山東
雪糕“愛馬仕”鐘薛高，換了一種方式上了熱搜頭條。
2026年5月7日，鐘薛高名下的508件無形資產被打包拍賣，起拍價207萬。
經(jīng)過5個小時競價，14位競買人631次出價，最終成交價2110萬元。
溢價率900%，遠超市場預期。
但相比曾經(jīng)的40億估值，連個零頭都不足。
“鐘薛高”雪糕徹底涼涼了！
拍賣后的猜想
仔細想想，法院拍賣的是鐘薛高的品牌、商標，而不是設備、機器！
作為一家實體企業(yè)，不應該拍賣生產設備、廠房等資產嗎？
難道鐘薛高靠的是品牌、商標的溢價?
這也就不奇怪了，鐘薛高說白了就等于網(wǎng)紅店。
網(wǎng)紅店倒了，它的流量還在嗎？
鐘薛高品牌，未來還會是中國雪糕的愛馬仕嗎？
這些都不得而知，但這個商標確實是有人搶著買。
2110萬元的拍賣，也算是給網(wǎng)紅品牌上了一課。
品牌的核心是什么？價值和信任。
那鐘薛高倒了，它的價值和信任還在嗎？
眾所周知，鐘薛高的翻車，源于自身的品質和消費者的信任。
現(xiàn)在的鐘薛高可以說是一堆廢紙，沒有任何價值。
但有人愿意花費2110萬元，也許覺得鐘薛高品牌還有價值、流量。
創(chuàng)始人林盛說了兩句話，“能猜到起拍價一定很低；現(xiàn)在能多還點錢了。”
鐘薛高品牌，其實靠的是講故事和網(wǎng)上宣傳搞流量，走上神壇。
林盛，曾經(jīng)是北京一家廣告公司的廣告人。
他曾經(jīng)給康師傅、大白兔等品牌做廣告推廣。
2015年，經(jīng)他手“馬迭爾”成為全國知名品牌，銷售額突破千萬。
2016年，“中街1946”雪糕成為網(wǎng)紅雪糕。
多次推廣成功后，2018年林盛創(chuàng)立自己的品牌 “鐘薛高”雪糕。
意思就是中國的雪糕。
成立之初，鐘薛高走的是高檔路線。
雙十一，一款天價雪糕推出，66元的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”。
沒想到的是，限量2萬份，15個小時全部賣出。
果然，還是懂營銷的人更會做生意。
鐘薛高被包裝成雪糕中的奢侈品，堪比愛馬仕。
之后，就開始請明星代言，在各大平臺打廣告，李佳奇、羅永浩也都為其帶貨。
這波流量后，鐘薛高也打出了品牌，連續(xù)三年成為天貓冰品類銷冠。
趁著流量，鐘薛高推出了“芝玫龍荔”、“和你酪酪”、“梨花落”等冰淇淋甜品。
價格為68到99元不等，依然是天價。
因為限量出售，一度被黃牛炒到200元一盒。
2021年巔峰期，一年賣出1.5億根，2022年僅半年，就賣掉2.2億根。
鐘薛高的蹋房
然而處在盛頭的鐘薛高，卻一下子蹋房了。
2022年正值夏天，“雪糕刺客”迅速在網(wǎng)上傳播。
雪糕刺客，是天價雪糕的代名詞。
看似普通的雪糕，和其他品牌中低檔雪糕放在一起，結賬時才發(fā)現(xiàn)竟然很貴。
鐘薛高雪糕，也是其中的一員。
趕巧的是，一段“火燒鐘薛高”視頻在網(wǎng)上流出，并被關注。
網(wǎng)友用打火機點燃某款鐘薛高雪糕，雪糕不但沒有化開，還冒煙了。
也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大夏天鐘薛高雪糕竟然1小時都不融化。
兩段視頻，人們開始質疑鐘薛高雪糕的質量。
不融化的雪糕還能吃嗎？
專家解釋說，如果卡拉膠含量大，雪糕就不容易融化。
之后，鐘薛高公開了其雪糕的卡拉膠含量，并發(fā)布聲明：
一支78克的雪糕，僅含有0.032克卡拉膠。卡拉膠含量符合國家相關標準。
然而，就是這次的卡拉膠事件讓鐘薛高崩潰。
公關危機處理不當，公眾認為鐘薛高的態(tài)度過于傲慢。
加上價格因素的影響，之后鐘薛高銷量斷崖式下跌。
某款鐘薛高雪糕，原價18塊，即便降到5塊也依然銷售不佳。
鐘薛高試圖自救。
2023年，推出了平價雪糕“李大橘”、“ Sa’saa ”，每支價格3.5元。
為了避免消費者誤會，甚至在包裝上標明零售價。
但效果微乎其微。
