為什么我不建議中國車企收購超豪品牌？

文｜江小花

國際大牌為什么能長期無視在中國市場的虛弱表現(xiàn)，一個(gè)比較公認(rèn)的原因是這些汽車企業(yè)在中國以外的主要市場依然擁有比較好的銷售規(guī)模和利潤。

這一buff從2025年開始逐漸丟失。去年全年全球只賣出1.1萬輛的瑪莎拉蒂，不久前傳出將與華為、江淮合作生產(chǎn)新能源智能汽車。由華為給出以智能制造為基礎(chǔ)的產(chǎn)品定義，江淮尊界工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，瑪莎負(fù)責(zé)品牌和設(shè)計(jì)。

合作的具體細(xì)節(jié)目前尚未披露，不過根據(jù)現(xiàn)有信息來看，這個(gè)有點(diǎn)天才的合作模式，像是華為hio合作模式的海外版。生產(chǎn)出來的智電瑪莎，主要面對海外市場，按照中國社交媒體的語言習(xí)慣，這該叫做套殼尊界。

這基本沒毛病，以后肉眼可見的我們至少還能在海外市場看到套殼極氪、領(lǐng)克，套殼智己、套殼小鵬，以及套殼零跑。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)的一種變相出海模式。

如果說瑪莎所在的菲亞特（隸屬于斯特蘭蒂斯集團(tuán)）汽車確實(shí)已經(jīng)養(yǎng)不起瑪莎這樣經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期的美，那么保時(shí)捷把頂豪品牌布加迪（與克羅地亞銳馬克合資）甩賣給紐約著名投資機(jī)構(gòu)HOF Capital則顯得要有趣得多。

這一方面當(dāng)然是保時(shí)捷目前面臨品牌史上比較嚴(yán)重的經(jīng)營危機(jī)，銷量與營業(yè)額都大幅下降，除了中國市場斷供之外，美國市場也因?yàn)殛P(guān)稅多變和市場本身變化而變得不那么靠得住。

但是，我們來看看HOF Capital這家投資公司，這是一家近幾年被封神的投資公司，前后投了140多家獨(dú)角獸企業(yè)，并且在這份名單上赫然列著open ai、space X等多家頂級獨(dú)角獸企業(yè)。

而作為全球最頭部的性能超跑品牌的布加迪，加到這份名單上，似乎既顯得格格不入，也看著十分意外。

回溯過去百余年的汽車發(fā)展歷史，面對市場低迷、經(jīng)營危機(jī)，大的汽車集團(tuán)通常都會選擇售賣一些品牌資產(chǎn)。我們看到，售賣頂級品牌的案例尤其多。多數(shù)做上規(guī)模的頂級品牌也通常不會在下行時(shí)期完全凋零，而是通過轉(zhuǎn)賣、重組等一系列操作新生。

其中，依靠把這些品牌賣給投資公司，通過投資公司輸血，并主導(dǎo)符合時(shí)代的資源重組，重構(gòu)品牌資產(chǎn)而度過危機(jī)甚至締造投資神話的不乏其例。

而投資機(jī)構(gòu)鐘愛的就是這些盤子小、負(fù)擔(dān)重，但在頂級消費(fèi)圈中有明確號召力的品牌。這些品牌除了跨圈層的知名度和財(cái)富象征力之外，通常還代表了一個(gè)產(chǎn)業(yè)最核心的高端技術(shù)能力。比如極致性能。

而HOF Capital這樣的機(jī)構(gòu)，則通過自身的技術(shù)和資源洗刷布加迪在保時(shí)捷旗下時(shí)揮之難去的舊世界氣味，把極致性能留著，其他的全面智電化重組，讓布加迪變成他們代表新時(shí)代的獨(dú)角獸版圖中的一員，從而以新的布加迪為蓋婭，重塑新的汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和價(jià)值框架。

要玩兒這個(gè)活兒，瑪莎這樣的品牌是不成的，而布加迪就顯然好操作。一個(gè)年產(chǎn)銷在三位數(shù)的頂級品牌，估值八十億人民幣，換取一個(gè)未來產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸的投資機(jī)會，以及一個(gè)定義未來汽車產(chǎn)業(yè)方向與標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會，這事兒就符合HOF Capital的投資邏輯了。

也正因?yàn)榇耍绻磥韼啄昀铮罅科嚻放疲貏e是超豪汽車品牌被很多車企放到貨架上的話，我建議中國車企還是不要輕易下場去買買買的好。

原因有三。

第一個(gè)就是上面說的HOF Capital投資布加迪的邏輯，至少到目前，我還沒有看到中國哪家車企，具備這個(gè)邏輯的超豪品牌的形象、技術(shù)和估值的綜合重組能力。

