良品鋪子賣菜，“鮮生活”全國首店亮相武漢

高頻帶低頻、剛需帶非剛需的商業邏輯經過了市場的初步驗證，向社區要流量、向非標品要差異化的策略也契合當下的消費趨勢。

作者：靜淇 編輯：喻博雅

@零售商業財經 原創出品

5月16日，良品鋪子“鮮生活”全國首店在武漢漢口城市廣場正式開業。

這家門店主打新鮮食材、現制熟食與現烤面包，定位“家門口的美味生活廚房”，品類覆蓋水果蔬菜、肉禽蛋類、海鮮水產、熟食烘焙、糧油調味、休閑零食、酒水飲料、凍品面點，全面切入社區居民一日三餐的全時段需求。

鮮生活開業 圖源：小紅書（碳水將軍）

鮮生活開業 圖源：小紅書（碳水將軍）

門店外墻上，“好好生活、好好吃飯”的標語傳遞出一種溫潤的煙火氣息，也標志著良品鋪子戰略視野的拓展，即從單一零食品類向覆蓋居民一日三餐的高頻消費場景延伸。

「零售商業財經」認為，良品鋪子此時推出社區超市業態，時機上雖然比部分同行稍晚，但整體方向與社區零售崛起的大趨勢是合拍的。

從時間線來看，良品鋪子籌備社區超市項目由來已久。早在2025年中，行業媒體就曾報道良品鋪子及零食賽道的多家企業都在籌劃綜合超市項目，積極招募相關人才。此番首店落地，是在充分觀察市場反饋、打磨自身模式之后的審慎出手，這種“后發”姿態反而有助于降低試錯成本，在模式設計上更趨成熟。

01零食、生鮮、餐飲，三位一體的新嘗試

走進“鮮生活”首店，能直觀感受到業態升級帶來的新鮮感。

門店的品類結構與傳統良品鋪子零食店形成了明顯的遞進關系：除了保留部分休閑零食、酒水飲料等經典品類外，貨架上大量新增了水果蔬菜、肉禽蛋類、海鮮水產等生鮮品類，以及熟食烘焙、糧油調味、凍品面點等覆蓋日常三餐所需的全品類商品。

圖：鮮生活門店

門店的核心賣點圍繞“現制、新鮮、便捷”三個維度展開，現烤面包的香氣、現制熟食的鍋氣，為門店注入了鮮活的生活氣息，也讓“家門口的美味生活廚房”這一定位有了實實在在的落地載體。

圖：鮮生活熟食產品

鮮生活的核心價值，在于完成良品鋪子從“休閑零食供應商”到“全場景飲食服務商”的身份延伸。

門店構建起零食、生鮮、餐飲三位一體的協同生態，將日常剛需生鮮、即時消費熟食、休閑烘焙產品納入同一空間，天然形成客群與消費頻次的雙重放大。

圖：鮮生活產品

傳統零食門店消費頻次集中于節假日與碎片化時段；鮮生活錨定家庭日常三餐與即時飽腹場景，消費頻率從周級提升至日級。同時，零食存量客群與生鮮增量客群相互導流，零食消費者可延伸采購生鮮食材，家庭客群亦可順帶選購休閑零食，由此提升單客價值與門店坪效。

圖：鮮生活門店

整體來看，良品鋪子成熟的供應鏈體系為鮮生活提供了成本與品質的雙重保障。

良品鋪子休閑食品行業摸爬滾打十九年，構建了覆蓋全國的供應鏈網絡，其源頭直采模式覆蓋果蔬、水產等品類，壓縮中間流通環節，能夠在保障食材新鮮度的同時控制成本。將零食供應鏈的管理經驗遷移至生鮮品類的做法，其實也是鮮生活區別于普通生鮮商超的核心優勢之一。

圖：鮮生活產品

鮮生活的產品競爭力，則體現在嚴苛的執行標準、成熟的生產工藝與健康的配料邏輯，精準匹配當下消費者對新鮮、健康、便捷的核心訴求。

從開業初期的口碑反饋來看，消費者評價集中于新鮮度高、品類齊全、性價比合理等維度，源頭直采的果蔬、鮮活水產、現烤面包獲得家庭客群認可。門店一站式購物模式減少了消費者多場景奔波的成本，便捷性優勢正在轉化為復購動力。