大家可選擇的冰品類產品太多了，而且冰品類高端市場的份額，也在不斷下滑。
一款網(wǎng)紅產品，限量銷售，可能短暫的引起消費者的好奇心去購買。
如果品質和味道，并不能讓消費者滿意，那市場火爆只是短暫的。
很多消費者在吃過鐘薛高雪糕后吐槽，味道一般，性價比不高。
作為一款高端雪糕，鐘薛高更應該提升產品品質，讓消費者感受到被尊重。
曾經(jīng)的火爆，意味著高端雪糕依然有它的市場。
在出現(xiàn)危機時的公關，也至關重要。
燒光13億，鐘薛高破產
鐘薛高的各種自救方式失敗后，創(chuàng)始人林盛開始直播做電商。
但此時，林盛已經(jīng)被限制高消費，公司也曾因為欠薪欠款問題上了熱搜。
要知道，鐘薛高輝煌時期完成4輪融資，募集資金13億。
那它的錢都花在哪了？
2023年，林盛收到了鐘薛高財務報告，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)金流即將斷裂。
當時，他并不認為這是很嚴重的事情。
因為新產品正準備發(fā)布，新一季的銷售高峰也馬上到來。
公司的財務進賬應該沒多大問題，林盛覺得還沒有到山窮水盡的地步。
從2018年到2021年，鐘薛高都是市場的香餑餑。
2018年7月，成立四個月，就收到經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、峰瑞資本的天使輪，A輪融資2億元。
一支平淡無奇的雪糕，經(jīng)過林盛的改造，就成為一款網(wǎng)紅產品。
好看的外形、賦予它歷史故事，搖身一變就身價倍增。
曾經(jīng)的馬迭爾、中街1946，就是這一套路數(shù)，鐘薛高也是這么孕育出來的。
鐘薛高講述了一個厄瓜多爾粉鉆的故事，與眾不同是鐘薛高最大的特點。
鐘薛高的瓦片狀、生產線，也一樣與眾不同。
一般品牌的產品，要么自己建生產線，要么找生產廠家貼牌生產。
而鐘薛高選擇了第三種，自己研發(fā)生產線，借用別人的生產車間。
整條生產線的設備，是鐘薛高進行研發(fā)和采購，最終這些費用卻算在供應鏈里。
這些設備就花了幾個億。
為了確保質量，生產線的工人和質檢人員，都是鐘薛高的人。
線下銷售鋪設難度也很大。
鐘薛高向線下市場投放冰柜超過5萬臺，資金高達3.6億元。
銷量增長時期，這些都不算事。
一旦銷量下滑，沒有銷售進賬，還要支付原材料款，資金鏈問題就顯現(xiàn)出來。
2022年，“雪糕刺客”和“火燒鐘薛高”事件影響，鐘薛高全年增長不到50%。
林盛為鐘薛高打造的高光，也遭到打臉和反噬。
擅長營銷的鐘薛高，被指虛假宣傳。
廣告打著不加一滴水，配料表里卻含有飲用水。
補救措施推出的李大橘，最終也是賠錢生產。
2023年之后發(fā)生了最慘烈的一幕，鐘薛高資金鏈斷裂。
2025年7月，上海中級法院公告，鐘薛高因不能清償?shù)狡趥鶆眨屹Y產不足以清償，被申請破產審查。
現(xiàn)在，鐘薛高品牌、商標等資產已被拍賣。
一款網(wǎng)紅品牌，僅靠網(wǎng)紅流量，是不可能持續(xù)的。
靠營銷的智商稅，也不可能長久。
大浪過后，只有靠品質、靠管理的企業(yè)，才能穩(wěn)定消費者。
鼎盛時期，公司的一切管理問題都被遮擋。
一旦出現(xiàn)銷售下滑，管理就尤為重要。
未來的鐘薛高，還能否延續(xù)曾經(jīng)的輝煌？我們拭目以待。
素材來源：
1、《千龍網(wǎng)》鐘薛高破產清算 商標拍賣2110萬元
2、《北京商報》再談鐘薛高敗因：不止于貴
3、《企業(yè)上市》從估值40億到商標甩賣：鐘薛高用4年把自己“作”沒了
4、《每日人物》鐘薛高瀕死，13億是怎么消失的？
5、《天下網(wǎng)商》燒光13億，昔日網(wǎng)紅品牌被申請破產
本文作者 | 一毛八分
責任編輯 | 淡淡翠
策劃 | 淡淡翠
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