當奧迪不靠品牌靠實力——奧迪E7X

關于AUDI品牌，也就是字母標，老實說，《汽車通訊社》始終對不少網友描述的“非正統奧迪”說法并不認可，畢竟從開始的奧迪E5 Sportback到如今的奧迪E7X，它所展現出來的，依舊有著我們熟悉的認可的“奧迪味”，但從另一層面來說，可能是沒經歷過奧迪品牌Logo曾帶“audi”的年代，又很難共情AUDI代表奧迪品牌造車巔峰的說法。說它是押注未來的一次大膽嘗試，是內心更認可的說法。

雖然說是嘗試，但在《汽車通訊社》的理解中，也有不同的做法，有人只是換湯不換藥地再來一遍，有人則是傾其所有的押注未來，AUDI，后者的成分更多一些。

相較于奧迪E5 Sportback，奧迪E7X的受眾顯然要更大，畢竟SUV與旅行車之間，絕大多數都會默認更符合主流審美和中式文化習俗的SUV。尤其是在二者之間的價差足夠小的時候，SUV更具氣場的姿態、更強的通過性都是加分項。

關于奧迪E7X，最先要說的一定是價格，預售28.98萬元起，一臺來自奧迪品牌的中大型SUV、官方定義為軸距超過3米的旗艦級SUV，門檻不超過30萬元，估計在正式上市時還有一定的空間，也就是說30萬元以內可以落地一臺奧迪品牌的中大型SUV，這在整個奧迪的歷史上也幾乎沒有過，別說中國市場，就是德國市場也沒這么賣過，但這又確確實實發生了。

作為參考，同樣是今年內上市的來自一汽奧迪的奧迪Q5L（參數丨圖片），這一在奧迪的歷史上充滿傳奇色彩的經典產品，盡管使出全力突破了過去40萬的底線，甚至門檻價突破35萬，但始終在面上還是保持著超過30萬元的官方定價，而它在內部的定位從來都只是中型SUV，可想而知奧迪E7X的定價有多大膽。從這個維度來看，AUDI的字母標更多是一種思維慣性的解放，是卸下了“身段”的枷鎖。

買奧迪到底是買什么？

作為深耕國內市場數十年的德系豪華三架馬車之一，奧迪，對于中國消費者而言，到底意味著什么？

真的只是出于社會共識的豪華、身份、地位共識嗎？《汽車通訊社》認為可能有一部分原因，但絕非全部。前兩年奔馳說過一句話，買奔馳買的是奔馳標準，寶馬、奧迪又何嘗不是呢？可以負責任地說，任何一個汽車品牌的豪華屬性達成社會共識時，都一定以品質為前提。

忽略掉新聞的特殊性，之所以成為新聞，是因為本身也是“新鮮事”，數據才真正不會說謊，根據數據統計，BBA的豪華屬性和溢價達成社會共識的那數十年，BBA曾憑借德系制造工藝和成熟動力總成，在發動機、變速箱、底盤三大件可靠性上普遍高于行業平均水平，這才是豪華品牌的真相。

用戶為豪華品牌買單，更多為的是豪華品牌背后代表的更高級的工藝、更嚴苛的標準、更周到的考量、下限有所保障的產品體驗而買單。

就這些而言，奧迪E7X并不以字母標做區分，很久之前，我們便聊過，每一輛AUDI，事實上都帶有奧迪品牌的全球標準，在瑞典、在死亡谷、在高環、在賽道都曾留下它們測試的身影，也可以理解成，過去我們認可的，那些我們愿意為奧迪品牌溢價而買單的內核，事實上在奧迪E7X身上也并不缺少，與是否換殼智己某款車無關。

即便真的零部件通用率很高，但它依舊是奧迪，它不光考慮短期可感知的新鮮配置，還追求車輛在經歷多少里程、跑過多少爛路、經過多少年限，整體體驗依舊要有巔峰狀態的八成、九成，這才是奧迪品牌真正代表的，是經百年不斷打磨、完善、進化的無限趨近于完美的成熟全球品質標準，不以四環、字母標做區分。

就像奧迪E7X預售發布會上一改近些年合資車企的節奏那般，不先提跟上了新勢力多少，而是強調了自己的奧迪標準和基因。

奧迪E7X不是像新勢力那般只追求各種頂級硬件來保障體驗下限，相反，在它的理解中硬件只是基礎，而它作為奧迪，是為了追求極限、上限而來。像前后橋全鋁底盤，全系標配后輪轉向系統，預瞄+CDC+空氣彈簧、四驅系統它都有。

但它有的，別人不一定有，譬如它的四驅是10毫秒響應速度的quattro全時智能四驅系統，它的四輪轉向還配合VGR漸進式轉向技術，不僅配備“轉更小彎”的能力，更讓駕駛者做轉向操作時更簡單、變道時更細膩更穩，它的底盤結構、角度、阻尼數據、用料等，是出自擁有百年賽道征程沉淀的深厚調校底蘊的成熟團隊。

做了哪些努力？

奧迪E7X的努力，不光體現在以全球標準要求自己，更體現在努力匹配中國用戶需求的智能化進步上。

奧迪E7X身上全球首發奧迪智慧客廳，這套東西幾乎跟以往全球車型的奧迪不沾一點邊，而是完完全全根據中國市場的生態、用戶生活習慣和需求而準備的。

以座艙的配置、體驗、用料為例，過去的奧迪一直遵守一套標準化的適配邏輯，什么級別用什么配置、用料，都有嚴苛要求，一定要用戶花到多少錢才能擁有啥，這是鐵律，也是明顯的體驗分層，而奧迪E7X完全跳脫出這套規則。