除線下門店外，良品鋪子鮮生活同步上線小程序（目前處于維護升級階段），以高頻剛需生鮮為基底，疊加品牌零食優勢，適配社區一站式采購與即時消費場景。

圖：良品鋪子鮮生活小程序

品類結構方面，鮮生活提供涵蓋水果果切、蔬菜豆制品、肉禽蛋類、海鮮水產、乳品烘焙、熟食快手菜、糧油調味、凍品面點等剛需品類，同時保留休閑零食、酒水飲料兩大傳統優勢品類。同時，首頁設置三大特色專區，包括每周菜譜（搭配食材推薦，降低用戶做飯決策成本）、良品甄選（主打高品質源頭食材，延續品牌“好原料” 定位）、時令上新（同步上架應季生鮮、食品，保障食材新鮮度）。

線上線下協同布局，再加上覆蓋三餐全場景的品類設計，良品鋪子鮮生活以社區居民的日常飲食需求為錨點，完成了從單一零食供給向全場景飲食服務的初步落地。

02順勢與蓄勢

良品鋪子為什么要從“賣零食”走向“賣菜”？

要理解這個戰略選擇，需要先看清公司在近年經歷的深度調整，以及這些調整為“鮮生活”的誕生積蓄了哪些勢能。

圖：鮮生活門店

2022年，良品鋪子營收達到峰值94.4億元，歸母凈利潤3.35億元，一度坐上行業頭把交椅。此后公司進入主動調整期，2025年全年實現營業收入54.86億元，歸母凈利潤虧損1.48億元。

這份成績單的背后，是公司在行業變局中主動收縮低效門店、優化業務結構的戰略選擇。兩年間凈減少門店1186家，其中相當一部分是因虧損而主動關閉的門店。

這種“壯士斷腕式”的調整雖然短期內拉低了收入規模，但為公司卸下了沉重的包袱，也為后續的輕裝上陣和新業態探索騰出了資源空間。與此同時，控股股東層面的資本運作也在推進中，公司在應對這些復雜局面的過程中展現出較強的組織韌性。

正是在這樣的背景下，良品鋪子在2026年一季度交出了一份積極答卷：實現營收20.4億元，同比增長17.78%；歸母凈利潤4770萬元，成功扭虧為盈。

圖：公司財報

公司將這一改善歸因于“渠道改革紅利的釋放”，這表明前期的戰略調整正在逐步見效。業績的邊際好轉，為“鮮生活”等創新業務的培育提供了更從容的財務基礎和戰略空間。

因此，良品鋪子此時推出“鮮生活”社區超市，既是前期調整到位后的主動出擊，也是對行業發展趨勢的順勢而為。

從商業邏輯來看，這一布局的核心考量體現在兩個方面。

其一，零食屬于非剛需品類，線上端的營銷流量成本長期偏高，而社區超市以生鮮熟食等高頻剛需消費為切入點，能夠實現“高頻帶低頻、剛需帶非剛需”的流量轉化，有效降低獲客成本。

圖：鮮生活產品

其二，傳統零食品類連鎖面臨同質化競爭的挑戰，一個商圈往往出現數家零食品牌貼身開店，大家都在相似標品的價格帶上競爭。

突破這一困局的關鍵在于提供差異化供給，而社區超市憑借生鮮和即食等大量非標品，天然具備差異化壁壘，能夠支撐起更高的品質定位和毛利空間。良品鋪子選擇以“鮮生活”為載體切入這一賽道，是對自身品牌能力和供應鏈基礎的合理延展。

03零食企業集體向“社區零售”邁進

如果將目光從“鮮生活”首店拉遠，會發現良品鋪子近年來的創新動作遠不止“賣菜”這一項，它在多個維度上探索增長的可能性，這些探索既有各自的階段性成果，也共同指向一個更開闊的戰略圖景。

在門店業態創新方面，良品鋪子推進現制工坊模式，在傳統門店內引入鹵味現烤核桃、現烤肉脯等現制產品，由此為門店帶來了明顯的人氣提振效應；還深化了與抖音、美團等本地生活平臺的聯動，通過場景溯源直播將公域流量精準引流至門店私域。

圖：良品鋪子布局鹵味

在產品端，良品鋪子聚焦大單品策略，摒棄單純的低價流量依賴，轉而注重產品價值的內容化表達。報告期內成功打造了牛肉脆片、西梅、拇指風干牛肉等多款行業TOP級大單品，其中澳洲安格斯牛肉脆系列憑借原料產地與工廠協同帶來的成本優勢，單品月銷突破千萬元大關。

