四個(gè)字讓這些十年積累暫時(shí)被掩蓋，取而代之的是“視覺模仿”“路虎平替”的討論。

第二，品牌敘事的引導(dǎo)權(quán)受到影響。當(dāng)“大灣區(qū)攬勝”這個(gè)標(biāo)簽占據(jù)主流之后，小鵬暫時(shí)失去了定義自己產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。GX擁有3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)、線控底盤——這些東西本可以講出完全不同的故事。但在“大灣區(qū)攬勝”的陰影下，這些故事沒有傳播空間。科技公司最怕什么？最怕自己的技術(shù)沒人討論。

第三，用戶心智的錨定效應(yīng)，修正難度較大。心理學(xué)里的錨定效應(yīng)：當(dāng)用戶被反復(fù)告知一個(gè)產(chǎn)品是“某豪華品牌的平替”，他的心理價(jià)位就會(huì)被鎖定在原品牌的某個(gè)折扣區(qū)間。前期的傳播工作，沒能把產(chǎn)品的價(jià)格錨點(diǎn)建立在“科技樹頂端”，反而被外觀的討論拉到了模仿者的定位上。

第四，資本市場的估值邏輯受到了影響。科技公司的估值邏輯是PS倍數(shù)。當(dāng)GX被這個(gè)標(biāo)簽定義之后，資本市場對我們的敘事也從“中國的特斯拉”暫時(shí)偏移向了模仿者的定位。根據(jù)行業(yè)規(guī)律，此類標(biāo)簽或?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)造成可觀的損失，初步估算可能達(dá)到數(shù)十億規(guī)模，具體的損失仍需專業(yè)機(jī)構(gòu)量化評估。

第五，技術(shù)人才的工作成就感受到了影響，這是最深層的傷害。GX的工程師團(tuán)隊(duì)投入了數(shù)年心血，做出了行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)。他們期待的是“我們是第一”，聽到的是“你們造了一臺(tái)攬勝”。當(dāng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成果被外觀的討論覆蓋，內(nèi)部的技術(shù)自豪感會(huì)被削弱。更值得警惕的是：當(dāng)最優(yōu)秀的那批工程師發(fā)現(xiàn)自己的成果不被市場充分認(rèn)知時(shí)，他們會(huì)被競爭對手挖走。前期營銷傳播工作的不足，正在讓最值錢的核心人才的信心受到影響。

2.4萬訂單不是營銷工作的功勞

有人可能會(huì)說，GX上市12小時(shí)大定24863臺(tái)，Ultra旗艦版占比八成，這難道不是營銷的功勞嗎？

我告訴你，這恰恰說明，前期營銷公關(guān)工作的不足，并沒有影響產(chǎn)品本身的競爭力。

GX賣得好，不是因?yàn)闋I銷做得好，是因?yàn)楫a(chǎn)品實(shí)在太能打，加上價(jià)格實(shí)在太親民了。用戶在買3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)、線控底盤、5C超充——這些東西是工程團(tuán)隊(duì)給的，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)給的。整個(gè)營銷宣傳的品牌公關(guān)鏈條不但沒有幫上忙，反而一直在拖后腿。

更殘酷的事實(shí)是，這個(gè)數(shù)字是以犧牲利潤為代價(jià)換來的。35天降價(jià)13萬，單車毛利被壓到極限。

三期連續(xù)失誤，影響逐步加深

回顧整個(gè)GX事件，小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)在三個(gè)階段的連續(xù)錯(cuò)誤構(gòu)成了完整的影響路徑。

初期默認(rèn)：首因效應(yīng)固化，輿論代你完成心智錨定。

中期偏差： 主動(dòng)認(rèn)證，同時(shí)放著滿手的技術(shù)王炸不打。官方通稿用“大灣區(qū)攬勝”。技術(shù)敘事被徹底淹沒。

后期不及預(yù)期： 辟謠玩梗，定價(jià)調(diào)整。高端化窗口受到影響。

三期中任何一期做對，GX都不至于淪落至此。但小鵬汽車營銷宣傳的品牌公關(guān)部門在三期內(nèi)，連續(xù)做出了最錯(cuò)誤的選擇。

最諷刺的是，GX上市第二天，何小鵬親口向媒體承認(rèn)：“做汽車真的很痛苦，掙到的錢絕大部分都還給存儲(chǔ)芯片、碳酸鋰的合作伙伴了。”外部成本不可控，但品牌溢價(jià)是唯一可以自己說了算的東西。公關(guān)部門連這個(gè)都守不住。何小鵬的“痛苦”里，有多少比例是營銷公關(guān)工作帶來的，他自己比誰都清楚。

何小鵬董事長，我問您三個(gè)問題

第一，如果2月5日當(dāng)晚，小鵬的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)就拿出設(shè)計(jì)理念視頻和專利號，今天百度AI會(huì)怎么寫？

第二，如果4月15日官方通稿寫的是“全球首款3000TOPS智駕旗艦”，而不是“大灣區(qū)攬勝”，GX會(huì)降價(jià)13萬嗎？

第三，這樣的營銷傳播部門，您還敢把下一代旗艦交給他們嗎？

GX擁有3000TOPS算力、L4同源架構(gòu)、線控底盤、航空冗余安全、92%得房率、5C超充。隨便拎出一個(gè)，夠別人吹三年。但前期的營銷公關(guān)工作，在三個(gè)階段連續(xù)出現(xiàn)失誤，沒能把這些技術(shù)優(yōu)勢充分傳遞出去，讓這些本該成為核心亮點(diǎn)的牌沒能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

不是產(chǎn)品不行，是營銷工作沒能讓產(chǎn)品的價(jià)值充分發(fā)揮出來。不是市場不接受高價(jià)，是營銷工作沒能幫產(chǎn)品守住應(yīng)有的定價(jià)空間。不是網(wǎng)友的討論，是營銷工作沒能及時(shí)引導(dǎo)輿論，反而讓負(fù)面認(rèn)知有了傳播的機(jī)會(huì)。

小鵬GX的案例，將成為中國商業(yè)史上營銷傳播的經(jīng)典反思樣本，其中的問題值得我們的營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)真復(fù)盤總結(jié)。

后記：

這篇文章發(fā)出后，歡迎歡迎小鵬法務(wù)帶著您的專利文件、設(shè)計(jì)手稿和內(nèi)部決策記錄來交流指正。

同時(shí)，歡迎何小鵬董事長親自回應(yīng)。您的GX是一款值得尊敬的產(chǎn)品，它被寄予厚望，卻沒能提升品牌溢價(jià)，不是你的錯(cuò)，不是工程師的錯(cuò)，是前期品牌營銷公關(guān)工作中存在的失誤導(dǎo)致的。您有權(quán)利知道真相，并做出改變。