銷量縮水65%！又一豪車“斷臂求生”，關(guān)停3家子公司，裁員500人

來源：市場(chǎng)資訊

（來源：品牌觀察官）

擬關(guān)閉本土工廠，裁員5位數(shù)。在華最新市場(chǎng)銷量又集體暴跌！曾經(jīng)作為傳統(tǒng)豪車神話代名詞的BBA，如今所遇到的問題不小。

隨著最新季度銷量和4月銷量的陸續(xù)出爐，德系豪華車的在華表現(xiàn)和整體表現(xiàn)多少有些出人意料。

2026年對(duì)于傳統(tǒng)油車企業(yè)來說，或許并不好過。

圖源：國內(nèi)新能源滲透率變化

今年4月對(duì)于國內(nèi)車企來說，可謂意義非凡。在上個(gè)月國內(nèi)的油車零售滲透率已經(jīng)跌入了40%以下。

這意味著在上個(gè)月國內(nèi)每產(chǎn)生10個(gè)汽車銷售單中，就有大約6個(gè)車主會(huì)選擇電車。

種種跡象說明，電車在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)是板上釘釘?shù)拇髣?shì)所趨。

圖源：乘聯(lián)分會(huì)

而一些車型的零售排行數(shù)據(jù)背后所展現(xiàn)的行業(yè)競(jìng)爭更加殘酷，在上個(gè)月國內(nèi)乘用車零售排行中，排名前十的車型只有吉利的一款油車入榜，其余全是電動(dòng)車型。

在這種大背景下，曾在國內(nèi)汽車市場(chǎng)排隊(duì)加價(jià)買的傳統(tǒng)豪車銷量就有些暗淡了。

在上個(gè)月昔日很能打的BBA各系旗艦車型，竟然沒有一款實(shí)現(xiàn)零售量月銷過萬。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這種暗淡還不僅限于國內(nèi)，就連在德系豪車的大本營，油車信仰似乎也正在坍塌。

2026年對(duì)于BBA等一眾傳統(tǒng)豪車來說，已經(jīng)成為了他們無法回避的大考之年。

無月銷過萬車型

BBA在華銷量集體暴跌

近日繼BBA陸續(xù)公布了自己最新季度的銷量情況之后，超豪華車品牌保時(shí)捷也拿出了自己最新季度的成績單。

從這個(gè)最近成績單來看，起碼在中國市場(chǎng)，這個(gè)昔日不少車主眼中的“硬通貨”和社交名片，如今的品牌溢價(jià)正在逐漸被稀釋。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在最新季度保時(shí)捷的全球交付量只有6.1萬輛，和2025年同期相比直接下降了15%。在一些重要市場(chǎng)里面，核心數(shù)據(jù)更是飄綠。

具體到中國這個(gè)曾經(jīng)為它創(chuàng)造了巨大利潤的市場(chǎng)中，其在2026年前三個(gè)月的交付量只有7519輛，三個(gè)月只賣了幾千輛。

這個(gè)數(shù)據(jù)無論是和保時(shí)捷之前的業(yè)績比，還是和同類型的國產(chǎn)車型相比，似乎都有些差距。

圖源：保時(shí)捷2026年季報(bào)

在2023年的時(shí)候，其同時(shí)第一季度卻能夠在華創(chuàng)造了21365輛的銷量，僅僅過了三年時(shí)間，這個(gè)季度銷量就直接下滑超過了60%。

這還是在2024年集團(tuán)在中國緊急換帥，希望新團(tuán)隊(duì)可以剎住品牌在華頹勢(shì)的結(jié)果。

從最新在華季度銷量數(shù)據(jù)來看，新的管理團(tuán)隊(duì)努力了兩年，仍然沒能明顯幫助品牌重回銷量巔峰。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

超豪華車品牌在華日子“不好過”的另外一邊，BBA這樣的德系豪車“天團(tuán)”也在華發(fā)生了集體銷量下滑的情況。

其中奔馳最新季度在華銷量只有11.16萬輛，和2025年同期相比直接少賣了大約4萬輛，它也成為了這場(chǎng)“集體下滑”中同比跌幅最大的品牌，同比跌幅達(dá)到了26.9%。

圖源：紅星資本局

而即使是同比跌幅最小的寶馬，其最新在華季度銷量也發(fā)生了10%的跌幅。這種集體銷量下滑背后，既有大環(huán)境的影響，當(dāng)然也有品牌自身的原因。

