從低價大促到體驗盛宴，京東618重塑年中消費場

過去很多年里，電商大促最擅長制造一種確定的時間感：零點開搶、限時秒殺、尾款倒計時、紅包雨準點落下。用戶被推到一個緊張的交易時刻里，平臺用密集的優惠規則和強刺激的價格信號，促成一輪又一輪集中下單。這套方法曾經很有效，因為用戶愿意為優惠投入時間，也愿意相信復雜規則背后藏著更低價格。

到了今天，低價依然重要，甚至比過去更重要。只是消費者越來越不愿意在“先領券、再湊單、再疊加、再付尾款”的鏈路里反復確認，大促的疲憊感，很大程度上并不來自價格不夠低，而是獲得低價的過程太費力。

但處于現在這個消費者更愿意為情緒消費買單的當下，平臺需要面對一個更直接的問題：怎樣讓購物簡單一點，消費者少算一點，也讓快樂更多一點。

這個看似發生在用戶側的變化，正在影響整個平臺大促的組織方式。今天的大促更像一場長周期運營，價格、內容、技術、履約和商家經營都被卷入其中。單純的價格刺激仍然有效，但已經不足以解釋一場618的全部價值。

京東618發展至今，在這個語境下面對的命題比往年更復雜。

作為從京東店慶日發展而來的年中消費節點，618天然帶有京東的主場意味。低價是這條主線的長期底色，只是過去更多藏在供應鏈、服務和履約效率的敘事里，今年被進一步推到了臺前。

一同被推到臺前的，還有AI。

5月30日晚8點，這場年中大促將正式開啟；在此之前，京東已經把今年618的幾個關鍵詞提前擺了出來：真低價、強內容，以及更具體地進入消費場景的AI。

更準確地說，京東試圖把低價、內容和AI放進同一個消費場里重新組織：低價不再只靠會場氛圍和限時刺激，而是通過低價熱賣、官方直降、買貴雙倍賠、直播比價等機制，降低用戶的決策成本；內容除了明星廣告和直播帶貨，還有驚喜日、夏日歌會、主題直播、特色拍賣等形式，給用戶更多留下來的理由；AI走出發布會，進入京言、JoyInside、數字人直播、商家工具和物流履約這些更具體的產品或環節，“潤物細無聲”但讓消費者的體驗更絲滑。

毫無疑問，價格仍然是最先被看見的部分，但價格之外，今年京東618用內容和技術，真正詮釋了對消費者需求的深度理解。

第一章：真低價這件事，京東在做一道證明題

“低價”大概是眼下電商行業使用頻率最高、信息含量最低的詞之一。

伴隨著比價工具和價格曲線查詢的普及，“先漲后降”的操作越來越難藏匿，信息不對稱正在向消費者一側傾斜。可有意思的是，即便幾乎每個平臺都把“史上最強力度”寫進了推送標題，消費者并沒有因此更省心——他們比從前更忙了：跨平臺截圖、查歷史價格，翻達人測評，說得直白些，喊低價的人多了，信低價的人反而少了。

在這個環境下，平臺能不能讓消費者省掉“驗證”這個動作，已成為大促競爭的分水嶺。

從這個角度來看，京東今年618在低價層面的設計，更接近一套系統性的機制建構，而不是單純的價格博弈。

邏輯起點是今年推出的「低價熱賣」。不用消費者自己比，京東直接從上億件商品中精選高性價比熱賣品，表面看是促銷玩法，實質是把用戶篩選成本向平臺側轉移，把“貨比三家”這件事前置給平臺來做。用戶看到低價熱賣標識，價格已經經過篩選和驗證，不需要自己再去各處搜、比、算。

這也是京東長期零售能力的一個延續，京東過去在用戶心智里建立的優勢，是來自商品供給、履約服務、售后保障之間形成的穩定感。當低價和供應鏈、品控、履約、服務綁在一起，用戶的信任就更容易形成。今年京東把低價熱賣放到最顯眼的位置，實際上是在把“低價商品在哪里”這件事變得更顯性。

對商家而言，邏輯同樣清晰：真正有價格力和需求基礎的商品，不是讓商家“賠本賺吆喝”，而是在低價熱賣與海量“特惠爆款”的機制里，讓商家獲得更明確的流量入口，大促期間的轉化效率也更容易被放大。