哪怕是在沃爾沃收購和奔馳的資本合作中大獲成功的吉利，在超豪品牌并購項(xiàng)目上的表現(xiàn)也顯得并無良策。收購這些品牌，如果真的是本著頭部技術(shù)開發(fā)輻射全體系而認(rèn)虧，抑或是下達(dá)個(gè)每年翻倍的銷售kpi，那就太老實(shí)了。也基本是跑不通的。

倒是瑪莎接受的這種hio國際版，這種代工式的合作，是更加適合目前中國汽車產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展風(fēng)格的。基本旱澇保收，就算不成功也比較輕快。

第二個(gè)是這一波和2008年那一波金融危機(jī)帶來的產(chǎn)業(yè)重組機(jī)會還不太一樣。

那一波李書福面對的主要煩惱是他在央視的采訪中說的，沃爾沃是一位美麗的姑娘，但我不知道她到底在想什么。后來他弄懂了，事情也就比較好辦，當(dāng)時(shí)的沃爾沃，以及主要相關(guān)方福特，都是溫和而講規(guī)則的，福特甚至最后給缺少外匯的李書福批了一筆貸款用于收購沃爾沃。當(dāng)然，李書福在收購和收購后對沃爾沃的融合表現(xiàn)出的智慧是相當(dāng)哇塞的，如果全球化還能重回正軌，我仍然堅(jiān)信這會是大規(guī)模企業(yè)并購史上最漂亮的一個(gè)教科書案例。

但如今的形勢，中國企業(yè)或許能面對比2008年更便宜的價(jià)格，但絕對會面對比當(dāng)時(shí)高得多的隱性成本和不可預(yù)測的風(fēng)險(xiǎn)成本。雖然汽車企業(yè)不是半導(dǎo)體，但是基本上都是當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圖騰，況且說不定布加迪在HOF Capital手上，沒幾年就把汽車產(chǎn)業(yè)又玩兒成了高科技。在去全球化的格局下，非經(jīng)營必要的大規(guī)模國際并購并不明智。這個(gè)點(diǎn)上去收購產(chǎn)能，其實(shí)安全系數(shù)都不算高，幫助當(dāng)?shù)丶偫У拿墼缕诙茧y料短長。

第三個(gè)是前兩天蔚來汽車的秦力洪在合肥接受采訪時(shí)說的，那些現(xiàn)在賣一百多萬的超豪汽車，他的問題主要是原本就不該賣一百萬這么貴。

這句話其實(shí)是說不上對的。因?yàn)閺纳虡I(yè)的角度來說，只有不該賣這么便宜，沒有不該賣那么貴的。東西賣便宜了，低于成本虧損賣，這是不應(yīng)該的，是需要被管理的。但賣貴是沒問題的。

問題是，賣不賣得出去。秦力洪的意思其實(shí)應(yīng)該是，在智能電氣化的產(chǎn)業(yè)里，超豪品牌的溢價(jià)邏輯已經(jīng)在國內(nèi)被擊潰了，目測國外也搖搖欲墜的樣子，而新的汽車超豪的溢價(jià)邏輯還沒建立。或許像蘋果的出現(xiàn)一樣，手機(jī)的超豪品牌就消失了，當(dāng)然也或許布加迪會被獨(dú)角獸玩家玩出新的花來。

但這朵花怎么看，都不像是哪家中國車企在這個(gè)階段能玩出的花。包括像華為這樣已經(jīng)算是國內(nèi)頭部高端電子消費(fèi)品玩家大約也玩不轉(zhuǎn)。

這不是妄自菲薄，這就是現(xiàn)狀。你要拿目下的尊界月銷量來跟我掰頭這個(gè)，那就你贏。畢竟我們都愛華為。

不過其實(shí)HOF版布加迪，和HIO版瑪莎拉蒂，核心邏輯都差不多，就是汽車智能化和馬力電氣化，都是超豪品牌在產(chǎn)業(yè)革新面前無力自救選擇的他山之石而已，只不過一個(gè)是接受了東方的遙遙領(lǐng)先，一個(gè)投奔了西方的頂級資本玩法。未來幾年這樣的品牌求生故事應(yīng)該還會有很多。

除了這幾條之外，收購超豪還有一個(gè)條件，就是對于超豪來說，一個(gè)精于審美的老板，看上去也真的是能蒸蒸日上的必要條件。而中國的車企老板們可能要到下一站才會有這條件，這完全不是在批評哪位老板哦，這完全符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律。你看豐田干不了超豪，其實(shí)跟這也是有關(guān)系的嘛。