奧迪E7X配備零重力座椅，集成電動腳托與專屬聲場揚聲器，沉浸式音效可有效舒緩長途駕乘疲勞；內飾甄選北美天然實木、全粒面小牛皮、麂皮絨高端材質，環保無異味，斬獲全球首個OEKO-TEX母嬰級全艙健康認證。搭配同級最大21.4 英寸QD Mini LED星空屏與Bose Performance悅臻音響，帶來影院級沉浸式視聽體驗。以上一切都是過去奧迪百萬級的產品才會研究的事，現在真真切切地出現在了這樣一款30萬級的產品上。

智能化方面，充分融入國內智能生態和中國用戶說話習慣的智能交互搭載奧迪助手2.0，接入豆包千億級LLM大模型，擁有擬人化情感聲線，交互更有溫度、更自然。

智駕方面更是如此，與國內供應商Momenta深度融合，不僅應用最新的R7學習大模型，依托百億公里路況數據，從容應對人車混行、狹窄通道等復雜場景；更融合奧迪德系駕控基因，實現少接管、車內體感貼近老司機的駕駛習慣。甚至后續還將落地L3級自動駕駛，是奧迪與Momenta首款量產 L3 車型。

三電配置上，國內頂級供應商的寧德時代提供109度電池，CLTC續航751km；全系標配900V高壓平臺，充電1 分鐘最高補能429km，補能速度為行業均值1.5倍，大幅緩解里程、補能焦慮。

奧迪E7X身上這些顯性層面的數據與體驗，便是努力的有力佐證，你可以說它沒有率先做出這些體驗，但不可以說它沒有努力，沒有考慮中國消費者的需求。

就產品力和體驗而言，奧迪E7X給了有限時間內能給的全部，德系品控、德味駕控以及中式智能，在它身上都有了顯性呈現。但成功與否，只能交給營銷，交給銷售，交給用戶。

AUDI的使命——再造一個奧迪

說是聽天命，或許有些兒戲，想要左右銷量，AUDI品牌，其實依舊有一定操作空間。

事實上，AUDI品牌的問題核心從來不是正統之爭，譬如隔壁根正苗紅的一汽奧迪，造電車同樣銷量不佳，真正的問題在于如何去掉身上“雜牌”的標簽。

BBA的品質被廣泛認可，其實僅限于那個2015年之前，那個純粹比拼機械加工精度、設計靠量全面性的時代，BBA卻有自己的獨到之處，但在此之后，伴隨著功能的增多，電控模塊增多，一切都變了。

J.D. Power數據顯示，自2016年開始，BBA甚至開始出現PP100 (每百輛車故障數) 高于豪華品牌均值的情況，車機系統、駕駛輔助、電氣設備成為主要故障源，傳統機械優勢被電子系統問題被抵消。而在剛剛過去的2025年，J.D. Power數據更是顯示，奔馳寶馬奧迪的PP100均高于行業平均值，其中奧迪更是一言難盡。

德系豪華跌下神壇的背后，其實根本不是智能化表現一般，更多是對智能化時代表現出極度不適應，品質的嚴重下滑造成的口碑崩塌，才是市場對于品牌信任度的開始，再加上過去幾乎單向透明的經銷商模式，更是進一步加劇了品牌形象的崩塌，以至于如今他們造的智能化功能多的新能源汽車，在不少用戶心中已經被打上“雜牌”的標簽，這或許才是傳統豪華真正崩塌的真相，或者說，如果他們當初沒有盲目跟風新能源，而是每一步都慎重，甚至是什么都不做，但對未知的新能源汽車產品的品控保持謹慎，或許今時今日的奧迪E7X，處境都會比現在更好，BBA也不至于淪落至此。

畢竟信任、口碑這種東西，一般崩塌，再想重建，難度甚至勝過重新造一個品牌。

AUDI品牌的建立，或許也有以新形象示人、從頭開始的考量，但市場是否買單，早已不僅僅取決于產品本身，更需要在這樣一個追求“短平快”的時代把建立長期口碑的路再走一遍，難度無疑是成倍增加的，但難并非意味著做不成。

對于AUDI品牌而言，要換的從不只是LOGO，而是自品牌理念、文化開始到銷售模式的“大換血”，從去老派商務化、產品電動智能化的主動求變到營銷年輕化高端化、從賣產品轉向賣生活方式、圈層運營的積極上迎，都是必須動作。只有抓住“新豪華審美、年輕用戶、電動賽道、私享體驗” 四個核心，才能重新拉住新中產和Z世代高端消費者的心。

眼前可做的戰術動作，除了打造奧迪E7X這般的產品，《汽車通訊社》能想到的，起碼還有油車配置、級別的體驗分層，回歸豪華底層邏輯；重構渠道與服務：把“豪華”從車延伸到體驗；放下身段，直面負面不捂蓋子的輿情口碑修復等。

自奧迪品牌進入中國市場以來，眼前遭遇的困境是前所未有的，甚至遠勝剛開始時的開荒，但這并不意味著豪華品牌們有退卻的空間，畢竟這片土地最大的神奇在于，它的市場潛力同樣遠勝過去，畢竟“油車”到“電車”的切換高潮還遠未到來，也就意味著奧迪還有機會，即便難度加倍，也必須得去做，甚至是不計收益的付出。這個時代的消費者，并非不接受犯錯，而是看待企業、品牌在犯錯后的態度。對于品牌而言，在重建的過程中，需要時不時問問自己：是不是真的百分百全部付出了？是不是真正把真誠都拿給用戶了？用戶能不能看見、感受到你們的真誠？