相比之下，「官方直降」解決的是另一層問題：用戶到底能不能簡單拿到低價。

今年京東618延續現貨開場的方式，官方直降低至5折，單件購買即享立減，不需要湊單，不需要疊加任何附加條件。雖然少了一些玩法，但卻擊中了大促多年來的痛點。過去不少平臺把低價藏在復雜規則里，用戶需要湊單、算滿減、疊券、看時間，最后得到一個看似劃算的價格。問題是，優惠一旦變成數學題，用戶的獲得感就會被消耗。真正好的低價，應當讓用戶一眼知道便宜在哪里，而不是在付款前還要反復確認自己有沒有漏掉某張券。

如果買完以后發現別的平臺更便宜怎么辦？

京東今年升級「買貴雙倍賠」，就是在回應這個后顧之憂。按照規則，消費者購買打標商品后，如果發現其他平臺同款商品價格更低，可以發起賠付；升級后，賠付周期更長，賠付力度也更大。

三個機制疊在一起，構成了一套相對完整的價格確定性鏈路：低價熱賣解決“在哪找”，官方直降解決“怎么拿”，買貴雙倍賠讓用戶心里“有兜底”。

當然，還有一種更直接的方式，是把比價這件事公開擺到臺前。

京東618期間將開啟「直播比價」，用戶在直播間如發現其他平臺同款價格更低，可申請連麥比價；比價成功后，有機會獲得10萬京豆、iPhone 17、5折券等獎勵。比價原本是用戶私下完成的動作，現在被放進直播間，成為可圍觀、可參與、可傳播的公開互動。

而平臺主動搭建這個場景，說明它對自身價格機制有一定把握，也愿意把檢驗變成內容，把內容變成傳播。真低價不只要能說，也要經得起比，經得起看。

至于這份底氣的來源，可以從今年一季度的經營數據里找到一些依據。2026年Q1，京東零售經營利潤率提升至5.6%，創歷史最高水平；年度活躍用戶超過7.4億，季度活躍用戶連續10個季度實現同比雙位數增長；研發投入同比增長59%，服務收入同比增長超20%。

數據本身沒有必要被夸張解讀，但它們至少說明，京東的低價供給能力建立在相對穩定的供應鏈效率和用戶信任之上，并不是大促季才拿出來的臨時態度。

更值得注意的是，京東零售經營利潤創歷史新高，發生在京東同期持續加大技術研發和新業務投入的背景下。這說明核心零售業務的效率提升是真實存在的，而不是靠壓縮投入換來的賬面改善。

畢竟一場大促能給出什么樣的價格承諾，終究還是要取決于這個平臺在日常經營里的成本控制水平和供應鏈議價能力。

第二章：參與感，是這屆618最寶貴的東西

大促被拉長之后，價格刺激會自然稀釋。

過去幾個關鍵節點就能收束用戶注意力，現在平臺需要在更長周期里反復給出打開理由。用戶不會每天都因為同一張優惠券回來，平臺也不能只靠一套促銷話術維持熱度。

因此，內容、場景、興趣節點和線下體驗就需要承擔新的職責。

京東今年618在體驗層面的整體設計，體現出的是一種“把大節拆成小節”的運營邏輯。

「七大驚喜日」是其中的核心骨架。圍繞送禮、愛家、愛玩、健康、吃喝玩樂等不同主題逐一展開，每個驚喜日背后對應的是不同圈層用戶的專屬貨盤與福利定制，而非把同一批商品換個主題標簽重復展示。

這種場景化的分類，可以讓用戶更容易找到“與我有關”的理由。送禮對應禮贈關系，愛家對應家庭改善，健康對應專業服務，吃喝玩樂對應本地生活和即時消費。世界杯相關節點則借勢體育熱度，把觀賽、聚會、社交、周邊和囤貨放進同一個消費窗口。而體育賽事又天然擁有時間節點和情緒峰值，平臺做的是把這種情緒轉化成可參與的消費場景。

線下內容讓這種節日感有了更強的現實觸點。5月31日晚，京東618將在北京新工體舉辦《京東618夏日歌會》，劉宇寧等多位嘉賓參與，數萬張門票“只送不賣”。

對電商平臺來說，線下歌會并不是標準動作，卻很能說明今年京東618的體驗轉向。它把618從商品頁、會場入口和直播間，延展到真實場地和人群氛圍里。用戶對一場大促的記憶，如果只停留在滿減和券包，很快會被下一輪促銷覆蓋；一旦與現場、演出和社交分享發生關系，記憶點就會被延長。