從行業(yè)大環(huán)境來看，國內(nèi)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)整體性的“倒春寒”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在今年1月到4月國內(nèi)的乘用車只銷售了560.4萬輛，和2025年同期的687.9萬輛相比，少了整整一百萬輛以上，這種消退對(duì)于已經(jīng)身處銷量重災(zāi)區(qū)的合資品牌來說，簡直就是“傷筋動(dòng)骨”。

曾經(jīng)的國內(nèi)市場(chǎng)是油車獨(dú)霸天下，再到后來的油車電車平分天下，再到如今的電車掌握領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這種過山車式的變化還是在短短幾年內(nèi)完成的。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這就意味著沒有跟上電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏的車企，將會(huì)被甩在后面，而德系豪車在國內(nèi)就正在經(jīng)歷這個(gè)過程。

最真實(shí)的數(shù)據(jù)就是，在新能源滲透率方面德系豪車只有26.1%。

就連在陣營中電動(dòng)化走在前列的寶馬，其在世界范圍內(nèi)2026年1月到3月的純電車型交付量也同比下降了20.1%。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

油車在華賣不動(dòng)，部分電動(dòng)車型全球滯銷，在這種雙重?cái)D壓之下，部分豪華品牌甚至走上了“斷臂求生”之路。

德國純電銷量首超油車

傳統(tǒng)豪車神話正加速破滅

在很多人的觀念里，認(rèn)為國產(chǎn)車也就在國內(nèi)賣得好，出了國基本上都是德系、美系、法系、日系的天下。

這種情況在十年前可能還存在，但是時(shí)過境遷，到了2026年的今天世界汽車市場(chǎng)早已經(jīng)大變。

圖源：比亞迪

從2021年開始我國的汽車出口量就開始劇增，到了2023年直接成為了第一。

從最新數(shù)據(jù)來看，這種優(yōu)勢(shì)還在持續(xù)，今年4月我們的汽車出口量直接同比增長了74%。

增長的背后離不開國產(chǎn)電車出海的助力。如今我們的國產(chǎn)電車出海已經(jīng)滲透到了一個(gè)之前難以想象的程度。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在德國這個(gè)傳統(tǒng)油車大本營，油車這個(gè)汽車誕生的國家里面，保持了上百年的銷售優(yōu)勢(shì)如今正被國產(chǎn)電車沖破。

今年3月的德國汽車市場(chǎng)上，首次出現(xiàn)了純電車銷量高過油車的情況，并且這個(gè)領(lǐng)先幅度還不小。

在今年3月德國純電車銷量為7萬輛，而油車的銷量則為6.7萬輛。

圖源：KBA

而且這些電車銷量的暴漲還并沒有被BBA這樣的本土車企完全接住。在3月該國的進(jìn)口車中，有三家我們的國產(chǎn)車均實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長。

也就是說在德系豪車的大本營，我們的國產(chǎn)車正在站在德國電動(dòng)車增長紅利的基礎(chǔ)上加速滲透。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在我們的國產(chǎn)電車加速滲透德國市場(chǎng)的另外一邊，部分德系車卻走上了關(guān)停工廠、裁員這條路。

作為德系豪車的門面，也是多家德系豪車背后老板的大眾集團(tuán)，如今也過上了要降本的日子。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

早前它就宣布未來擬關(guān)停4家本土工廠，以此來減少75萬輛的年產(chǎn)能，并且在2030年前削減5萬個(gè)崗位。

在投資方面這個(gè)世界巨頭車企更是砍了又砍，原來計(jì)劃拿出1600億歐元出來做中期投資的，如今1600億歐元?jiǎng)t是變成了1300億歐元。

圖源：大眾集團(tuán)

投資減少的同時(shí)，原計(jì)劃推出150款車型的也變成了推出100款以內(nèi)車型。在“大哥”的日子都不太好過的背景下，其他豪車也是紛紛向市場(chǎng)“低頭”。

“斷臂求生”之后

傳統(tǒng)豪車還能用什么反擊？

在市場(chǎng)不景氣的情況下，為了穩(wěn)住在華經(jīng)銷商，包括BBA在內(nèi)的一線豪車紛紛再次下調(diào)了今年對(duì)于經(jīng)銷商的相關(guān)指標(biāo)。