2025年，良品鋪子聚焦“好原料造就好味道”的品牌價值原點，以“一品一鏈”為核心戰略抓手，將競爭壁壘前移至產地端。報告期內，公司發起23次核心產區溯源行動，深入云南夏威夷果、貴州關嶺牛肉、河北遷西板栗等28款明星產品的田間地頭。這一策略有效將供應鏈語言轉化為消費者可感知的品牌語言，極大增強了用戶對品牌的差異化感知與深度信任，為產品價值和長期復購提供了文化支撐。

圖：良品鋪子聚焦“好原料造就好味道”

品類拓展方面，2025年創始人楊紅春重新出任總經理后，將業務板塊從休閑零食大幅拓展至食品全品類。在業績說明會上，公司明確提出通過調增水飲、烘焙等剛需高頻產品來助力門店客流提升。這一思路與“鮮生活”社區超市的布局邏輯一脈相承，即向更高頻的消費場景延伸，向更廣的品類邊界拓展。

在海外市場方面，公司同樣邁出了探索的步伐。楊紅春在2025年6月的業績說明會上明確表示，公司密切關注海外市場機遇，將根據行業發展趨勢及自身經營需要等因素綜合考慮海外業務安排。目前公司主要通過“與出口經銷商合作”的方式開展海外業務，雖然尚處于較為初級的階段，但這標志著良品鋪子的視野已經從國內市場擴展到更廣闊的全球版圖。在行業層面，已有研報指出海外市場對國內零食企業而言存在可觀的發展空間，良品鋪子的提前布局，為未來積累了寶貴的經驗。

這些動作的共同特征是，向高頻剛需靠攏、向差異化要毛利、向供應鏈要效率。

從2025年年報和2026年一季報的數據來看，現制工坊和大單品策略已經帶來了可量化的邊際改善，2026年Q1的扭虧為盈更是為這些創新探索注入了信心。

“鮮生活”社區超市作為最新也最具想象空間的一項布局，目前仍處在首店測試階段，短期內對業績的直接貢獻有限，但從中長期來看，它承載著公司從“零食品牌”向“社區食品生活品牌”升級的戰略使命。

良品鋪子的這些探索，需要放在整個休閑零食行業格局深刻重構的宏大背景下來理解。

從生態位的角度來看，良品鋪子正處在一個重新定位的關鍵節點。量販零食雙寡頭以萬店規模和極致效率占據著大眾消費市場的基本盤，“新鮮零食”新勢力以高自產率和短保質期差異化吸引著追求品質的年輕客群。

三只松鼠創始人章燎原曾明確表達轉型邏輯，由“一個零食垂類的自有品牌零售商”轉型為“一個全品類的自有品牌零售商”，生活館正是這一邏輯的線下載體，目前已累計開店超35家。來伊份選擇與養饞記聯手推出“社區零售4.0”概念。萬辰集團也通過“惠省嘉”項目切入社區超市賽道。良品鋪子的“鮮生活”，是這場行業集體升級中的重要組成部分。

“鮮生活”社區超市、大單品矩陣、海外市場探索……這些看似分散的動作，共同的指向是讓良品鋪子從“休閑零食品牌”進化為“品質食品生活品牌”，將二十年來積累的品牌信任、供應鏈能力和對品質的堅持，延展到更廣闊的高頻消費場景中，并從國內市場走向全球舞臺。

圖：鮮生活門店

“賣零食的盡頭都是賣菜?！边@句行業觀察者們流傳的判斷，精準地捕捉到了一個正在發生的趨勢。

從三只松鼠到良品鋪子，再到萬辰集團，零食行業的頭部玩家正在集體向社區超市賽道匯聚。這背后是消費習慣的深層變遷：社區居民對一站式品質生活采購的需求持續增長，即時零售基礎設施的完善讓“家門口的廚房”成為可能，而品牌企業多年積累的供應鏈能力和消費者信任，恰恰能夠在社區超市這一業態中得到充分的釋放。

良品鋪子開出“鮮生活”首店，方向是清晰的。高頻帶低頻、剛需帶非剛需的商業邏輯經過了市場的初步驗證，向社區要流量、向非標品要差異化的策略也契合當下的消費趨勢。

接下來，市場期待看到的是良品鋪子在模式打磨上的持續精進，在供應鏈建設上的穩步投入，以及在戰略執行上的堅定定力。