“只送不賣”也讓這場歌會有了更明確的福利屬性。過去平臺福利更多體現為紅包、優惠券、免息、秒殺；現在，一張演出門票也可以成為618體驗的一部分，平臺借助福利從價格層向情緒層延伸。對品牌和商家而言，用戶情緒高點出現的地方，往往也是品牌最容易被看見的地方。

與此同時，直播在這屆618也有幾個值得注意的新形態。從京東亞洲一號倉庫實景開播的微綜藝盲盒直播，把倉儲場景本身做成了內容現場，用戶可連麥互動，萬元好禮猜中即送，形式上與傳統帶貨直播已經拉開了距離。

而其中的“爸媽防騙直播”則走向另一種內容邏輯。京東邀請明星達人和行業專家拆解生活中的健康騙局，表面上看不如常規促銷直接，但它很貼合健康、適老和家庭消費場景里的真實需求。在這些領域，用戶關心的不只是價格，還有可信度、專業性和風險識別。

大促內容如果只追求即時轉化，很容易同質化；當內容能解決某類用戶的實際疑問，它才可能沉淀為長期信任的一部分。

今年618的科技感，也讓這種“不一樣”更早被看見。6月1日晚8點，京東將開啟全網首檔AI購物直播晚會，美猴王、大頭兒子、阿凡提、淘氣包馬小跳等經典IP將登臺亮相，并配合1分錢秒殺童年禮物、互動抽獎等玩法。

它既有懷舊情緒，也有AI形式，還嵌入了購物轉化。用戶不需要先理解技術概念，在邊看、邊玩、邊買的過程中，就能感知一種新的內容形態。用經典IP承接情感，用AI技術重新呈現，用秒殺和互動完成轉化，這比單純把技術擺出來更有效。真正好的技術表達，往往不是讓人先理解技術，而是讓人先進入體驗。

拍賣則把這種“內容化的商品”再往外推了一步。京東拍賣頻道將在618期間舉行系列拍賣活動，拍品包括超1800年的荔枝古樹、世界杯球星親簽等，全部1元起拍；全球首場仿真人形機器人拍賣也將在這一期間舉行。

這些拍品和常規標品不在同一種邏輯里，它們自帶稀缺性、畫面感和傳播性，用戶未必都會參與競拍，但很容易記住這類內容。大促發展到今天，商品本身也可以成為內容。一個足夠稀缺、足夠有畫面感的拍品，往往比一串優惠口號更容易被討論。

從這個角度看，今年京東618的體驗增量大致形成了兩條線：娛樂讓用戶更有參與感，科技讓用戶感到今年確實不同。兩者都沒有取代低價，卻讓低價之外的消費場變得更豐富。

第三章：AI融入618，這次是認真的

時至今日，沒有一家電商平臺會在618不提AI。

過去兩年，電商平臺談AI大體有兩類路徑：一類藏在后臺，做倉儲、客服、投放、供應鏈預測；一類擺在前臺，做數字人、商品圖、智能導購和內容展示。前者效率提升真實存在，但用戶感知有限；后者更容易被看見，卻常常停留在新鮮感層面。

顯然，AI想要成為大促變量，除了出現頻率，還要看進入鏈路的深度。發布會上，京東集團技術委員會主席、京東云總裁曹鵬提到，今年將是AI首次全場景、全產業融入京東618。

目前來看，落地的形態是具體的。

消費者端最直接的感知入口是「京言」。這個AI智能體在今年一季度用戶數已突破8000萬，同比增長超200%，618期間，用戶可在主站搜索“京言”或通過獨立的“京東AI購”App進入使用。其能力覆蓋從短流程輕購物到復雜交互慢購物的需求場景，可以幫助用戶完成商品對比、評價提煉、決策輔助等“大促功課”。

換句話說，那些大促期間消費者通常要自己完成的，如翻攻略、看測評、比較參數等，有了一個工具愿意先替你做完。大促的規則越復雜，這類工具的實用價值就越不可忽視。京言Q1用戶規模的增長，也說明這個需求是真實存在的。

「JoyInside」是AI在這屆618里的另一條戰線。從最初的AI玩具和機器人起步，今年正式擴展到床墊、沙發、空調、電視機、輪椅等家庭全品類硬件。今年618也會集中呈現相關新品和AI創意產品。AI玩具可以陪孩子講故事、做創意想象游戲；投影臺燈、炒菜機器人、AI床墊、智能輪椅等產品，則進入學習、做飯、睡眠、健康照護等家庭場景。

