浙江
編輯/李彥
5月21日，2026年618大促鳴鑼開戰。李佳琦直播間開播首日僅1小時便出現多輪搶購熱潮，薇諾娜、絲塔芙、維密等多個爆款產品上架即售罄，直播間首小時預售GMV保持雙位數增長。截至當晚直播結束，近20個產品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時尚服飾等多品類全面熱銷。
（李佳琦直播間開啟618大促）
美妝領跑，新品即爆，多品類爆發
5月21日晚20：00，直播間正式開啟618大促。首日“超級美妝節”以爆款美妝為主，同時覆蓋家電、母嬰、寵物等多元品類，國貨產品占比近半。數據顯示，李佳琦直播間開售首小時預售GMV保持雙位數增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細分品類增長顯著。加購件數超20萬件的產品中，國貨產品占據半數席位。
當晚，直播間美妝銷售榜單TOP 10中，國貨占比六成，珀萊雅強勢占據兩個席位，其新品蘊白系列在李佳琦直播間“新品即爆”。該產品于今年4月首次登陸直播間；5月13日小樣節以小樣和正品兩種形式同時參與，當天10萬件產品快速售罄；618預熱期間，其套組成水乳類目加購TOP1。經過多輪種草蓄水，大促首日上播后，2萬件蘊白套組秒售罄，并成為當晚首個將預售周期加至30天的爆品。
在時尚品類中，阿迪達斯、維密等常規爆品秒售罄外，響應當下城市運動風潮，亞瑟士、HOKA、鬼冢虎等新潮運動品牌的專業跑鞋領跑銷量，歷經多次加貨；在母嬰品類中，幫寶適、好奇等傳統紙尿褲品牌最先售罄，STOKKE成長椅、UPPABABY嬰兒車等首次參與直播間大促的先鋒品牌亦成功闖入品類熱銷榜。
(直播首小時，多款爆品上架即售罄）
直播間成熟生態賦能國貨
“新品即爆”并非單純依賴流量，而是頭部直播間消費生態逐漸成熟的結果。相比過去依賴低價驅動，如今消費者更關注產品體驗、專業決策以及長期價值，李佳琦直播間也在圍繞這些需求重構直播電商的增長邏輯。
今年618前期，直播間延續“先試后買”理念。在5月13日就率先開啟小樣節，聯動157個品牌、271款產品派發小樣，吸引超40萬人預約，將決策周期前置，為品牌大促蓄水。其中，FAN BEAUTY以0.01元售出2萬件面膜，成功蓄水并沖入銷量TOP；珀萊雅8款產品以小樣形式加入，同樣在618預售首日迎來大爆發，獨攬銷售榜兩席。
被網友戲稱為“直播間考研班”的李佳琦小課堂，首次引入“AI助教”，盤點約300款精華、次拋、面膜等護膚熱門產品，凝練為上百頁課件，為消費者提供決策輔助，為品牌蓄水預熱。經小課堂講解推薦，預熱期加購TOP10產品中，國貨品牌占七成。
此外，線下亦成為直播間聯動品牌，深度鏈接消費者的獨特場域。“所有女生的快樂市集”延續“從貨架到街頭”的理念，將30余家品牌帶到街頭，多款新品率先亮相，形成“線下體驗-線上購買”的閉環，實現了線上線下流量與銷量的雙增長。
從低門檻試用到專業科普，再到沉浸式線下體驗，美ONE以全渠道生態聯動，為品牌建立從“新品曝光”到“用戶沉淀”的完整成長鏈路。直播間的角色，也從單一銷售渠道，逐漸升級為品牌，尤其是國貨品牌的重要孵化平臺。
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