在上個(gè)月底的時(shí)候，為BBA服務(wù)的國內(nèi)經(jīng)銷商，又再次收到了任務(wù)調(diào)整通知，部分經(jīng)銷商所收到的下滑幅度最高達(dá)到了24%，最低的也有20%。

圖源：保時(shí)捷

很明顯BBA在華是做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而經(jīng)歷了斷崖式下滑的保時(shí)捷，在這方面的步子邁得更大。

在2025年銷售回報(bào)率只有1.1%的情況下，保時(shí)捷直接選擇了走上輕裝上陣“斷臂求生”這條路。

在中國門店數(shù)量這方面，將會(huì)在2026年底從2024年的大約150家精簡到80家上下。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

同時(shí)保時(shí)捷還在近日宣布將會(huì)關(guān)停旗下的3家子公司，隨著這三家子公司的關(guān)停，相關(guān)的500名員工也會(huì)面臨著裁員。

為了回籠資金，它還宣布要出售手中的掌握了近28年之久的布加迪股權(quán)。當(dāng)然在開源節(jié)流的同時(shí)，德系豪車也在積極謀劃，要在中國市場(chǎng)打一場(chǎng)翻身仗。

圖源：保時(shí)捷

而這一次他們選擇了“用魔法打敗魔法”。在4月份針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)電動(dòng)化大潮，德系豪車也是紛紛拿出了自己已經(jīng)用上“中國配方”的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最新之作。

在此之前，這些德系豪車總是將新車直接引入到中國市場(chǎng)，但是在國產(chǎn)車幾乎一年就能出好幾個(gè)新車，幾個(gè)月就會(huì)推出一個(gè)新技術(shù)的高速度產(chǎn)品迭代的競(jìng)爭狀態(tài)下。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

德系豪車在原本電動(dòng)化轉(zhuǎn)型就跟不上的基礎(chǔ)上，又不經(jīng)過大量本土化設(shè)計(jì)的話，自然會(huì)和國內(nèi)車主的需求脫節(jié)。

因此這一次北京車展上不少車都是BBA在經(jīng)過大量本土化設(shè)計(jì)之后，所推出的轉(zhuǎn)型力作。比如奔馳直接拿出了GLC系列車型的第一款純電車型GLC SUV。

圖源：奔馳

另外奔馳還在部分新車上使用國產(chǎn)車常用的“一口價(jià)模式”，直接取消了終端議價(jià)環(huán)節(jié)，足見其對(duì)中國市場(chǎng)的迎合。

寶馬更是拿出了集團(tuán)具有產(chǎn)品劃時(shí)代意義的，在智能化方面著重進(jìn)行了本土化設(shè)計(jì)的新世代BMW 車型。

圖源：寶馬

奧迪也是拿出了搭配有專屬中國的智能座艙和駕駛服務(wù)系統(tǒng)的新一代A6L。

BBA在北京車展的新展出車型，也意味著他們?cè)谙蛑袊袌?chǎng)投放新車方面，已經(jīng)做出了巨大的改變，從原來的世界同款變成了中國專屬。

圖源：奧迪

之前國產(chǎn)電車靠智能化、電動(dòng)化形成的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，也正在被BBA全力追趕。

之前消費(fèi)者愿意選擇國產(chǎn)電車，很大程度上是因?yàn)閲a(chǎn)電車的智能化、電動(dòng)化體驗(yàn)感好，而這些也正是傳統(tǒng)油車所欠缺的。

在疊加油價(jià)和電價(jià)的對(duì)比下，不少消費(fèi)出于性價(jià)比考慮，紛紛用腳投票。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

然而如今不少傳統(tǒng)油車，上到德系豪車和日系暢銷車，都紛紛在不同程度上，補(bǔ)齊了智能化和電動(dòng)化短板。

在這種逐漸追上的情況下，國產(chǎn)電車未來所面臨的挑戰(zhàn)必然不小。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今我們的新能源滲透率已經(jīng)突破了60%大關(guān)，未來德系豪車等傳統(tǒng)油車，能不能從這場(chǎng)新能源大潮中分一杯羹，或者是落后淘汰，我們可以拭目以待。

對(duì)此，你怎么看？請(qǐng)留下你的看法，留言評(píng)論。