AI在這里不再只是購物流程里的輔助工具，也開始成為可以真實購買、帶回家的商品能力。

京東計劃到2026年底將自研大模型植入超過千萬臺終端設備，這屆618里的AI新品集中上線，是這條路的一個階段性亮相。

這對京東尤其關鍵。作為一家以供應鏈和場景見長的平臺，它談AI如果只停留在模型層面，辨識度未必足夠；把AI放進家電、健康、機器人、物流和家庭生活場景里，更貼近京東的產業厚度。截至目前，京東AI已經覆蓋零售、物流、健康、工業、外賣、養車、家政等3000多個場景。

此外，「數字人直播」的規模變化同樣值得認真對待。2026年一季度，京東數字人使用量同比增長10倍，依托JoyAI模型加持，交互真實感和流暢性均有明顯提升。7×24小時不間斷開播，解決的是大促期間一個結構性難題：對直播時長的需求遠超人力能提供的上限。

對商家而言，這是一本在時間成本上有明確賬可以算的生意，降低排班壓力，延長品牌曝光窗口，在大促高密度的競爭環境里獲得更穩定的內容輸出能力。

為此，京東618還推出「鉤子品店鋪增長計劃」，核心是通過高吸引力單品把用戶引入店鋪，再由店鋪承接、關聯銷售、專屬算法和公私域聯動帶動整體增長。

大促里最容易被浪費的，其實是一次性流量。很多商品在節點期間賣爆，但用戶并沒有沉淀到店鋪，品牌也很難在大促之后繼續觸達。鉤子品的作用，就是把“單品成交”往“店鋪經營”上帶一步：先用足夠有吸引力的商品完成破圈，再通過店鋪承接能力，把流量轉化為復購、加購、關注和更長期的用戶資產。

這也是京東今年強調AI商家工具的原因，發布會提到，京東AI工具已經覆蓋選品、經營診斷、商品運營、投放、直播轉化、售后服務等主要經營鏈路。對商家來說，AI最實際的價值是落在更快判斷賣什么、怎么投、怎么承接、怎么服務這些具體經營問題上。

平臺給商家的價值，正在從“給流量”轉向“幫經營”。當然，前提是平臺提供的工具足夠好用，商家能真正把它用起來。

由經營鏈路往后走，就是履約鏈路。對消費者來說，前臺看到的是價格和內容，最終記住的卻往往是包裹能不能準時送到、售后能不能順利解決。京東把物流AI放進618語境里，邏輯也在這里。

超腦大模型的動態路由將在618期間處理上千萬訂單的實時調配，異狼機械臂完成雙臂升級、持續24小時在分揀中心運轉，獨狼無人車將在全國同步大規模上線。2026年一季度，京東物流研發投入同比增長近28%，90%的自營訂單已實現當日達或次日達。

AI進入京東618大促基礎設施的路徑，和當年移動支付、實時物流追蹤的普及有相似之處：先在若干具體環節證明有用，逐漸擴散，最后成為整個鏈條的標配，不再被單獨提起。

毫無疑問，這屆618，是京東在這條路上走得最認真、也最深入的一次。

寫在最后

評價一場大促好不好，過去的標準很清楚：折扣夠不夠低，品類夠不夠全。

現在這個標準正在失效，或者更準確地說，它正在從充分條件退回必要條件。作為一場關于平臺綜合能力的壓力測試，有效的618，要做到既要讓用戶感覺便宜，也要讓用戶感覺省心；既要有交易效率，也要有內容和體驗；既要給消費者理由，也要給商家長期價值。

京東今年所做的，是把這些變化放在同一張圖里處理。真低價被做成了機制，娛樂和內容被做成了參與感，AI被放回到購物、商品、直播、商家經營和履約這些具體環節。

當然這并不是說今年的京東已經解決了所有問題。它面對的挑戰，和行業所有參與者面對的一樣真實，流量越來越貴，用戶注意力越來越難以聚焦，商家對增長確定性的需求越來越迫切，AI落地成本與收益之間的賬尚不清晰。

今年這屆618，京東能做的，是在這些約束條件下給出一個盡可能完整的回答：低價有機制在托底，內容有形態在支撐，AI有具體場景可感知，商家有高效工具可使用，物流有技術在保障。五件事同時發力，是這屆618與過去幾屆最直接的區別。

低價仍是其底色，但低價背后的供應鏈效率、內容組織能力和技術落地能力，無疑也正式被推到了臺前。

*題圖及文中配圖來源于網絡。