“520”,一個從網絡諧音梗走紅的節(jié)日,如今已成為多數(shù)餐廳繞不開的營銷節(jié)點。近日,WBO對成都、上海、昆明、深圳等多地餐飲終端及上游供貨商進行了采訪,發(fā)現(xiàn)今年520期間,餐廳葡萄酒動銷雖仍高于平日,但增長趨勢已減弱,杯賣逐漸取代整瓶動銷。
01
套餐標配杯賣酒,品類多元且價格下行
從整體業(yè)績看,多數(shù)餐廳在520期間的葡萄酒銷量較日常有增長,但并不如往年。為應對非周末的客流劣勢,WBO在大眾點評、美團等平臺觀察到,不少餐廳把營銷周期拉長至4-5天,從5月18日左右預熱,持續(xù)到5月21日。
昆明西弗喬絲餐廳負責人涂名栩坦言:“我們520活動集中在5月20-5月21日這兩天,葡萄酒的點單頻率和比例比平時高了至少50%。但動銷與往年相比有所下跌。另外,我們并未做套餐贈送,而是拿了兩款價值200元的紅、白葡萄酒做特價促銷。之前我們賣得最好的是紅葡萄酒,但是現(xiàn)在客人的消費更多元化,白葡萄酒、紅葡萄酒和起泡酒都會點到。”
深圳某連鎖音樂餐吧高管張華表示:“520 當天我們的訂臺率是滿的,點歌率也是滿的,整體酒類動銷確實比平日好。葡萄酒的話,終端價在100元/瓶左右比較好,超過150元的葡萄酒基本沒什么銷量。”
![]()
從WBO在成都萬象城商圈、鐵像寺水街一帶的觀察來看,520當天的西餐廳上座率和翻臺率都還不錯。以萬象城來看,基本每家餐廳都有人等位排號。其中bluefrog藍蛙萬象城店就推出了3款雙人套餐,其中有一款369元的520專屬雙人餐,酒水中就包含兩款進口紅、白葡萄酒,標價為50元/杯。
其相關負責人坦言:“當天的客流量還不錯且明顯高于平日,520專屬雙人餐在當天賣得很好,選套餐中酒水的白葡萄酒偏多,另外部分客人還提前預定了有520氛圍的餐桌布置。”
而上海市場部分餐廳則相對平淡,上海某餐廳主理人顧嘉坦言:“今年520的氣氛比較淡薄,加上當天下雨,我們餐廳的翻臺率不高。主要是因為不是周末,而且五一剛過,大家的消費熱情還沒恢復。整體不如往年。”
但他進一步表示:“今年520點杯的挺多,杯賣銷量比平時略高一點,但沒有明顯上升。整瓶開的就比較少了,大家對酒精越來越理性,增長主要來自杯賣酒的普及。”
另外,他指出其餐廳白葡萄酒的動銷表現(xiàn)優(yōu)于紅葡萄酒,低酒精度的葡萄酒雞尾酒也正在成為新的增長點。“用普羅塞克(Prosecco)調制的各種葡萄酒雞尾酒開始起來了,這其實也間接帶動了基礎葡萄酒的消費。”顧嘉表示,這種口感清新、顏值高的飲品,恰好契合了年輕消費者對微醺和出片的雙重需求。
這種“杯賣+套餐”的打法并非個例,此前,WBO曾對餐飲終端進行調研,從渠道端的反饋來看,已成為提升葡萄酒動銷的普遍手段。
“我們供貨的餐廳很多現(xiàn)在都把葡萄酒作為杯賣放入菜品套餐團購,比單點或者整瓶都賣得好。”北京一位為餐廳渠道供貨的葡萄酒進口商汪鐸表示,“比如他們一個385元的套餐,里面包含了紅葡萄酒標價35元/杯,可以選擇2杯,很多情侶來就是為了出片,要的就是氛圍感,520當天應該也吸引了很大的客流量。”
02
客單價下移擠壓利潤,520已成固定節(jié)點,餐廳期望值降低
但對于上游葡萄酒供貨商而言,520這類節(jié)點活動帶來的實際拉動作用較為有限,且面臨利潤空間被擠壓的情況。汪鐸透露,給餐吧渠道供貨利潤很薄,一瓶進價50—80元的白葡萄酒,賣給餐廳的利潤只有8%—10%,而且餐廳普遍采取賣多少補多少的進貨策略,不會大批量囤貨,這增加了供貨商的物流和資金周轉成本。
另外四川一位葡萄酒供貨商反饋,現(xiàn)在餐廳客單價在普遍下調,520雙人套餐大多在200元左右,中高端也不過400元—500元,葡萄酒多以杯賣贈送形式進入套餐,整瓶銷量減少,并沒有為上游帶來明顯的動銷提升。
成都一位給餐廳供貨的葡萄酒商程希也表示:“最近給餐廳供勃艮第酒基本都是小批量走貨,有的新店一次只拿 3 瓶,連一箱都不到,我們也照樣配送。其實當下餐廳渠道的餐酒供貨常態(tài)就是這種小單。”
![]()
盡管上游態(tài)度謹慎,餐飲終端仍看重520的節(jié)點價值。涂名栩認為,西餐與葡萄酒的儀式感和氛圍屬性,讓情侶套餐與葡萄酒成為天然組合,這種節(jié)點會長期做下去。
一位餐廳負責人指出:“通過這幾年的市場培育,大眾其實已經認可了520作為一個情人節(jié)日活動的存在。對于餐廳來說,本身并沒有太多可以做活動的節(jié)點,520是可以長期去做的,它就跟2月14日的情人節(jié)、中國傳統(tǒng)的七夕一樣,屬于我們固定的節(jié)點營銷。不過,大家也都慢慢放下了過高的期待,更多是當成一個常規(guī)的、有儀式感的服務日來做。”
汪鐸則強調,單純依賴一兩天的短期營銷遠遠不夠,“如果只是為了這一兩天送兩杯酒,意義不大。真正有價值的,是餐廳把套餐加兩杯葡萄酒變成長期操作,慢慢培養(yǎng)消費者的用餐配酒習慣。”
*部分圖源:小紅書APP
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.